Komunikasi CSR dan Kredibiltas Perusahaan

Makin pintarnya konsumen membuat mereka makin skeptic terhadap inisiatif sosial yang dilakukan perusahaan. Beberapa pendapat mengatakan bahwa strategi yang halus dan hampir sunyi, efektif dalam mengkomunikasikan CSR karena mengurangi skeptisisme dan membantu membangun kredibilitas. Benarkah?

Dari tahun ke tahun perhatian publik terhadap kegiatan corporate social responsibility (CSR) semakin meningkat. Demikian pula dari sisi perusahaan yang melihat makin pentingnya kegiatan CSR. Namun bagi perusahaan, persoalannya bukan sekadar teribat atau tidak dalakm kegiatan CSR. Persoalannya adalah bagaimana mengkomunikasikan kegiatan CSR sehingga memberikan image atau reputasi bagi perusahaan.

Perusahaan-perusahaan yang terlibat dalam corporate social responsibility (CSR) kini ditantang untuk mencapai keseimbangan yang tepat antara inisiatif yang menghasilkan keuntungan dan melayani masyarakat. Tantangan ini mengharuskan mereka untuk bersikap eksplisit tentang bagaimana keseimbangan diciptakan. Ini adalah tugas yang sulit yang sering menemui keengganan oleh banyak perusahaan, sebuah keengganan yang lebih terasa di beberapa belahan dunia daripada yang lain.

Beberapa pendapat mengatakan bahwa strategi yang halus dan hampir sunyi, efektif dalam mengkomunikasikan CSR karena mengurangi skeptisisme dan membantu membangun kredibilitas. Namun langkah tersebut ternyata tidak menghasilkan sesuatu yang secara potensial bisa diambil perusahaan. Skeptisisme dan persepsi tentang kredibilitas perusahaan masih dipertanyakan.

Konsep skeptisisme didefinisikan sebagai kecenderungan yang dimiliki seseorang untuk tdak mempercayai dan mempertanyakan. Sikap ini ditunjukkan dengan kurangnya kepercayaan dalam komunikasi, dalam hal ini dalam corporate communication on CSR. Skeptisisme berpotensi menimbulkan pengaruh negatif terhadap evaluasi komunikasi CSR karena sering dikaitkan dengan kekhawatiran tentang greenwashing yang menyebabkan konsumen kehilangan kepercayaan dan waspada terhadap perusahaan yang mengkomunikasikan upaya sosial dan lingkungan mereka.

Penelitian yang dilakukan Dawkins dan Lewis (2003), melaporkan bahwa menurut survei MORI, mayoritas orang dewasa di Inggris merasa "dapat menerima perusahaan untuk memperoleh beberapa keuntungan dari kontribusi sosial dan kemasyarakatan mereka". Hal ini menunjukkan bahwa tingkat skeptisisme mungkin tidak signifikan seperti yang sering diasumsikan; Jika perusahaan tidak menimbulkan skeptisisme dengan mencoba mendapatkan keuntungan dari perbuatan baik mereka, agenda CSR mereka cenderung tidak kontroversial.

Sementara itu kredibilitas sebagai sikap konsumen atau penerima pesan terhadap sumber komunikasi yang muncul pada waktu tertentu. Kredibilitas bersifat relasional, yang berarti bahwa itu adalah "karakteristik yang dikaitkan dengan individu, institusi atau produk komunikatif mereka (teks lisan atau tulisan, tampilan visual) oleh seseorang (penerima) sehubungan dengan sesuatu (kejadian, fakta, dll.). Diskusi tentang konsep kredibilitas ini mengarah pada konsep konsistensi yang dianggap sebagai kunci untuk membangun dan mempertahankan kredibilitas dalam konteks CSR. Konsistensi dapat dicapai dengan tetap mencocokkan antara kata dan perbuatan, atau memberikan bukti bahwa yang dikatakan sejalan dengan yang dilakukan atau dikerjakan.

Fenomena skeptisisme dan kredibilitas makin mengukuhkan peran komunikasi dalam mengubah dan mempengaruhi secara positif perilaku pembelian. Dalam beberapa literature, kedua konsep tersebut sering diperlakukan secara terpisah. Dalam tulisan ini, kredibilitas dan skeptisisme dipandang sebagai variabel yang saling berhubungan; Jika skeptisisme tinggi, kredibilitas secara logis akan rendah. Jika kredibilitasnya sangat tinggi, tingkat skeptisisme yang diminta di pembaca akan rendah. Kredibilitas oleh karena itu merupakan konsep terpenting dengan kemampuan inherennya untuk mengurangi skeptisisme dan sebaliknya.

Semakin tingginya tingkat pentitikan dan makin mudah mengakses komunikasi membuat konsumen dan pemangku kepentingan lebih memperhatikan kegiatan CSR yang dilakukan perusahaan dan LSM. Karena ituah mengkomunikasikan kegiatan CSR secara efektif sangat penting bagi keberhasilan program CSR. Di sini, integrasi strategi komunikasi CSR, instrumen, dan aktivitas di berbagai wilayah organisasi, negara, dan media merupakan kunci bagi keberhasilannya.

Pemangku kepentingan konsumen sangat penting dalam masalah komunikasi CSR karena membuat perusahaan dalam situasi paradox. Di satu sisi, kelompok ini mengharapkan perusahaan terlibat dalam kegiatan CSR dan mengomunikasikannya, di sisi lain, kelompok tersebut tampaknya tidak mengevaluasi komunikasi CSR yang dilakukan perusahaan. Konsumen tidak siap untuk secara aktif mencari informasi tentang keterlibatan perusahaan dalam CSR meskipun mereka tertarik dan meminta informasi lebih lanjut mengenai topik ini.

Salah satu segmen kelompok kepentingan yang kini semkin kritis adalah konsumen muda (18-30 tahun) karena mereka sangat berbeda sistem nilai, preferensi komunikasi, kebiasaan dan penggunaan medianya dibandingkan generasi yang lebih tua. Mereka juga lebih kuat daripada kelompok konsumen lainnya. Karena itu membidik dan mendorong agar konsumen di segmen ini menjadi pendorong utama implementasi CSR di perusahaan. Hal ini didasari beberapa alasan, misalnya, mereka bersedia membayar lebih untuk produk dari perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial. Generasi ini juga relative mudah dikenali karena interaksi mereka dengan media sosial dan teknologi informasi lainnya.

Generasi ini merasa nyaman dengan sejumlah besar platform komunikasi yang berbeda dan terbiasa dengan dunia yang online 24/7. Mereka juga berkomunikasi secara terbuka dan transparan tentang mereka sendiri melalui sejumlah platform media sosial. Karena mereka terbiasa dengan komunikasi yang sangat transparan melalui media sosial, bahkan mengenai masalah yang sangat pribadi, pendekatan komunikasi yang dilakukan perusahaan hendaknya merefleksikan harapan mereka terhadap tuntutan mengharapkan keterbukaan yancara perusahaan berkomunikasi.

Karena persaingan yang semakin ketat di pasar global dan revolusi media sosial, saat ini perusahaan berada di bawah tekanan yang meningkat untuk mengakomodasi ekspektasi konsumen akan transparansi melalui informasi yang kredibel dan terus menerus. Perkembangan ini sangat penting dalam kaitannya dengan konsumen muda yang merupakan konsumen media sosial tertinggi dan menjadi terbiasa dengan bentuk komunikasi dialogis khas media sosial. Fenomena ini menegaskan komunikasi satu arah kini sudah tidak relevan dan digantikan oleh komunikasi dua arah atau komunikasi dialogis.

Salah satu hal yang penting dalam mengkomunikasikan CSR kepada stakeholder mengkomunikasikan komitmen terhadap CSR dengan mengacu pada konsep pembingkaian, yaitu dengan membangun secara sosial sebuah isu yang diberikan dari sudut yang dipilih dengan cermat. Melalui jalur tesebut, perusahaan dapat melakukan keseimbangan yang lebih baik antara pembuatan keuntungan dan tanggung jawab dalam komunikasi mereka. Pesan yang dipilih disampaikan kepada konsumen muda, dampak persepsi kredibilitas pesan dan oleh karena itu perusahaan yang memproduksi pesan-pesan ini.

Pembingkaian suatu pesan dapat mempengaruhi kredibilitas yang dirasakannya (di sini didefinisikan sebagai sejauh mana responden menemukan pesan dan perusahaan di balik pesan yang kredibel) dan relevansinya. Kredibilitas pesan CSR yang dirasakan pada gilirannya akan mempengaruhi persepsi perusahaan yang memproduksi pesan CSR. Citra atau persepsi perusahaan sehubungan dengan CSR merupakan gabungan dari kredibilitas dan relevansinya dengan pesan yang dianutnya. Ide yang disarankan di sini adalah semakin tinggi tingkat kredibilitas dan relevansi yang tercipta melalui pesan CSR, semakin positif persepsi stakeholder terhadap perusahaan.

Lalu apa yang dibingkai? Beberapa pemerhati menyarankan dalam berkomunikasi dibutuhkan pesan-pesan berbasis nilai. Platform komunikasinya juga berbasis nilai sehingga menjawab persoalan permintaan konsumen yang menginginkan sesuatu secara memuaskan sekaligus melibatkan konsumen dalam dialog CSR. Kedua efek ini dapat direalisasikan karena pengenalan nilai-nilai yang relevan dan penting bagi konsumen memberikan isyarat heuristik kepada konsumen yang memungkinkan pemrosesan pesan CSR secara positif.

Beberapa penelitian menunjukan bahwa orang tertarik pada perusahaan yang memiliki dan menampilkan nilai-nilai yang mereka anggap penting. Konsumen biasanya juga mengukur keterlibatan perusahaan dalam CSR dengan melihat nilai dan standar mereka sendiri. Dengan kata lain, dengan menekankan nilai-nilai yang relevan dan menarik bagi konsumen, motivasi untuk memproses informasi meningkat.

Dalam studinya tentang hubungan antara CSR dan reputasi perusahaan, Siltaoja (2006) mengklaim bahwa persepsi orang terhadap reputasi perusahaan tertentu baik atau buruk ditentukan oleh sejauh mana hal tersebut memenuhi prioritas nilai yang dibutuhkan individu, kelompok atau masyarakat. Intinya, proses perencanaan dan pembuatan pesan CSR perlu menyertakan pertimbangan bagaimana menyusun pesan agar mencerminkan nilai yang relevan bagi konsumen. ( Aruman )

Tags:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
“KOMUNITAS SAHABAT SPESIAL” LSPR

The Best Social Campaign Indonesia’s Best Corporate Social Initiative 2017 Tak hanya dikenal sebagai kampusnya orang-orang komunikasi dan pemasaran, LSPR-Jakarta...

Close