Ini Tantangan Terberat Praktisi Public Relations Tahun 2018

 

Isu terbesarnya yang menjadi tantangan terberat bagi professional public relations adalah makin kuatnya peran pemasaran digital atau pemasaran media sosial. Ini memunculkan kecemburuan profesi karena ketika semakin banyak merek yang menggunakan strategi konten pemasaran (content marketing), ada kekhawatiran bahwa pekerjaan itu bisa menggantikan peran public relations.

Tahun 2002, Al dan Laura Ries, ayah dan anak yang berprofesi sebagai konsultan pemasaran, menulis sebuah buku laris yang berjudul "The Fall of Advertising & the Rise of PR.” Menurut mereka, PR memiliki kredibilitas, sedangkan periklanan tidak. Saran mereka adalah bahwa sebuah kampanye pemasaran harus dimulai dengan publisitas dan beralih ke periklanan hanya setelah tujuan PR tercapai.

Beberapa perusahaan PR melihat kesempatan untuk meningkatkan posisinya di mata klien mereka dengan menyatakan bahwa public relations bukan hanya penyedia layanan, namun juga memberikan saran strategis kepada manajemen senior.  Akan tetapi, skeptisisme terhadap gagasan tersebut justru muncul di lingkungan industri PR sendiri.

Dorothy Crenshaw, presiden Stanton Crenshaw, sebuah perusahaan PR independen yang berbasis di New York misalnya, mengatakan bahwa banyak koleganya menderita "kecemburuan konsultan" dengan mengatakan bahwa PR bukanlah ilmu yang eksak. Perusahaan PR memang bisa membentuk atau menciptakan buzz tentang sebuah produk, tapi tidak selalu. Syarat PR bisa menciptakan buzz adalah "Anda harus memiliki cerita yang legitimate."

Bagaimana pun saat ini para pengelola merek dituntut untuk mempertanggungjawabkan setiap rupiah yang dikeluarkan sebanding dengan pendapatan yang mereka terima dari hasil penjualan. Di sisi lain, ketika publik semakin berusaha untuk menghindariiklan konvensiional, peneglola mereka berusaha keras untuk mencari alternative dengan menawarkan cerita yang sebenarnya iklan namun secara kreatif cerita itu membuat pemirsanya tidak merasa itu sebenarnya iklan (native advertising).

Dalam banyak hal, (apalagi bila dilihat dari istilahnya), ada anggapan bahwa itu adalah pekerjaan periklanan. Para CEO dan CMO – bahkan di sebagian praktisi PR sendiri karena meganggap bahwa PR bukan melulu berhubungan dengan media -- tidak menyadari bahwa validasi pihak ketiga dan pers adalah satu-satunya cara yang kuat untuk mendapatkan ceritera perusahaan tentang Anda.

Disinilah tantangan praktisi PR yang paling krusial di tahun 2018 ini. Profesional PR perlu benar-benar meningkatkan upaya mereka, pertama, meyakinkan klien atau klien potensial bahwa sejatinya PR mampu menghasilkan sesuatu, termasuk penjualan sehingga tidak mengecewakan klien. Kedua, harus meningkatkan kemampuan diri dalam pemasaran digital. Ketiga, masalah mendasar dengan iklan adalah kredibilitas. Ini adalah penempatan berbayar. Itulah yang mempengaruhi pemasaran influencer sehingga yang harus dijaga adalah kredibilitas dari influencer tadi.

Fragmentasi media dapat dilihat dari ledakan dalam cara orang mencari berita dan hiburan. Orang kini  banyak yang beralih ke situs web, TV kabel, dan media sosial. Konsekuensi dari proliferasi media adalah bahwa konten asli menjadi lebih diminati. Oleh karena itu sejatinya bila materi yang ditulis atau diproduksi PR dengan baik bisa lebih mudah ditayangkan.

Penelitian mahasiswa saya di LSPR tentang media relations CSR yang dilakukan salah satu perusahaan farmasi mendapati banyaknya materi yang dibagikan PR diterbitkan oleh beberapa situs atau surat kabar lokal yang hampir tidak diedit. Wartawan jmenjadi sangat bergantung pada umpan informasi dan produk dari industri PR.

Konsekuensinya adalah praktisi PR harus memperhatikan konten dan penulisan konten yang dibagikan kepada media. Ini karena produk berita yang media selain mencerminkan kualitas media, juga mencerminkan kualitas pemberi informasi. Ini sekaligus mencerminkan dan mempengaruhi kredbilitas praktisi PR sebagai pemasok informasi bagi media.

Percaya tidak bahwa sejatinya PR adalah alat pemasaran yang semakin penting, terutama untuk menarik perhatian konsumen. Biasanya, tujuan PR adalah untuk menjamin liputan positif di media. Praktik yang biasa dilakukan adalah melalui konferensi pers, menawarkan cerita langsung ke jurnalis, membuat dan mengatur event yang menarik perhatian, menyiapkan wawancara dan membagikan sampel gratis.

Tapi karena kelebihannya dibandingkan iklan, PR seyogyanya menjadi semakin penting. Dua pecan lalu, saya memberi tugas kepada mahasiswa saya di LSPR Jakarta dan FISIP UI, untuk mewawancarai praktisi PR dan jurnalis. Hasilnya, beberapa wartawan menganggap orang PR sebagai gangguan, atau lebih buruk lagi. Meski begitu, mereka mengakui bahwa PR sangat membantu pekerjaan mereka.

Sementara itu, dari perspektif PR, mereka mengakui bahwa PR efektif. Tahun Januari 2006 lalu, sebuah tulisan di Majalah the Economist menyebutkan bahwa P&G (Procter & Gamble), grup produk konsumen terbesar di dunia, selama beberapa lama selalu menganggarkan biaya periklanan yang sangat besar. Periklanan selalu menjadi garis terdepan pemasaran sampai kemudian mereka menemukan opera sabun televisi sebagai cara baru untuk menjual produk. Akan tetapi, dengan semakin sedikitnya orang yang menonton televisi dan peredaran majalah menurun, perusahaan harus memikirkan ulang anggaran periklanannya dan menginginkan laba atas investasi yang terukur dari kampanyenya.

Dalam sebuah studi internal yang dilakukannya, P & G menyimpulkan bahwa tingkat pengembalian investasi kampanye PR lebh baik daripada periklanan tradisional. Menurut Hans Bender, manajer hubungan eksternal perusahaan ketika itu, salah satu alasannya adalah bahwa dibandingkan dengan jenis pemasaran lainnya, PR lebih murah. Dalam kasus P & G, ini hanya mewakili 1% dari anggaran pemasaran merek. Proporsi itu sekarang bisa meningkat, kata Bender, meskipun perusahaan masih menganggap bentuk periklanan dan pemasaran lainnya tetap penting.

Pertanyaannya adalah apakah benar bahwa peran profesi PR semakin penting? Perukah praktisi PR berpikir berpikir sebagai seorang pemasar, sales atau periklanan? Bila praktisi periklanan bisa berpikir sebagai sales, kenapa praktisi PR tidak bisa? Sebuah studi yang dilakukan pada 2006 di Inggris oleh Pusat Penelitian Ekonomi dan Bisnis menemukan bahwa industri PR memperkerjakan 48.000 orang. Lebih dari 80% bekerja "in-house" di perusahaan atau organisasi lainnya. Lebih dari separuh pekerjaan inhouse PR di Inggris adalah di sektor publik, organisasi kesehatan dan badan amal. Organisasi-organisasi ini juga merupakan pengguna konsultan PR terbesar.

Banyak perusahaan PR besar telah dikonsolidasikan ke dalam kelompok raksasa yang sekarang mendominasi industri periklanan. Dua di antaranya adalah milik orang Amerika: Interpublic memiliki GolinHarris dan Weber Shandwick, dan Omnicom memiliki Fleishman-Hillard dan Ketchum. WPP Inggris memiliki Hill & Knowlton dan Burson-Marsteller.

Kelompok-kelompok tersebut juga memiliki berbagai entitas khusus. Finsbury WPP misalnya berkonsentrasi pada PR perusahaan dan keuangan - dan pernah  mendapatkan publisitas dengan mengumumkan bahwa mereka menerima anak Tony Blair, Euan, sebagai pekerja magang. Omnicom's Clark & ​​Weinstock berfokus pada manajemen reputasi dan krisis, dan PMK/HBH Interpublic fokus untuk perusahaan yang bergerak di bisnis hiburan, dengan klien selebriti seperti Nicole Kidman, Russell Crowe dan Jennifer Aniston.

Gambaran ini menunjukkan pentingnya kolaborasi antara periklanan dan perijklanan dalam membangun reputasi dan kinerja penjualan merek atau perusahaan. Ini sekaligus menggambarkan makin kaburnya batas antara periklanan dan PR. Ada perusahaan PR independen. Yang terbesar, menurut the Economist, adalah Edelman milik keluarga.

Richard Edelman, presiden dan chief executive perusahaan itu mengatakan bahwa studi Edelman sendiri menunjukkan bentuk komunikasi yang paling kredibel sekarang berasal dari "orang seperti Anda sendiri", yang menunjukkan bahwa perusahaan PR memiliki peluang baru untuk mempengaruhi kelompok terdekatnya. Disinilah tantangan PR serius adalah bagaimana membuat cerita yang bisa membujuk orang untuk bercerita.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
PR Bakal Mati (Trust Me, PR is Dead), Anda Percaya?

  Pekan lalu, saya menerima email dari konsultan public relations kelas dunia, langsung dari Singapura. Mereka mengirimi saya release kampanye...

Close