Begini Strategi BIG Cola yang Memicu Kewaspadaan Coca-Cola

Hadir di Indonesia pada tahun 2010, merek BIG Cola kini mampu menguasai 45% pasar karbonasi di Tanah Air. Tak tanggung-tanggung, di AJE Global—prinsipal dari merek BIG Cola—Indonesia sanggup berkontribusi hingga 18%. Itu artinya, Indonesia menempati posisi keenam di antara puluhan negara yang telah dimasuki AJE Global. Padahal, awal kehadiran BIG Cola nihil aktivasi yang spektakuler maupun iklan yang massif—layaknya grand launching sebuah produk baru.

Hadir di pasar Indonesia pada tahun 2010, kini BIG Cala sanggup meraih market share 45% di pasar karbonasi.

Hadir di pasar Indonesia pada tahun 2010, kini BIG Cola sanggup meraih market share 45% di pasar karbonasi.

Sukses BIG Cola di Indonesia, dikatakan Commercial Director PT AJE Indonesia M. Aswan Nasution, tak terjadi dalam sekajap. Untuk masuk di pasar karbonasi yang telah dikuasai sang incumbent, Coca-Cola, bukan perkara mudah. Meskipun, Aswan sendiri sebelumnya telah berkarir di marketing maupun sales Coca Cola Indonesia selama 13 tahun.

“Pertama kali saya menawarkan BIG Cola ke sepuluh whole seller besar di Indonesia, mereka tidak ada yang mau ambil. Meraka bilang, dikasih insentif ataupun diaksih gratis, mereka tidak mau ambil BIG Cola. Kata mereka, kecuali ada permintaan dari reseller, baru whole seller mau terima BIG Cola,” cerita Aswan.

Sejak saat itu, BIG Cola pun memutuskan untuk banting setir, ubah strategi. Gerilya dilakukan ke tingkat reseller, dengan menyebar 240 kanvaser di wilayah Jabodetabek, Bandung, dan Surabaya. Nihil awareness—lantaran dana pemasaran yang nyaris nol—tim BIG Cola meyakinkan reseller bahwa harga jual yang murah dengan kualitas produk yang tak kalah dengan komeptitor, akan membuat BIG Cola mudah diterima pasar.

Pertama kali diluncurkan, BIG Cola hadir dengan tiga varian, yakni Cola, Strawberry, dan Lemon. Kekuatan produk BIG Cola adalah harganya yang murah, yakni separuh dari harga kompetitor, Rp 3.000 dengan isi 535 ml. Sementara kompetitor, Coca-Cola, dengan isi 425 ml, harganya dibandrol Rp 6.000.

Faktanya, harga yang terhitung premium dari sang incumbent itulah, yang membuat tingkat konsumsi minuman ringan karbonasi di Indonesia tercatat sangat rendah. “Kontribusi minuman karbonasi di Indonesia terhadap total industri beverages hanya 4%. Kini, begitu BIG Cola masuk, kontribusi minuman karbonasi menjadi 5,2%,” kata Aswan.

Selain gerilya di tingkat distribusi, BIG Cola juga melakukan upaya marketing secara terbatas dan selektif. Mengingat, AJE Global akan memberikan dana marketing jika penjualan sudah tercipta. “Untuk itu, awal-awal, kami hanya melakukan pemasangan poster di lokasi-lokasi yang strategis. Kami juga melakukan program sponsorship di event bola, seperti FA Cup, karena hampir seluruh orang Indonesia menyukai bola dan berkiblat pada pertandingan di Inggris. Baru, pada tahun 2011, kami gunakan TVC dengan kreatif yang hard selling. Kami langsung menyampaikan pesan utama bahwa harga BIG Cola Rp 3.000,” ungkap Aswan beralasan.

Kerja keras Aswan dan tim tak percuma. Tahun 2012, BIG Cola sanggup memperoleh share 27%. Tak heran, jika sang market leader, Coca-Cola, yang kini menguasai pasar karbonasi sebesar 52%, mulai waspada. Terbukti, Coca-Cola memilih untuk memangkas harganya dari Rp 6.000 menjadi Rp 3.950.

Langkah waspada Coca-Cola dijawab BIG Cola dengan berbagai amunisi. Tak hanya distribusi yang diperkuat, sejak saat itu dana marketing untuk BIG Cola pun mulai bertumbuh. Tahun 2014 misalnya, belanja marketing komunikasi BIG Cola mencapai 10% dari total revenue. Tahun 2015 ini, angka yang sama juga dianggarkan PT AJE Indonesia untuk belanja marketing komunikasi BIG Cola.

Bahkan, mulai pertengahan tahun 2013, BIG Cola juga mulai memperkuat timnya dengan merekrut personil muda. Di antaranya, Dini Naomi yang kini menjabat Communication Chief PT AJE Indonesia, Hendrik Simon sebagai Brand Manager PT AJE Indonesia, dan Andre Sanyoto selaku Marketing Manager PT AJE Indonesia.

Sukses BIG Cola, PT AJE Indonesia kemudian meluncurkan kembali produk minumannya, Big Fresh (minuman jus berkarbonasi), minuman isotonik dengan merek Sporade pada Oktober 2014 lalu yang dibandrol dengan harga Rp 4.000 untuk 500 ml, serta air mineral Cielo pada April 2015 dengan harga 1.500 untuk isi 540 ml. “Dalam waktu dekat, untuk Cielo akan kami ubah menjadi 600 ml dengan harga yang sama Rp 1.500,” lanjutnya.

Untuk BIG Cola sendiri, varian sudah menjadi enam, yakni Cola, Melon, Strawberry, Orange, Lemon, dan Grape. Adapun varian isi BIG Cola kini jauh lebih variatif. Mulai dari BIG Cola isi 535 ml dengan harga Rp 3.000; isi 1,5 liter dengan harga Rp 8.000; isi 3,1 liter dengan harga Rp 15 ribu.

“Dengan kondisi harga yang sekarang terus naik, maka kami ingin mempertahankan BIG Cola sebagai secondary choice konsumen. Oleh karena itu, kami luncurkan juga BIG Cola isi 300 ml dengan harga Rp 2.000 pada Oktober 2014 lalu,” terang Aswan, yang menyebutkan dalam kurun lima tahun hadir di Indonesia, BIG Cola tidak pernah menaikkan harga.

Tak hanya ingin kuat di distribusi, Maret 2015 BIG Cola memutuskan untuk mensponsori secara eksklusif program Asia's Got Talent. Acara yang ditayangkan di AXN dan ANTV itu kini telah meraih rating yang cukup signifikan di ANTV, yakni 3,5. “Melalui acara itu, kami ingin memperkuat corporate value AJE sebagai perusahaan yang Think Big dan Dream Big. Value tersebut sama dengan program dari Asia's Got Talent,” ungkap Andre, yang menargetkan ada pertumbuhan 30% pada periode sponsorship ini dibandingkan periode regular.

Tak hanya on air activity lewat built in branding di program Asia's Got Talent, tim marketing BIG Cola juga memperkuat program tersebut lewat aktivasi merek di lapangan maupun digital. Sejak Maret hingga April ini misalnya, tim BIG Cola telah menggelar road show ke 280 sekolah tingakt SMP Dan SMA di Jabodetabek.

“Mereka kami tantang untuk menampilkan bakat mereka, untuk kemudian kami up load di microsite dan facebook BIG Cola. Sepuluh pemenang akan mendapatkan hadiah tiket menonton final Asia's Got Talent di Singapura bersama dengan teman mereka. Bagi mereka yang tidak sempat kami sambangi dapat meng-up load bakat mereka lewat kanal digital yang telah kami sediakan,” jelas Hendrik. (Simak wawancara lengkapnya di Majalah MIX)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)