Bila Kisahnya Tepat dan Relevan, Tentu Bakal Viral

 

Apa jadinya bila para pramugari turun ke lapangan sepak bola? Penonton heboh. Itulah yang terjadi di stadion di Estadio da Luz, minggu ke tiga Oktober 2015 lalu. Bayangkan delapan cewek cantik berseragam awak kabin Emirates Airlines berjalan menuju lingkaran yang berada di tengah-tengah lapangan sepak bola di Estadio da Luz.

Itu terjadi sebelum laga antara Benfica dan “musuh” sekotanya Sporting Lisbon, dalam kejuaraan Liga Primeira. Setelah berada pada posisi berdiri melingkar, mereka memperagakan petunjuk ketertiban selama menonton laga. Bak peragaan secara rutin petunjuk keselamatan di kabin sebelum pesawat terbang, mereka mendemonstrasikannya seperti halnya peragaan di video penerbangan tradisional.

Mereka memberi tahu para penonton bahwa stadion berkapasitas 65.000 penonton itu memiliki 32 titik pintu keluar stadion. Mereka juga memberi tahu bahwa permainan akan berlangsung 90 menit, atau dua sesi dengan masing-masing 45 menit dengan jeda di tengah selama 15 menit.

Sebelum pemain memasuki lapangan, para penggemarnya juga diberitahu untuk meletakkan tas mereka di bawah kursi di depan mereka dan mematikan perangkat elektronik sehingga mereka bisa berkonsentrasi pada mendukung tim mereka.

Untuk menyemarakkan pertandingan, para “awak kabin” itu juga mengatakan bahwa syal bertulisan “benfiquism” muncul secara otomatis di depan mereka sebelum pertandingan dimulai. Itu seperti isyarat dalam penerbangan tradisional, bila kabin kekurangan okseigen, masker oksigen secara otomatis jatuh.

Penonton juga diberitahu tentang cara mengenakan syal Benfica itu di bahu mereka dan menghirup udara atau bernapas secara normal. Mereka yang datang bersama anak-anak diberitahu untuk menirukan cara memeluk mereka.

Selingan peragaan itu “melanggar” rutinitas ritual pertandingan sepakbola. Tak ayal lagi, penonton juga merasa terhibur dengan pertunjukan itu terlepas soal dukungan pada Tim yang bertanding. Mereka senang dan larut dalam gemuruh tepuk tangan sebelum kick-off.

"Aktivasi ini adalah contoh sempurna dari cara kita ingin terhubung dengan pelanggan kami melalui sponsorhip," kata Emirates Divisional Senior Vice President, Corporate Communications, Marketing and Brand Boutros Boutros.

"Peragaan itu seakan menerangkan hati, menyenangkan dan menyatukan semangat kami untuk sepak bola dengan semangat pendukung Benfica untuk klub mereka. Kami melakukan itu untuk memberikan sesuatu kepada para fans di stadion untuk mengingatkan bahwa kami berkerja untuk mereka. Kami bahkan mencoba adaptasi ini pada salah satu penerbangan kami dan melihat bagaimana penumpang bereaksi.”

Emirates Airlines menandatangani kontrak jutaan euro selama tiga tahun untuk sponsor kustom Benfica hingga 2017/18 pada Mei lalu. Perjanjian tersebut berlaku selama tiga tahun setelah pesawat milik maskapai dari UEA mulai terbang ke ibukota Portugal. Emirates juga mensponsori klub raksasa La Liga Spanyol Real Madrid, klub Liga Utama Inggris Arsenal, klub Serie A Italia AC Milan dan Ligue 1 Prancis, Paris Saint Germain.

Saat ini pengelola merek terus-menerus mencari metode komunikasi pemasaran baru yang memungkinkan mereka untuk membedakan penawaran mereka dan merek lainnya di pasar yang kini relatif jenuh. Dalam beberapa tahun terakhir, untuk melakukan diferensiasi tersebut, banyak yang menggunakan pendekatan komunikasi pemasaran. Namun demikian, pilihan itu harus mempertimbangkan bahwa biaya yang dikeluarkannya untuk kegiatan tersebut lebih rendah dari rata-rata inisiatif komunikasi pemasaran konvensional.

Perlu dicatat bahwa kata 'marketing' mungkin melebih-lebihkan peran pendekatan tersebut. Hal itu dikarenakan kontribusi marketing jarang yang melampaui komponen komunikasi dari bauran pemasaran. Dari seluruh pemasaran konvensional yang luas, pendekatan dengan memanfaatkan baru platform media sosial, seperti viral marketing kini telah menjadi sangat umum.

Viral marketing memiliki kemiripan dengan word-of-mouth dan referral marketing. Viral marketing lebih berfokus menyebarluaskan sehingga keberhasilan kampanye viral marketing tergantung pada kemauan orang untuk berbagi cerita.

Bila pandangan diterima maka pengelola merek tidak bisa berbuat banyak karena pesan yang beredar bisa berkembang liar. Meskipun demikian, pengelola merek masih bisa memiliki kontrol atas bagian dari kampanye viral, dengan syarat bahwa mereka harus bisa melemparkan dan menceritakan kisah yang tepat dan fokus pada relevansi orang yang ingin diajak terlibat.

Menoleh ke belakang, krisis global pada 2008 mempengaruhi banyak pelaku ekonomi di seluruh dunia dengan akibat makin pedulinya mereka pada efisiensi anggaran untuk komunikasi pemasaran. Menurut survei yang diterbitkan pada tahun 2014 oleh emarketer.com, pada Q1 2012 pendapatan iklan platform media di seluruh dunia mengalami penurunan tajam, yakni sekitar -4,2% untuk televisi, dan -8,1% media cetak.

Karena itu, para perencanaa periklanan di perusahaan menurunkan anggaran iklan di televisi, terutama saat situasi masih belum menentu. Mereka sekarang makin selektif dan hanya menggunakan anggaran iklan yang mahal ecara lebih mahal lebih kreatif, atau hanya menetapkan anggaran iklan-iklan dengan rate yang lebih murah.

Di sisi lain, pada periode yang sama, pendapatan iklan dari dua platform media terkemuka lainnya, yakni bioskop dan online, meningkat masing-masing sebesar 10,1 persen dan 5,5 persen. Meski demikian, secara total terjadi penurunan besar dalam pendapatan iklan media sejak 2011 lalu.

Dipaksa untuk memotong anggaran tetai di sisi lainnya harus tetap menjaga target kinerja mereka, perusahaan harus menemukan pendekatan komunikasi pemasaran dari sudut yang sama sekali baru. Ini mengimplikasikan, mereka harus mengubah sikap mereka tentang bagaimana kampanye iklan harus dibuat dan disebarluaskan.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)