Menjawab Pertanyaan, Untuk Siapa Perusahaan Didirikan

 

Gerakan tanggung jawab sosial dan lingkungan perusahaan yang dikenal lebih umum sebagai tanggung jawab perusahaan (corporate responsibility - CR), menunjukkan tada-tanda sedikit memudar. Hampir semua perusahaan besar sekarang menjalankan program tanggung jawab perusahaan. Namun tidak ada perbedaan yang menonjol antara satu inisiatif dengan inisiatif lainnya.

Terlepas dari keyakinan luas bahwa CR dapat secara bersamaan meningkatkan kesejahteraan sosial dan kinerja perusahaan, sebagian besar perusahaan masih “gelap” ketika harus memahami bagaimana para pemangku kepentingan berpikir dan merasakan inisiatif yang dijalankan perusahaan.

Di Amerika, fenomena yang muncul tahun lalu adalah orchestra sebagian besar CEO dan aktivis tanggung jawab perusahaan menanggapi pengumuman Presiden Trump. Beberapa CEO terkemuka mengeluarkan pernyataan reaktif mulai dari larangan imigrasi, undang-undang lahan publik hingga larangan militer transgender hingga supremasi kulit putih terhadap keputusan dan mundur dari perjanjian Paris.

Pertanyaannya adalah apakah itu yang diharapkan publik atau pemangku kepentingan? Jangan-jangan publik atau pemangku keptningan mengharapkan tindakan yang lebih terfokus, misalnya inisisiatif perusahaan yang menunjukkan kepedulian sosial atau kebijakan di mana mereka dapat membuat dampak paling besar dan mencurahkan lebih banyak sumber daya untuk inisiatif proaktif.

Pelanggan, karyawan, dan investor kini tidak lagi puas pada perusahaan yang hanya menyediakan produk bagus, prospek bagus, dan laba yang bagus. Mereka juga ingin perusahaan melakukan kebaikan sosial.

Untuk siapa perusahaan itu sebenarnya? Apakah hanya untuk sekelompok orang, seperti pemegang saham, atau mendapatkan legitimasi dengan melayani banyak kelompok orang yang berbeda pada saat yang bersamaan?

Secara tradisional, pemasar berfokus kepada siapa mereka dijual dan yang dibeli konsumen. Bila demikian, mereka cenderung melewatkan alasan - ‘tugas’ yang coba diatasi oleh konsumen, yakni menyelesaikan pekerjaan mereka dalam melestarikan lingkungan misalnya. Inilah konsep distruptif dalam tanggung jawab sosial perusahaan.

Ketika terbelit skandal manipulasi perangkat lunak pada mobilnya untuk menipu regulator tentang emisi kendaraan, Volkswagen (VW), pabrikan mobil Jerman, rugi miliaran dolar karena tuntutan hukum dan perbaikan pada dealer, serta pelanggan. Skandal itu juga menjadi percakapan publik yang mau membeli mobil. Publik marah dan sebagaian meluapkannya dengan mengatakan tidak akan pernah lagi membeli produk VW.

Idealnya, perusahaan dapat memaksimalkan nilai inisiatif CR mereka dengan membina hubungan pemangku kepentingan yang kuat melalui pengembangan, penerapan dan evaluasi program tanggung jawab sosial yang menarik dan menghasilkan nilai baik bagi perusahaan maupun para pemangku kepentingannya.

Dalam konteks ini lahirlah gagasan tentang penciptaan nilai bersama (creating share value). Konsep nilai bersama berfokus pada interdependensi bisnis dan masyarakat. Perusahaan menciptakan nilai bersama ketika mereka menggunakan kebijakan dan praktik yang menciptakan manfaat ekonomi untuk bisnis sambil menciptakan manfaat sosial dan lingkungan di wilayah tempat perusahaan beroperasi.

Tahun 2011, setelah krisis keuangan, Michael Porter dan Mark Kramer menulis tentang konsep shared value (nilai bersama) di Harvard Business Review. Mereka mengatakan bahwa perusahaan memiliki perspektif yang ketinggalan jaman tentang penciptaan nilai. Menurutnya, perusahaan cenderung mengabaikan kesejahteraan pelanggan mereka; menipisnya sumber daya alam yang vital bagi bisnis; kelangsungan hidup pemasok utama dan tekanan ekonomi masyarakat di mana mereka menghasilkan dan menjual.

Dalam konteks itu, mereka mengatakan bahwa bisnis perlu menghubungkan kembali kesuksesan perusahaan dengan kemajuan sosial. Perusahaan harus membawa bisnis dan masyarakat kembali bersama melalui mendefinisikan kembali tujuan mereka untuk menciptakan "nilai bersama". Dengan kata lain, nilai ekonomi dapat dihasilkan sedemikian rupa sehingga juga menjawab kebutuhan dan tantangan masyarakat, dan perusahaan tetap menghasilkan nilai bagi masyarakat.

Ini bukan sekadar tentang tanggung jawab sosial, filantropi atau bisnis yang keberlanjutan. Ini adalah cara baru untuk mencapai kesuksesan ekonomi dengan cara mendorong bisnis untuk bertindak sebagai entitas bisnis daripada sekadar pedonor amal. Porter berpendapat bahwa kebutuhan masyarakat menentukan pasar. Karenanya nilai ekonomi dan sosial dapat diperluas dan menciptakan kue pendapatan dan laba yang lebih besar. Ini sekaligua menciptakan keunggulan kompetitif dengan mendefinisikan nilai sebagai manfaat relatif terhadap biaya, bukan hanya manfaat saja.

Perusahaan dapat menciptakan nilai bersama dalam tiga cara: mengenang kembali produk dan pasar; mendefinisikan kembali produktivitas dalam rantai nilai; dan membangun kelompok industri yang mendukung di lokasi perusahaan.

Sambazon, perusahaan makanan dan minuman organik menggunakan bahan baku açaí berries dari hutan hujan Brasil. Tahun 2000, Ryan Black, CEO Sambazon, mendirikan perusahaan itu setelah menyadari bahwa para petani dapat memanen acai sebagai sumber daya terbarukan. Petani juga mendapatkan lebih banyak uang daripada mereka bekerja atau membuka usaha lain yang berpotensi merusak lingkungan seperti peternakan sapi dan penebangan kayu.

Pendiri Sambazon yakin bahwa yang mereka lakukan dapat mengubah dunia. Sekarang, perusahaan  yang berbasis di San Clemente, California itu kini memberikan mata pencaharian 10.000 petani sekitar Amazon dan mengelola secara berkelanjutan lebih dari 2 juta hektar hutan hujan.

Black memandang "acai berry sebagai kendaraan untuk mempromosikan pembangunan berkelanjutan di Amazon dengan membuat pohon-pohon terlalu berharga untuk ditebang." Dia mengembangkan perusahaan dengan memanfaatkan mekanisme pembiayaan pinjaman hijau seperti Root Capital dan EcoEnterprise Fund yang berinvestasi secara khusus dalam bisnis triple bottom line.

Tahun 2003, Kirin Co. mendirikan Divisi Creating Shared Value (CSV) dan menjadi perusahaan Jepang pertama yang melembagakan manajemen CSV. Pembuat bir itu memiliki tiga target untuk kegiatan CSV - berkontribusi kepada masyarakat setempat, berkontribusi terhadap kesehatan masyarakat dan melindungi lingkungan.

Untuk kontribusi kepada masyarakat, Kirin mempromosikan produk-produk yang membuat masyarakat setempat merasa bangga dan membantu memperkuat ikatan antara masyarakat dan masyarakat. Kirin, misalnya, telah mengembangkan 47 jenis bir Ichibanshibori yang berbeda, jumlah yang sama dengan prefektur Jepang, membuat setiap jenis hanya tersedia di prefektur yang diwakilinya.

Perusahaan ini juga memproduksi dua produk baru, menggunakan pir dan buah persik yang tumbuh di Prefektur Fukushima, untuk seri minuman vodka yang populer di Hyoketsu. Meskipun Fukushima adalah produsen utama buah, ia telah mengalami stigma sejak krisis nuklir 2011, kata Masaya Hayashida, yang mengepalai divisi CSV Kirin. "Kami ingin menghapus kerusakan melalui produk kami," katanya.

Para petani di Tono, Prefektur Iwate, yang lahannya juga rusak parah akibat Gempa Bumi Besar dan tsunami Jepang Timur Raya 2011, berhasil move-on dengan bantuan Kirin yang telah menggunakan hasil pertanian di kota itu dalam produksi birnya selama lebih dari 50 tahun.

Karena usia petani dan kekurangan penerus, produksi pir turun menjadi seperempat dari tingkat puncaknya. Untungnya, muncul petani baru yang lebih muda dan berekra di pertanian berkat program yang diluncurkan oleh Kirin untuk mendukung kaum muda yang ingin menjadi petani.

Kirin mempromosikan pengembangan minuman non-alkohol dan rendah kalori. Ini merupakan cara Kirin untuk berkontribusi pada kesehatan masyarakat orang. “Strategi CSV juga berhasil meningkatkan reputasi Kirin, meningkatkan penjualan produknya, dan banyak manfaat lain termasuk penghapusan citra negatif Kirin dari masalah lingkungan," kata Hayashida.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)