Integrasi Antara Shopper Marketing dan Community Based Marketing

   

Sam dan Liz mempersiapkan resepsi pernikahan mereka sejak lebih dari dua tahun sebelumnya. Namun, badai salju musim dingin 2009 hampir saja menghancurkan rencana itu. Betapa tidak, resepsi sekali seumur hidup rencananya diadakan di sebuah daerah 30 menit perjalanan darat dari Philadelphia, AS. Senagian besar tamu melakukan perjalanan dari Australia untuk menghadiri itu, tinggal di The Ritz-Carlton.

Tiba-tiba badai salju melanda Philadelphia. Jalur transportasi ditutup karena salju bisa membahayakan pengguna jalan, perusahaan – termasuk hotel -- dilarang melakukan  transfer rombongan tamu karena berbahaya. Para tamu yang sedianya menghadiri resepsi pernikahan Sam dan Liz tertahan di kota. Mereka menelpon keluarga Sam untuk memberi tahu kondisinya.

Banyak tamu Sam memberitahu kemungkinan mereka tak bisa menghadiri acara itu. Keluarga Sam menelpon manajer hotel Ritz-Carlton pukul 09.00. Beruntung manajemen Ritz-Carlton merespon. Menurut mereka, satu-satunya kesempatan untuk menyelesaikan masalah besar adalah memindahkan resepsi dari di luar kota ke dalam kota dan di Grand Ballroom Ritz-Carlton. Manajemen menawarkan solusi itu dan keluarga Sam dan Liz setuju.

Sekarang manajemen Ritz-Carlton ditantang untuk mempersiapkan resepsi pernikahan dalam waktu hanya empat jam di tengah badai salju parah. Badai salju membutakan telah diberikan kondisi jalan berbahaya dan, apa yang lebih, semua transfer perusahaan telah ditutup, menjebak tamu pernikahan di kota. Dalam empat jam, staf hotel mengatur upacara megah dalam hotel aula besar itu.

Menu yang sesuai dengan pesanan, mulai dari sup, makanan penutup, bunga, hingga fotografer disiapkan tepat waktu  dan tanpa cela untuk menyambut pengantin. Tinggal kue penganten yang dipesan keluarga belum ada. Tiba-tiba dapat kabar kue pengantin itu pecah sesampainya di hotel. Pastry Chez Ritz-Carlton memperbaiki kue rusak itu hanay dalam waktu sejam sebelum resepsi dimulai.

Beuntung beres. Selama acara pernikahan, Director of Banquets dan the Director of Meetings and Special Events mengambil foto pengantin baru dan menempatkannya dalam bingkai perak Ritz-Carlton. Tanpa sepengetahuan kedua mempelai, foto yang disertai kartu ucapan pernikahan yang ditandatangani semua staf orang hotel ditaruf di kamar suite hotel tetangga di mana pasangan pengantin akan tinggal untuk malam pertama mereka. Dua Direksi Ritz-Carlton itu mengawal pasangan pengantin ke hotel tersebut. Perjalanan lambat karena melalui jalan bersalju setebal 18 inci. Toh sampai juga.

Pasangan itu terheran melihat foto pertama dari pernikahan mereka bersama dengan hadiah kartu tanda tangan Ritz-Carlton menunggu mereka di suite hotel. Cerita yang sangat personal ini dimuat sebagai berita utama di surat kabar Philadelphian dengan judul tepat "Wedded Blizz". Cerita itupun beredar jadi pembicaraan dari mulut ke mulut.

Dalam marketing communications semua moment merupakan touch point, termasuk service yang diberikan Ritz-Carlton kepada pelanggannya itu. Unik dan menarik perhatian banyak orang. Ini sekaligus memberikan gamabaram bahwa cara unik menarik pelanggan sangat bergantung pada kreativitas untuk menarik perhatian dan omongan dari mulut ke mulut. Biaya bisa saja bervariasi, biasanya juga tinggi, tapi ini jelas merupakan suatu taktik gerilya yang dapat diandalkan dan menunjukkan cara berpikir out of the box.

Sejatinya, menyediakan pengalaman yang mengesankan bagi pelanggan sehingga mampu meningkatkan kesadaran, loyalitas, dan penjualan merek sejatinya bukanlah konsep pemasaran baru. Selama bertahun-tahun, perusahaan telah menawarkan sampling produk misalnya di toko bahan makanan lokal, demonstrasi di pameran perdagangan, dan kesempatan lainnya yang memungkinkan pelanggan beinteraksi dengan produk secara langsung.

Brand activation mengacu kegiatan menghasilkan minat konsumen dengan memungkinkan konsumen untuk menggunakan produk atau mengalami layanan. Dengan cara ini, nilai merek adalah "aktif," atau disadari oleh konsumen, yang kemudian menghubungkan nilai yang diberikan dengan merek dan bekerja  dengan kesan yang kuat. Dengan cukup bekerja aktivasi merek, inti dari konsumen akan memiliki yang kuat, pendapat yang menguntungkan tentang bisnis karena interaksi pribadi dan akan menyebar pendapat ini antara lain.

Ini berarti pemasar sekarang sejatinya memiliki banyak referensi untuk mendapatkan ide-ide acara besar. Karena itu luangkan sedikit waktu menggali penelitian yang berkaitan dengan industri Anda dan Anda akan segera mengetahui peristiwa yang bekerja dan mana yang tidak. Bedanya dengan yang dulu-dulu, sekarang ada media sosial yang mengubah perilaku konsumen. Konsumen sekarang jauh lebih sulit dibujuk ketimbang 20 atau 30 tahun yang lalu.

Sampai beberapa tahun terakhir, website yang bagus dan beberapa bahasa pemasaran yang cerdik sudah cukup untuk meyakinkan mayoritas audiens Anda bahwa merek Anda ada di posisi puncak. Generasi milenium saat ini, meski mengerajakan banyak hal itu dan cenderung di tumah misalnya, namun mereka melalui jaringan internet mereka “menjelajah” sekuruh dunia.

Milenium cenderung membuat toko pembanding sebelum melakukan pembelian, memeriksa atau mereview produk secara teratur, dan sering skeptis terhadap apa pun yang datang langsung dari perusahaan. Kampanye pemasaran yang tampil sebagai sesuatu yang kurang dari 100 persen keasliannya, segera dihentikan oleh pembeli yang cerdas.

Meyakinkan mereka bahwa Anda benar-benar ingin menyediakan sebuah platform yang memungkinkan  mereka dapat berinteraksi dengan produk Anda sangatlah penting bila Ada ingin menggarap mereka. Mereka juga tidak suka didikte sehingga biarkan mereka menjadi diri mereka sendiri.

Ketika penyedia ponesl menempatkan demo ponsel di toko mereka, penjualan meningkat secara dramatis. Ini memberikan gambaran bahwa dengan menggabungkan konsep iexperiential dengan forum di mana pengguna dapat berbagi umpan balik satu sama lain kemungkinan besar Anda bisa merebut hati mereka. Bila Anda berhasil merebut hati merek, Anda akan memenangkan pasar.

Sekarang media sosial makin kuat. Merek Anda baru saja bergabung ke media sosial? Mungkin Anda telat. Saat ini pengguna media sosial sekarang mencapai dua-pertiga dari semua pengguna internet. Ini membuat banyak perusahaan atau merek untuk membuat platform media sosial untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Yang menantang adalah dengan masuknya ribuan merek ke media sosial setiap hari, ini membuat persaingan merek di media sosial semakin kencang.

Untungnya, kini ada aktivasi merek yang memiliki kekuatan untuk menarik minat konsumen dengan membantu mereka fokus pada satu pesan tanpa gangguan atau yang mengganggu komunikasi antara merek dan target pasarnya. Beriklan di TV dan TV berbayar bayar per-klik, tentu membutuhkan biaya yang besar, hasilnya juga tidak seefisien seperti yang diharapkan, sehingga tidak mengherankan sekitar

77 persen pengelola merek kini menggunakan experiential marketing sebagai bagian penting dari strategi iklan sebuah merek. Sebuah studi “The U.S. Brand Activation Marketing Forecast 2016,” yang dilakukan PQ Media dan dipaparkan pada the 2016 ANA Brand Activation Conference, memberikan gambaran bahwa pengeluaran untuk brand activation oleh perusahaan-perusahaan di AS naik 5,5 persen pada 2015 lalu hingga menjadi lebih dari $ 560 miliar. “Ini setara dengan 60 persen anggaran iklan mereka,” demikian  menurut sebuah studi terobosan baru oleh ANA (Asosiasi Pengiklan Nasional) dalam kemitraan dengan PQ Media. Tahun ini, aktivasi merek diperkirakan tumbuh 6 persen, hampir $ 600 miliar.

Makin gencarnya kegiatan ini mengisyaratkan terjadinya pergeseran dalam kegiatan brand activation. Ini ditunjukkan dengan makin dilibatkannya "konvergensi platform media dan saluran sebagai cara merek menciptakan pengalaman konsumen dengan menggunakan insight yang dimiliki marketer dan strategi untuk membawa merek agar selalu hidup." Selama ini pemasar focus pada beberapa media, namun kini makin berkembang.

Ini sekaligus memberikan gambaran bahwa aktivasi merek dimaknai sebagai cara mereka (konten, influencer marketing, pengalaman, promosi, hubungan dan pemasaran pengecer) digunakan secara bersama-sama, termasuk dengan media tradisional, untuk menghasilkan perilaku atau tindakan konsumen. Penelitian ini mendefinisikan brand activation marketing sebagai konvergensi platform media dan saluran untuk membentuk pengalaman merek konsumen dengan menggunakan wawasan marketer dan strategi yang membawa merek menjadi hidup.

Yang membuat brand activation kuat adalah cara mereka menggunakan experiential dengan media tradisional, untuk menghasilkan perilaku atau tindakan konsumen. Laporan ini juga memproyeksikan bahwa belanja aktivasi besarnya berada diatas $ 740 miliar pada tahun  2020. Ini adalah studi pertama yang memberikan definisi yang jelas tentang aktivasi merek dan untuk mengukur ukuran industri, kata Bob Liodice, presiden dan CEO ANA.

Karena itu, Bob Liodice, Presiden/CEO ANA, berpendapat tentang pentingnya laporan yang tidak hanya semata-mata didasarkan pada pengukuran keuangan, sebab dengan semakin banyaknya saluran – terdapat sekitar 32 saluran yang berbeda yang membentuk brand activation – maka meskipun medianya semakin banyak namun dengan teknologi aplikasi sekarang, pengukuran tersebut semakin dimungkinkan.

Disebutkan bahwa penggunaan saluran terbesar dan terpenting dalam hal menciptakan enam elemen brand activation tersebut adalah layanan pelanggan/telesales, direct mail (dan kegiatan lain yang  terkait), informasi pemasaran/analisis data besar, email/pemasaran pencarian, dan event marketing/sponsorship. Saluran tersebut sebagian besar merupakan kegiatan pemasaran sosial media, PR dan perusahaan komunikasi, analisis pembelanja pemasaran, penempatan produk, word-of-mouth marketing, program loyalitas dan mobile messaging di dalam toko.

Kegiatan brand activation tahun ini lebih bervariasi dan ada upaya menggunakan kombinasi berbagai channel. Para pemilik merek telah memaksimalkan brand activation guna memperoleh impact—berupa awareness, enggagement hingga loyalitas—dengan  memanfaatkan shopper marketing, experiential marketing, digital marketing, community based marketing, dan berbagai channel terutama social media.

Meski demikian, secara umum masih ada yang perlu ditingkatkan. Beberapa produsen besar akibat perubahan kondisi bisnis mereka menggeser dari fokus ketertarikan produsen untuk menyelenggarakan kegiatan brand activation yang unik ke penyelenggaraan brand activation yang lebih aman dan telah terbukti keefektifannya.

Idealnya, pemanfaatan brand activation tidak hanya sebatas untuk brand experience, melainkan juga untuk mendorong konsumen mempercepat proses pengambilan keputusan pembelian produk atau membuat konsumen melakukan repeat. Hal ini berarti brand activation tidak akan dilihat sebagai sebuah activation yang dilakukan hanya dalam periode tertentu, tapi bisa jadi akan merupakan pintu bagi activation-activation lainnya termasuk customer relationship management (CRM).

Kombinasi antara strategi serta ide shopper marketing dan community based marketing akan menjadi kebutuhan bagi pengelola dan pemilik karena memungkinkan terjadinya akuisisi pelanggan. Brand activation dengan ide shopper marketing seperti menggelar kampanye di retail modern kini makin  banyak dijumpai. Pemanfaatan komunitas sebagai brand ambassador juga ide yang banyak diaplikasikan dalam menyelenggarakan brand activation tahun ini. Sebab bagaimanapun komunitas  mempunyai pengaruh cukup besar untuk ”meng-create” khalayak.

Sales promotion merupakan salah satu metode yang paling efisien dan tercepat dalam brand activation.  Sales promotion meningkatkan kesadaran merek untuk menghasilkan penjualan dan membangun basis konsumen yang setia. Promosi dapat ditargetkan pada konsumen akhir (promosi konsumen), atau untuk grosir dan pengecer (promosi perdagangan), pelanggan bisnis (promosi bisnis) atau anggota tenaga penjualan (sales force promosi).

Promosi konsumen melibatkan menggunakan program loyalitas reward, penawaran khusus, dukungan selebriti, sampling, kompetisi dan bonus serta titik bahan display penjualan. promosi bisnis dilakukan dengan menggunakan menampilkan pameran dagang, lokakarya dan seminar, sponsor acara, kampanye direct mail dan telemarketing dan, presentasi konferensi dan newsletter. Promosi tenaga penjualan melibatkan menggunakan komisi atau kompetisi dengan penghargaan atau hadiah. Terakhir, promosi perdagangan melibatkan hiburan perusahaan, pemberian insentif untuk reseller, saham bonus dan kompetisi.

Social media telah menjadi tren dan dimanfaatkan oleh pemilik brand untuk mendukung brand activation. Social media mampu mengamplifikasi secara cepat dalam menyampaikan pesan mengenai sebuah brand activation. Socia media juga dimanfaatkan sebagai salah satu touch point untuk melakukan engagement antara brand dengan target audience.  Namun demikian, pemanfaatan social media sebagai sebuah touch point activation masih belum ditunjang dengan penyelenggaraan engagement atau experience lanjutan yang bersifat on-ground. Hal ini diperlukan agar brand dapat memastikan adanya “action” yang dilakukan oleh target audience berkaitan dengan obyektif penyelenggaraan  activation tersebut.

Alat ukur yang dapat digunakan  dalam menentukan keberhasilan sebuah event bergantung pada  masing-masing perusahaan. Namun demikian ada beberapa hal yang bisa dijadikan parameter. Pertama, cost per head. Artinya, semakin banyak jangkauan audince-nya, maka event tersebut semakin efektif dan baik. Jangkauan di sini tidak harus selalu product sampling atau product experience. Akan tetapi, sekadar informasi mengenai event dan tahu bahwa event itu diselenggarakan oleh siapa, itu sudah cukup.

Kedua, sales target. Ini adalah metode yang paling banyak digunakan oleh perusahaan tradisional, yakni event selalu dikaitkan dengan target penjualan produk. Yang utama adalah pencapaian volume sesuai target awal. Ketiga, brand switch. Hampir sama dengan sales target, pada alat ukur ini yang diutamakan adalah seberapa besar audience melakukan brand switch dari produk sebelumnya, yang merupakan kompetitor dari brand penyelenggara event.

Keempat, media value. Event yang efektif didasarkan atas berapa banyak tulisan atau editorial yang ditulis dari kawan-kawan media. Semakin banyak tulisan positif yang didapat, tentunya makin efektif  brand activation tersebut. Biasanya formula yang digunakan adalah dengan menggunakan advertising value equivalent (AVE).

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)