Costumers for Life

 

Carl Sewell, dealer mobil mewah yang paling berhasil era 1970an di Amerika Serikat dengan optimisitis mengatakan, bahwa pelanggan sesaat bisa saja diubah menjadi pelanggan seumur hidup (costumers for life). Sewell membuktikannya. Tak hanya mengubah menjadi pelanggan seumur hidup namun sang pelanggan terbukti telah membelanjakan setidaknya US$332 ribu pada salah satu dari sepuluh dealer mobil kepunyaannya.

Sewell yang menetap di Dallas, Texas ini, tercatat sebagai penjual mobil mewah seperti Cadillac, Hyundai, Lexus dan Chevrolet. Angka kepuasan pelanggannya adalah sepadan dengan 3 menit 30 detik per mil dalam industri mobil. Ia acap menduduki puncak teratas pada daftar kepuasan konsumen.

Lantas bagaimana Sewell melakukannya? Seperti dikemukakan Sewell dalam salah satu bukunya yang bertajuk ‘’Costumers for Life’’, sebenarnya senyuman, keramahtamahan dan kerelaan untuk memberikan sesuatu lebih dari yang diharapkan pelanggan hanyalah sebagian kecil dari cara mencapainya. Sebetulnya yang terpenting adalah bagaimana menciptakan sistem yang memungkinkan si pemberi jasa atau si produsen barang bisa melakukan pekerjaan secara baik.

Sistem bagi Carl Sewell adalah berbagai standar bagi jasa perdagangan mobil miliknya. Makanya dia menciptakan dan menjalankan berbagai standar ini selama bertahun-tahun. Sebagai tindakan pertama --dan ini awalnya banyak dicemooh sebagai tindakan sinting—dia membuka bagian servis pada hari Sabtu (pk 7.30 hingga pk 20.00) dan menyediakan berbagai mobil pinjaman bagi pelanggan yang mobilnya tengah diservis.

Tak berhenti sampai disitu, bagian Cadillac dan Lexus menyediakan pendamping bagi setiap salesman, yakni mereka yang bertugas mengantarkan mobil pinjaman dan mengambil mobil yang akan diservis.

Bahkan Sewell mempekerjakan seorang tukang sapu jalanan untuk memelihara kebersihan jalan di depan kantornya lantaran Dinas Kebersihan Kota dianggapnya kurang becus menjaga kebersihan. Malah dia juga membuka resto ‘’ Celebration’’ untuk memberikan tempat yang  nyaman bagi pelanggannya yang memilih menunggu reparasi mobilnya hingga selesai.

Barangkali langkah Sewell  tak asing lagi bagi pelaku bisnis pada saat ini. Tapi tunggu dulu, langkah ini sudah dilakukannya pada tahun 1970! Sewell jelas saja telah mempraktekkan cara-cara meretensi pelanggannya dengan sangat cerdik sejak tiga puluh tahun ke belakang. Bahkan ketika pesaing belum terpikir untuk kesana, Sewell sudah merancang sistem bagi sistem kepuasan pelanggan yang lain.

Memperlakukan pelanggan dengan hormat dan bergengsi akan menganugerahi Anda dengan loyalitas untuk membeli produk Anda. Harap maklum, konsumen sekarang menuntut lebih banyak. Kini "keadilan" antara harga dan mutu -- bahkan harga produk yang lebih murah namun mutunya lebih tinggi -- merupakan suatu kepastian. Itu karena konsumen sekarang mempunyai rasa percaya diri yang tinggi sehingga jika suatu merek tidak memenuhi apa yang mereka inginkan, konsumen atau pelanggan akan lari.

Suskes tidaknya perusahaan mencegah pelanggan tidak lari merupakan indikator dari kesehatan suatu bisnis. Sebab, tingkat loyalitas akan sangat menentukan tingkat profitabilitas. Pelanggan yang loyal, cenderung membeli lebih banyak. Mereka juga cenderung mudah melakukan pembelian cross-selling atau add-on selling. Otomatis, revenue perusahaan akan bertambah dengan mempunyai pelanggan yang loyal.

Pelanggan yang loyal juga cenderung tidak sensitif terhadap harga. Karena itu, perusahaan akan memperoleh margin yang lebih baik. Dengan memiliki pelanggan yang loyal, iklan dan program promosi menjadi lebih efisien. Pelanggan yang loyal, juga akan melakukan word of mouth yang positif.

Jadi, ujung-ujungnya, pelanggan loyal akan meningkatkan efisiensi biaya pemasaran. Kesimpulannya, bila pelanggan loyal dapat menaikkan revenue, tingkat margin yang lebih tinggi dan efisiensi dalam biaya pemasaran, pastilah perusahaan akan menikmati profitabilitas yang lebih tinggi.

Menurut Frederick F Reichhled, penulis buku The Loyalty Effect, hanya dengan meretain 5 % pelanggan lebih akan mendorong peningkatan laba sebesar 95%. Vic Hunter, penulis buku Business to Business Marketing malah memberikan gambaran yang sama.

Huntermalah mengatakan, biaya merebut pelanggan baru 30-40 kali lipat lebih mahal ketimbang mempertahankan pelanggan yang ada. Dan setiap peningkatan 5% dalam meretensi pelanggan secara keseluruhan sama dengan peningkatan 25-55 % keuntungan.

Meski kepuasan konsumen tak menjamin loyalitas pelanggan, namun terdapat kaitan penting antara kepuasan dan loyalitas. Penelitian yang dilakukan the National Study of Customer Loyalty menunjukkan hanya sebagian kecil pelanggan yang loyal meski mereka tak merasa puas secara total.

Namun, kepuasan tidak hanya datang dari produk. Teknologi telah mempertipis jurang perbedaan antara satu produk dengan produk lainnya. Makin tipisnya diferensiasi harga, jaminan, dan  mutu produk, membuat loyalitas konsumen hanya bergantung pada satu hal, yakni layanan.

Saat ini persaingan bukan hanya berupa persaingan produk tapi juga layanan yang menyertai produk tersebut. Itu sebabnya, perusahaan kelak tidak hanya dituntut kreatif menciptakan produk baru, kreativitas dalam memberikan layanan juga harus.

Salah satu layanan adalah sikap perusahaan dalam menangani komplain. Layanan ini penting sebagai saranan memuaskan konsumen. Menurut Journal of Marketing, menangani suatu komplain pelanggan merupakan suatu moment of truth dalam memelihara dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan jangka panjang.

Hasil penelitian the American Society for Quality menunjukkan, selama 1994-1997, kepuasan para pembelanja turun 5 % hanya karena para pengelola department store dan supermarket tak mendengarkan komplain pelanggannya.

Memberikan layanan pelanggan yang bermutu memang merupakan awal dari meretensi pelanggan. Bagaimana caranya? Perusahaan yang serius menaikkan tingkatan loyalitas pelanggan seyogyanya mempertimbangkan pentingnya menunjukkan kepada pelanggan bahwa mereka care dalam memuaskan kebutuhan pelanggan. Dengan kata lain, layanan bermutu haruslah bisa memberi kesan pada emosi dan memberikan value pada konsumen.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)