Peran PR di Balik Sukses Xpander

Sejak diluncurkan pada Agustus 2017, penjualan Xpander sudah mencapai 27 ribu unit atau telah menguasai 27% di pasar Small MPV. Bahkan, sepanjang Januari 2018, penjualan Xpander sudah mendekati merek incumbent, Toyota Avanza, dengan hanya selisih ratusan unit. Adalah Public Relations menjadi salah satu kunci sukses Xpander.

Penulis: Dwi Wulandari

Mencari informasi melalui internet atau Zero Moment of Truth (ZMOT) efektif berlaku dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk kendaraan roda empat atau mobil. Riset yang dilakukan Google dan TNS terhadap responden di Indonesia menunjukkan bahwa 72% responden membutuhkan waktu sedikitnya dua bulan untuk mencari informasi melalui smartphone atau ponsel sebelum memilih merek mobil yang tepat.

Selain itu, pencarian melalui internet juga mempengaruhi calon pembeli dalam menentukan dealer tempat pembelian mobil. Sekitar 72% konsumen membeli mobil di dealer setelah mereka mencari informasi di internet.

Yang menarik, 83% pembeli ingin melihat video terkait mobil. Tak heran, jika video dapat mengubah cara pandang konsumen tentang mobil atau produsen secara positif. Bahkan, mampu mendorong konsumen untuk membeli mobil yang telah mereka lihat dari video.

Fakta-fakta yang dirilis Google dan TNS pada 2017 itu menjadi modal dasar bagi para pemasar maupun praktisi PR yang bergerak di industri otomotif. Tanpa terkecuali PT Mitsubishi Motors Krama Yudha Sales Indonesia. Guna menyukseskan peluncuran produk anyarnya, Xpander, di pasar Small Mutli Purpose Vehicle (Small MPV), Mitsubishi secara massif menggelar kampanye Public Relations (PR) sebagai salah satu strateginya.

Menurut Head of PR & CSR PT PT Mitsubishi Motors Krama Yudha Sales Indonesia Intan Vidiasari, Xpander itu merupakan salah satu produk andalan Mitsubishi. “Oleh karena itu, kami memutuskan untuk merancang strategi terintegrasi mulai dari Pre, Launching, hingga Post Launching. Di antaranya, menggunakan pendekatan PR melalui media dan influencer atau Key Opinion Leader (KOL).”

Langkah PR pertama yang dilakukan Mitsubishi adalah mensosialisasikan XM Concept–konsep kendaraan sebelum nama brand diluncurkan—di ajang Gaikindo Indonesia international Auto Show (GIIAS) 2016 sekaligus mengkomunikasikannya lewat format roadshow di berbagai kota di Indonesia. “Pada saat itu, kami buatkan sejumlah teaser yang menunjukkan kepada masyarakat bahwa nantinya mobil mass production-nya akan sama dengan konsep XM Concept. Pesan ini, perlu kami tekankan, karena biasanya orang senantiasa mengidentikkan bahwa kalau mobil concept jauh dari mass production,” cerita Intan, yang menyebutkan kala itu merek Xpander masih belum dirahasiakan atau belum dirilis ke publik.

Hasilnya, tak sedikit masyarakat penasaran dengan XM Concept. Terbukti, banyak konsumen yang datang ke dealer untuk mencoba langsung mobil XM Concept tersebut. “Kemudian, kami juga membuat teaser lewat media massa,” lanjutnya.

Program berikutnya adalah menggelar event Premiere di GIIAS 2017. Pada kesempatan itu, Mitsubishi membarenginya dengan kampanye iklan di TV Commercial (TVC). Menurut laporan Adstensity, untuk mengusung produk anyarnya Xpander, Mitsubishi menggelontorkan belanja iklan TVC sebesar Rp 25,21 miliar di sepanjang Agustus 2017—yang notabene merupakan periode berlangsungnya GIIAS 2017. Dengan jumlah itu, Mitsubishi menempati peringkat kedua sebagai pembelanja iklan TVC tertinggi sepanjang Agustus 2017, setelah Wuling Motors—produsen asal Tiongkok—yang mengusung produk small MPV baru Wuling Conferto dengan belanja iklan Rp 36,63 miliar.

Sebelum event Premiere Xpander dihelat di GIIAS 2017, Mitsubishi lebih dulu membuat pre program untuk media. “Kami mengajak media ke R&D Center di Jepang untuk bisa melihat dan test Xpander secara langsung di sana. Waktu itu kami membawa 12 media dari Jakarta. Artinya, sebelum peluncuran di Indonesia, mereka memperoleh keistimewaan untuk merasakan langsung Xpander,” tutur Intan.

Selain itu, Mitsubishi juga menggelar Media Visit di Jakarta ke media-media besar guna memberikan undangan langsung untuk hadir di Media Preview pada Juli 2017—persis sebelum Premier di GIIAS 2017 digelar. “Saat itu, kami hanya menampilkan varian tertinggi dari Xpander, tanpa mereka bisa melihat interiornya. Strategi itu justru membuat media penasaran,” ujarnya.

Selain itu, Mitsubishi juga mengundang komunitas dan konsumen yang prospektif ke acara Preview tersebut. “Setelah itu, barulah kami gelar premiere dan press conference di GIIAS 2017 yang dihelat selama sepuluh haru. Di sana, kami juga memberikan kesempatan kepada wartawan untuk melakukan indepth interview,” Intan menerangkan.

Sepanjang periode peluncuran Xpander, lanjutnya, Mitsubishi juga menggelar press conference di beberapa kota di daerah dan mengundang konsumen prospektif. “Tentu saja, untuk event ini kami bekerja sama dengan tim marketing,” tegasnya.

Masih belum cukup, pada periode launching, Mitsubishi juga menyelenggrakan program test drive dengan cara meminjamkan kendaraan Xpander kepada awak media. Objektifnya, agar media dapat me-review dan membuat artikel Xpander secara lebih mendalam. “Kami juga menggelar Kunjungan Pabrik atau Factory Visit untuk media, blogger, vlogger, dan komunitas. Di sana, mereka dapat melihat langsung pabrik Xpander. Ini untuk meyakinkan publik bahwa produk Xpander adalah buatan Indonesia dan memang produksinya sedang ditingkatkan. Pada program itu, mereka dapat melihat langsung Xpander yang sedang diproduksi,” Intan memaparkan.

Memasuki periode Post Launching, Mitsubishi menggelar program “Xpander Media Touring 2018” pada 4-10 Maret 2018. Program yang dikemas lewat format entertainment test drive itu terdiri dari tiga batch di Semarang, Solo, dan Yogyakarta sebagai wilayah eksplorasinya. Tak kurang dari 90 media dari desk otomotif, bisnis, dan lifestyle berpartisipasi di sana. Pada kesempatan itu, Xpander juga menghadirkan Key Opinion Leader atau influencer, antara lain dari kalangan traveler, barista, dan chef.

"Melalui kegiatan test drive ini, kami ingin rekan media dapat mengeksplor spesifikasi dan fitur yang dimiliki Xpander. Kami ingin rekan media dapat memiliki brand experience tentang kenyamanan dan keamanan yang ditawarkan Xpander dengan melakukan test drive di jalan berkelok, tanjakan dan turunan, hingga perjalanan panjang," tuturnya.

Diakui Intan, era digital menuntut Mitsubishi untuk memanfaatkan Digital PR dan WOM (Word of Mouth). Sebab, biasanya pertimbangan orang dalam membeli mobil karena mereka lebih percaya dengan pihak ketiga. WOM itu akan lebih efektif, terutama dari mereka yang sudah pernah mencoba. WOM bisa disebarkan lewat para KOL, seperti vlogger, blogger, maupun selebgram.

KOL yang kami ajak pada tour kali ini adalah mereka yang banyak menulis lifestyle. Sebab Xpander itu kan mobil keluarga yang dekat dengan trip keluarga. Jadi yang berhubungan dengan kuliner, traveling, coffee shop, dan sebagainya,” katanya.

Untuk itu, KOL yang digandeng Mitsubishi Xpander adalah traveler cantik Erica Putri yang memiliki 272.000 follower. Pada kesempatan itu, Erica menemani langsung 30 media di batch pertama, dengan rute Semarang-Solo. Ada juga chef seksi Priscilya dengan jumlah follower 553.000, yang didaulat untuk menemani 30 media di batch kedua dengan rute Solo-Yogyakarta. Pada bacth ketiga dengan rute Yogyakarta-Semarang 30 media lainnya ditemani oleh KOL Barista.

Media Touring ini tidak kami maksudkan untuk hard sell. Sekarang, saatnya soft sell dengan tidak lagi mengkomunikasikan pesan tentang desain interior dan eksterior. Sebab, pesan tersebut sudah berhasil kami dapatkan. Sekarang, tahap post launching, kami lebih bicara pesan tentang Unique Selling Point (USP) Xpander. Mulai dari kesenyapan kabin, suspensi yang nyaman sehingga di jalan tidak bagus tetap nyaman, easy handling, dan kemampuan manuver yang lincah di jalan,” ujarnya.

Pada Media Touring tersebut, lanjut Intan, Mitsubishi Xpander juga menggelar games interaktif di media sosial. Sepuluh grup touring yang mengendarai 10 Xpander diajak untuk mengikuti kompetisi karaoke di dalam mobil guna membuktikan tingkat kesenyapan kabin, kontes mewarnai guna membuktikan tingkat suspense, serta lomba Instagram Story dan foto selama perjalanan touring ke berbagai destinasi wisata serta sepanjang mengunjungi cabang Mitsubishi di sana.

Hasilnya? Sebagai pendatang baru di segmen Small MPV, Mitsubishi Xpander tercatat berkinerja cemerlang. Sejak diluncurkan pada Agustus 2017 hingga Februari 2018 ini (dalam kurun waktu enam bulan), penjualan Xpander mencapai 27 ribu unit—sehingga Xpander menguasai 27% pasar small MPV.

Bahkan, merujuk data Gaikindo (Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia), pada sepanjang Januari 2018, penjualan Xpander nyaris mendekati merek incumbent, Avanza dari Toyota Astra Motor (TAM). Pada periode tersebut, Xpander menempati peringkat kedua dengan penjualan sebesar 7.079 unit. Di posisi pertama ada Avanza dengan penjualan sebesar 7.543 unit. Selanjutnya, di posisi ketiga, ada Suzuki Ertiga dengan penjualan 3.223 unit. Lalu, disusul oleh Honda Mobilio 1.847 unit, Wuling Confero yang juga pendatang anyar sekitar 555 unit, Daihatsu Luxio 282 unit, dan Suzuki APV 201 unit.

Menurut Group Head of Sales & Marketing Division PT Mitsubishi Motors Krama Yudha Sales Indonesia Imam Choeru Cahya, guna mempersingkat waktu pemesanan (hingga indent-nya cukup 3-4 bulan), Mitsubishi akan meningkatkan kapasitas produksi secara bertahap. "Jika Januari ini kapasitas produksi Xpander 8.000 unit per bulan, maka ke depannya kami akan memproduksi 10.000 unit tiap bulannya. Angka ini juga untuk memenuhi pasar ekspor, seperti Filipina," paparnya yang juga menyebutkan sampai awal Maret ini sudah ada lebih dari 55.000 pemesanan Xpander.

Diakui Imam, kinerja penjualan Xpander saat ini memang melebihi target awal yang telah ditetapkan Mitsubishi sebesar 91 ribu unit pada tahun fiskal 2017-2018. Namun, guna memenuhi suplai ke konsumen, target tahun fiskal ini dinaikkan menjadi 103 ribu unit. "Kami yakin dalam satu bulan ke depan, target tahun fiskal 2017-2018 ini akan tercapai," kata Imam optimistis di sela-sela acara “Xpander Media Test Drive 2018” Batch 1 Semarang-Solo pada 4-6 Januari 2018. *

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)