Siapa Pesaing GoFood itu Sebenarnya?

Beberapa Senin lalu, dalam diskusi di kelas Marcomm LSPR, seorang mahasiswa bertanya, siapakah pesaing GoFood?  Seorang mahasiswa lainnya menjawab, pesaingnya bukan bisnis antaran serupa seperti Uber (kalau ada) atau yang lainnya.

Kenapa? Mahasiswa tadi mengatakan bahwa ada beberapa taktik dalam menentukan siapa pesaing suatu merek atau usaha. Perusahaan dapat melihat pesaingnya dari sudut pandang industri. Jadi kalau GoFood memposisikan dirinya sebagai pelaku bisnis antaran makanan, maka pesaingnya bisa jadi Porter.id, GrabFood, UberEats, atau food delivery provider lainnya. Contoh lainnya seperti CocaCola yang melihat Pepsi sebagai pesaingnya.

Namun ada pula perusahaan yang menentukan pesaingnya dari sudut pandang pasar. Dalam contoh Coca Cola, kenapa pelanggan membutuhkan Coca Cola, penganut sudut pandang pasar melihat bahwa sebenarnya pelanggan mengonsumsi Coca Cola adalah untuk “menghilangkan” dahaga. Karena itu pesaingnya adalah minuman teh, atau air minum biasa lainnya.

Dulu semasih Teh Botol berjaya, saya pernah melakukan penelitian kecil-kecilan dengan menanyai beberapa teman yang saat itu makan bersama di salah satu restoran siap saja. Saya perhatikan, hampir semua menyebut Teh Botol sebagai minumannya. Ketika saya tanya, apa yang Anda pesan kalau Teh Botol tidak tersedia? Pilihan mereka adalah Aqua.

Bila melihat pesaing dari sudut pandang pasar, siapa sebenarnya pesaing GoFood, Grab Food atau yang lainnya? Niklas Östberg, seorang Swedia berusia 35 tahun yang energik, adalah CEO dan salah satu pendiri Delivery Hero. Berbasis di Berlin dan dibiayai dengan modal ventura, perusahaan ini membangun platform online yang menghubungkan restoran dengan pelanggan yang kelaparan. Delivery Hero  berkembang dan beroperasi di 33 pasar di lima benua, memproses 14 juta pesanan take-out setiap bulan dan menawarkan rekomendasi pelanggan, serta ulasan untuk restoran.

Delivery Hero adalah kisah sukses bisnis start up lainnya, seperti SoundCloud, yang lahir di Berlin yang dikenal sebagai kota dengan biaya hidup itu murah. Seseorang bisa mendapatkan pizza dengan topping yang Anda inginkan seharga 3 Euro. Delivery Hero (DH) didirikan pada tahun 2011, tepat setelah resesi ekonomi mencapai titik terendah. Menurut Bodo von Braunmühl, juru bicara, DH memiliki jaringan lebih dari 200 ribu restoran sehingga makanan yang Anda sukai, atau di negara manapun Anda kebetulan berada, mereka dapat membantu Anda.

Dengan valuasi $ 3 miliar, Delivery Hero merupakan satu dari sekitar 170 "unicorn" (start-up dengan valuasi di atas $ 1 miliar). Mengingat jumlah perusahaan baru yang jatuh ketika gelembung teknologi turn-of-the-century meledak, banyak eksekutif dan investor memiliki pandangan skeptis terhadap fenomena unicorn. Namun Delivery Hero memang berbeda. Delivery Hero tampil sebagai sebagai "pengganggu industri restoran yang tidak efisien."

Delivery Hero (DH) mempertemukan pengguna platform atau orang-orang yang kelaparan dan restoran bertemu. Platform onlinenya memungkinkan DH memetakan pengguna restoran di sekitar mereka. Pengguna tertarik ke platform dan terus menggunakannya karena membantu mereka mengidentifikasi restoran mana yang tersedia dan yang bagus. Ini juga menawarkan kemudahan karena mereka dapat membayar secara online, melihat dan mengevaluasi pesanan sebelumnya, dan memberikan gambaran tentang penhematan yang telah mereka lakukan.

Model ini juga memberikan manfaat restoran karena DH berhasil meningkatkan pesanan restoran. Karena itu banyak restoran ingin berada di platform DH yang mengenakan biaya untuk mentransmisikan pesanan. Jika ada restoran yang memutuskan tidak lagi ingin berada di platform DH, pelanggan bisa memesan dari restoran lain. Semuanya otomatis dan online.

Siapa pesaing DH? Just Eat, pebisnis serupa, yang berkembang di Inggris dan memiliki lebih dari 40 ribu restoran, tidak dianggap sebagai pesaing DH. Menurut Östberg, pasar yang mereka bidik adalah orang-orang yang tidak suka atau tidak memiliki waktu untuk memasak. Disini termasuk rumah tangga kecil yang mungkin tidak efisien bila harus memasak sendiri.

Segmen rumah tangga yang tidak memasak sendiri ini semakin besar bila mereka mendapatkan makanan sehat, lebih murah, lebih lengkap, dan atau lebih lainnya, saat mereka menginginkannya. Sebagian besar orang yang tidak memasak dan membeli makanan dari luar masih memesan makanan dengan mengangkat telepon dan menelepon. Jadi menurut Östberg, pesaing terbesar mereka adalah telepon.

Lima puluh tiga tahun yang lalu, Harvard Business Review menerbitkan satu artikel yang kemudian menjadi paling banyak dikutip dari yang pernah ada di majalah atau surat kabar, “Marketing Myopia" karya Theodore Levitt. Dalam tulisan itu, Levitt meunjukkan miopia dalam pemikiran manajemen. Sebuah miopia yang telah merusak perusahaan seperti Kodak, IBM, Sears, Xerox, Dell, Hewlett-Packard dan banyak lainnya.

Disini banyak pengelola perusahaan atau merek tidak menyadari bahwa setiap merek memiliki kelemahan yang berpotensi berakibat fatal. Kesalahan terbesar pengelola merek adalah ketidakmampuan mereka mendefinisikan pesaing mereka sebenarnya. Dalam konteks kekinian, pengelola merek terlalu sibuk mencermati perusahaan yang memproduksi produk yang sama, yakni film misalnya. Kodak misalnya, dalam industri film, menganggap Fuji sebagai ancaman. Namun yang terjadi, di tengah-tengah kesibukannya itu tiba-tiba muncul kamera digital yang memungkinkan mengambil gambar tanpa film.

Sekarang coba lihat industri transportasi. Orang boleh mengatakan bahwa bisnis jasa angkutan kereta api tidak akan berhenti berkembang karena kebutuhan transportasi penumpang dan barang turun. Mereka yakin bahwa permintaan akan jasa tersebut terus tumbuh. Kalaupun saat ini kereta api menghadapi masalah, itu karena kebutuhan orang yang selama ini menggunakan jasa kereta api dipenuhi oleh orang lain (mobil, truk, pesawat terbang, dan bahkan telepon) dan tidak dipenuhi oleh kereta api sendiri. Mereka membiarkan orang lain menjauhkan pelanggannya karena mereka menganggap diri mereka lebih sebagai pemain bisnis kereta api ketimbang di bisnis transportasi.

Pertanyaannya adalah apakah saat ini ada perusahaan transportasi yang sukses? Menurut Al Ries, tidak ada. Yang ada adalah perusahaan penerbangan yang sukses, seperti Southwest dan JetBlue. Ada penyedia jasa pengiriman paket yang sukses, yakni FedEx dan UPS. Ada perusahaan penyedia kapal kontainer yang sukses: Maersk dan MSC. Ada perusahaan pelayaran yang sukses: Carnival dan Royal Caribbean.

Yang menarik adalah ada perusahaan kereta api yang sukses. Menurut Al Ries, benar penilaian Ted Levitt ya bahwa industri perkeretaapian sedang bermasalah. Pada tahun 1960, tahun "Marketing Myopia" diterbitkan, salah satu kereta api rel terbesar di Amerika adalah New York Central. Pada tahun 1968, New York Central bergabung dengan pesaingnya Pennsylvania Railroad untuk membentuk Penn Central, yang bangkrut pada tahun 1970.

Dalam dekade terakhir, ada empat penyedia jasa angkutan kereta api terbesar di Amerika (Union Pacific, Burlington Northern Sante Fe, CSX dan Norfolk Southern) yang tidak pernah mengalami kerugian. Secara bersama-sama pendapatan mereka mencapai $ 502,1 miliar dan laba bersih sebesar $ 66,2 miliar, atau marjin laba bersih sebesar 13,2%, tidak berbeda jauh dari margin laba bersih Procter & Gamble selama dekade terakhir sebesar 14,1%.

Tapi bagaimana mereka menjadi sukses? Alih-alih masuk dalam bisnis kereta api penumpang dan barang seperti Penn Central, perkeretaapian yang sukses hari ini terfokus pada pengiriman barang. Sebuah merek merupakan singkatan dari sebuah kategori.  Sebab bagaimanapun, begitu sebuah merek tertanam dalam benak konsumen, hampir tidak mungkin untuk memindahkan merek itu ke kategori lain. Namun yang sering terjadi, manajemen terus fokus untuk mendorong merek-merek mereka ke dalam kategori yang lebih banyak.

https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/how-a-tech-unicorn-creates-value

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
Jelang Hari Ibu, CCAI Gelar Pengobatan Gratis untuk Warga Wanita

Memanfaatkan momentum Hari Ibu yang jatuh setiap tanggal 22 Desember, Coca-Cola Amatil Indonesia (CCAI) menggelar pengobatan gratis. Kegiatan yang dihelat...

Close