Digital Guerrilla Marketing

 

Pada tahun 2010, Heineken memanfaatkan Liga Champions, khususnya pertandingan antara Real Madrid dan AC Milan sebagai media pemasaran konvensional baru. Heineken menyewa sebuah gedung konser yang cukup besar sebagai tempat 1136 orang nonton bareng. Diantara mereka terdapat seratusan pasangan lelaki dan perempuan, mahasiswa dengan profesornya, dan sebagainya.

Sebelum pertandingan dimulai, Heineken menghadirkan sejumlah hiburan seperti ketika tirai panggung diangkat, penonton disuguhi orkestra music ditambah layar raksasa menampilkan pesan yang berbeda-beda. Audiense tidak menyadari bahwa acara tersebut merupakan bagian dari kampanye pemasaran.

Lebih dari seratus wanita yakin pacar mereka -- semua fans AC Milan – dating ke tempat itu untuk menonton acara musik dan puisi klasik, bukan menonton final Liga Champions. Lima puluh profesor yag hadir melihat mahasiswa mereka menikmati konser bukannya menonton pertandingan yang juga dihadiri para wartawan.

Setelah lima belas menit, menjelang tayangan perrandingan dimulai, ditampilkan orchestra dengan lagu tema Liga Champions, sementara di layar besar ditampilkan beragam pesan seperti "Hal yang sulit adalah mengatakan tidak untuk bos". Orang-orang mulai bertepuk tangan ketika di layar tampil pesan "Nikmati pertandingan dengan Heineken" berkelebat, dan pertandingan itu kemudian ditampilkan secara penuh.

Kampanye ini memiliki dampak yang sangat besar. Lebih dari 1.136 penonton berada di gedung konser, dengan 1,5 juta orang menonton pertandingan live melalui Skyport, dan lebih dari 10 juta pembaca dan pemirsa televise mengetahui acara itu melalui media lokal. Dalam waktu kurang dari dua minggu, 5 juta orang berhasil dijangkau dan mengetahui acara itu melalui media online, mereka mengungkapkan punjian di blog, forum, dan media social lainnya.

Video yang dipost di YouTube mengumpulkan 562.000 hits. Di BlogBang, tulisan tentang acara itu dibaca lebih dari 243.459 kali. Di media-sosial yang merupakan alat ukur bonafiditas, acara itu dilihat oleh lebih dari 6,2 juta orang dan mereka menyukai Heineken, dengan lebih dari 99.983 komentar positif. Browsing Google untuk "Heineken: Guerrilla Marketing Event di Italia" menghasilkan lebih dari 52.500 hasil. "Heineken Italia Aktivasi Milan AC Real Madrid" memiliki lebih dari 35.200.

Saat ini pengelola merek terus-menerus mencari metode komunikasi pemasaran baru yang akan memungkinkan mereka untuk membedakan penawaran mereka dan merek lainnya di pasar yang kini relatif jenuh. Dalam beberapa tahun terakhir, untuk melakukan diferensiasi tersebut, banyak yang menggunakan pendekatan komunikasi pemasaran. Namun demikian, pilihan itu harus mempertimbangkan bahwa biaya yang dikeluarkannya untuk kegiatan tersebut lebih rendah dari rata-rata inisiatif komunikasi pemasaran konvensional.

Perlu dicatat bahwa kata 'marketing' mungkin melebih-lebihkan peran pendekatan tersebut. Hal itu dikarenakan kontribusi marketing jarang yang melampaui komponen komunikasi dari bauran pemasaran. Dari seluruh pemasaran konvensional yang luas, pendekatan dengan memanfaatkan baru platform media sosial, seperti viral marketing kini telah menjadi sangat umum.

Viral marketing memiliki kemiripan dengan word-of-mouth dan referral marketing. Viral marketing lebih berfokus menyebar luaskan sehingga keberhasilan kampanye viral marketing tergantung pada kemauan orang untuk berbagi cerita. Bila pandangan diterima maka pengelola merek tidak bisa berbuat banyak karena pesan yang beredar bisa berkembang liar. Meskipun demikian, pengelola merek masih bisa memiliki kontrol atas bagian dari kampanye viral, dengan syarat bahwa mereka harus bisa melemparkan dan menceritakan kisah yang tepat dan fokus pada relevansi orang yang  ingin diajak terlibat.

Pada tahun 1984, unuk pertama kalinya Jay Conrad Levinson memperkenalkan konsep pemasaran gerilya. Dia melihat konsep ini sebagai alternatif dan bukan pemasaran konvensional yang memiliki  keunggulan utama, yakni dari segi biaya. Dalam pemikirannya, pemasaran gerilya adalah untuk orang yang memiliki impian aktivitas ambisius tapi tidak memiliki banyak uang. Ini berarti konsep ini, menurut definisi, bertentangan dengan pemasaran komersial yang diperkenalkan pada tahun 1960 oleh McCarthy yang kemudian dikenal dengan konsep marketing mix atau 4 Ps (product, price, lace, dan promotion).

Makin populernya konsep-konsep seperti citra merek, umbrella brand, atau family brand menyebabkan banyak perusahaan mempertanyakan pendekatan pemasaran mereka sendiri. Bahkan  merek papan atas pun mulai terlibat dalam pemasaran gerilya. Perusahaan seperti Nike atau Ikea tidak lagi segan beralih ke jenis baru pemasaran.

Pertanyaannya kemudian menjadi apakah saat ini pemasaran konvensional sedang krisis; apakah munculnya pemasaran alternatif bisa ditafsirkan sebagai reshuffle sederhana dalam artian mengganti yang sudah ada dan memasukkan gagasan baru?

Sejatinya, menyediakan pengalaman yang mengesankan bagi pelanggan sehingga mampu meningkatkan kesadaran, loyalitas, dan penjualan merek sejatinya bukanlah konsep pemasaran baru. Selama bertahun-tahun, perusahaan telah menawarkan sampling produk misalnya di toko bahan makanan lokal, demonstrasi di pameran perdagangan, dan kesempatan lainnya yang memungkinkan pelanggan beinteraksi dengan produk secara langsung.

Brand activation  mengacu kegiatan menghasilkan minat konsumen dengan memungkinkan konsumen untuk menggunakan produk atau mengalami layanan. Dengan cara ini, nilai merek adalah "aktif," atau disadari oleh konsumen, yang kemudian menghubungkan nilai yang diberikan dengan merek dan bekerja  dengan kesan yang kuat. Dengan cukup bekerja aktivasi merek, inti dari konsumen akan memiliki yang kuat, pendapat yang menguntungkan tentang bisnis karena interaksi pribadi dan akan menyebar pendapat ini antara lain.

Ini berarti pemasar sekarang sejatinya memiliki banyak referensi untuk mendapatkan ide-ide acara besar. Karena itu luangkan sedikit waktu menggali penelitian yang berkaitan dengan industri Anda dan Anda akan segera mengetahui peristiwa yang bekerja dan mana yang tidak. Bedanya dengan yang dulu-dulu, sekarang ada media sosial yang mengubah perilaku konsumen. Konsumen sekarang jauh lebih sulit dibujuk ketimbang 20 atau 30 tahun yang lalu.

Sampai beberapa tahun terakhir, website yang bagus dan beberapa bahasa pemasaran yang cerdik sudah cukup untuk meyakinkan mayoritas audiens Anda bahwa merek Anda ada di posisi puncak. Generasi milenium saat ini, meski mengerajakan banyak hal itu dan cenderung di tumah misalnya, namun mereka melalui jaringan internet mereka “menjelajah” sekuruh dunia.

Milenium cenderung membuat toko pembanding sebelum melakukan pembelian, memeriksa atau mereview produk secara teratur, dan sering skeptis terhadap apa pun yang datang langsung dari perusahaan. Kampanye pemasaran yang tampil sebagai sesuatu yang kurang dari 100 persen keasliannya, segera dihentikan oleh pembeli yang cerdas.

Meyakinkan mereka bahwa Anda benar-benar ingin menyediakan sebuah platform yang memungkinkan  mereka dapat berinteraksi dengan produk Anda sangatlah penting bila Ada ingin menggarap mereka. Mereka juga tidak suka didikte sehingga biarkan mereka menjadi diri mereka sendiri. Ketika penyedia ponesl menempatkan demo ponsel di toko mereka, penjualan meningkat secara dramatis.

Ini memberikan gambaran bahwa dengan menggabungkan konsep experiential dengan forum di mana pengguna dapat berbagi umpan balik satu sama lain kemungkinan besar Anda bisa merebut hati mereka. Bila Anda berhasil merebut hati merek, Anda akan memenangkan pasar. Teknologi digital pun membuat brand activation makin hidup.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
USearch Ramaikan Pasar Browser, Apa Saja Keunggulannya?

Maraknya konten negatif yang beredar di dunia maya serta kemudahan publik—terutama anak-anak--terpapar konten negatif tersebut membuat banyak pihak prihatin. Cukup...

Close