Dilemma City Branding Strategy

 

Meski tidak persis, namun branding sebuah kota terutama melalui promosi memunculkan dampak positif dan negatif.

Tahun 2008, negara bagian Michigan meluncurkan mereka kampanye merek mereka, Pure Michigan. Untuk mempromiskan Michigan, sejak peluncuran, pemerintah setempat melakukan investasi di bidang pariwisata dan branding. Mereka pun memetik hasilnya yang berdampak langsung pada kegiatan ekonomi.

Longwoods International menemukan bahwa branding yang dilakukan Michigan tidak hanya meningkatkan kunjungan ke negara bagian itu, tetapi juga menciptakan penambahan manfaat seperti peningkatan sebesar 81% jumlah orang yang menyatakan bahwa Michigan adalah tempat yang baik untuk hidup, peningkatan 59% pada orang yang menyatakan bahwa Michigan adalah tempat yang baik untuk memulai karir, peningkatan 79% pada orang yang menyatakan bahwa Michigan adalah tempat yang baik untuk pensiun.

Globalisasi menyiratkan sebuah perkembangan menuju interdependensi sistemik berskala dunia. Dalam proses seperti itu, batas antara pertukaran dan hubungan interaktif menjadi kabur. Pada gilirannya, globalisasi mengubah secara dramatis konteks masyarakat lokal. Namun, tempat-tempat lokal tetap penting bahkan di dunia global, karena pergerakan orang, modal, ekonomi dan sosial tetap berlabuh di  tempat-tempat tertentu.

Karena aliran sumber yang melintasi batas wilayah makin meningkat, beberapa pemerintah kota semakin khawatir dengan peran mereka dalam ekonomi global. Orientasi semacam itu membuka jalan menuju peran baru bagi sebuah kota. Tugas strategis mereka adalah menyesuaikan diri dengan kondisi ekonomi global. Pada pada gilirannya, hal ini meningkatkan minat mereka terhadap pemasaran kota yang berorientasi internasional.

Inti dari strategi untuk membuat sebuah kota menjadi menarik adalah dengan melakukan promosi dengan insentif menarik yang ditawarkan kepada kalaangan bisnis, termasuk menawarkan lahan, janji untuk membangun infrastruktur untuk mendukung fasilitas baru, pinjaman dengan bunga rendah, keringanan pajak atau tax holiday, pelatihan gratis bagi pekerja atau penyediaan layanan publik lainnya.

Hampir semua kota kini melakukan kampanye promosi bisnis kota untuk menarik investasi asing langsung. Bentuk lain dari pendekatan berbasis daya tarik termasuk menyediakan tempat untuk lembaga internasional, menyelenggarakan acara internasional besar atau mempromosikan pariwisata. Dalam kasus stratgi promosi yang berorientasi untuk menarik investasi, memang mahal dan sangat berisiko.

Apalagi bila tidak didasarkan pada kekuatan lokal yang nyata, manfaatnya mungkin tidak bisa bertahan lama karena nantinya juga akan ada kota lain yang menawarkan proposisi serupa, bahkan lebih baik. Ini berarti bahwa kota-kota harus memiliki pendekatan strategis terhadap daya tarik untuk menghindari investasi berisiko tinggi dan solusi jangka pendek.

Bila dipilah-pilah, strategi menarik investor bisa dilihat dari tiga bentuk utama, yakni menyediakan tempat, insentif, dan informasi. Strategi pertama didasarkan pada investasi yang bertujuan mengembangkan dan memanfaatkan perkembangan pasar dunia, atraksi, atau lokasi bisnis, terutama dalam kasus proyek investasi berskala besar, sangat berisiko.

Pendekatan alternatif dan tampaknya kurang berisiko adalah penyediaan insentif keuangan dan keringanan pajak. Cara ketiga hanya untuk mencoba menarik perhatian calon investor dan pemangku kepentingan internasional lainnya dengan kampanye periklanan dan promosi besar-besaran.

Agresivitas pendekatan yang berorientasi investasi, subsidi dan pemasaran di tingkat global dapat menciptakan persaingan antar kota. Dengan demikian cenderung berdampak negatif pada pembangunan perkotaan. Akan tetapi, dalam beberapa kasus, strategi ini dapat berjalan dengan baik untuk kota individual, namun pada tingkat keseluruhan dampaknya mungkin dipertanyakan karena persaingan pada dasarnya merupakan efek dari kebijakan pembangunan lokal yang berpikiran sempit dan berorientasi investasi.

Strategi semacam itu mungkin terbukti tidak layak terutama bagi kota dengan peringkat menengah dan bawah yang memiliki sedikit keunggulan khusus dalam kompetisi antarkota global. Dengan demikian, secara umum, kota-kota dapat melakukan pendekatan yang lebih layak untuk mendukung menghidupkan ekonomi yang ada dan menarik sumber daya baru dari arus nilai global.

Promosi tempat, pemasaran kota, dan branding kota adalah alat strategis untuk pendekatan semacam itu. Salah satu keputusan strategis kota dalam konteks globalisasi adalah untuk menentukan kombinasi penawaran, interaksi, dan faktor daya tarik yang paling menguntungkan untuk memperoleh manfaat maksimal. Hal ini membutuhkan pemahaman baik masyarakat lokal maupun lingkungan ekonominya.

Dalam branding sebuah kota terdapat beberapa hal yang membuat strategi berhasil. Pertama, branding adalah emosional. Setiap orang pada dasarnya adalah seorang yang ahli dalam bidang yang mereka suka dan penjelasan meyakinkan dari pendapat pribadi pada suatu merek jarang menjadi prasyarat ketika seseorang mengekspresikan opininya. Untuk itu, serangkaian alasan yang harus disediakan oleh sebuah kota sangat membantu.

Hal ini harus ditampilkan dalam merek sebuah kota. Dalam konteks ini, identitas merek - identifikasi dasar organisasi; pesan promosi visual, kepribadian merek dan karakteristik emosional kota menciptakan image. Visual merek yang meliputi warna dan grafis juga merupakan identitas merek, bahkan pemerintahan kota merupakan identitas dari sebuah kota.

Bahkan sebuah bangunan pun bisa menjadi daya tarik. Hilton Hotel di Sydney dikenal sebagai landmark  kota sebagai pernyataan kepercayaan diri warga di kawasan bisnis utama yang sedang booming itu. Hotel itu juga dijadikan sebagai komponen strategi pembaharuan perkotaan, dengan desain sebagai ikon untuk industri konvensi bisnis dan destinasi.

Bentuk bangunan menunjukkan selera eksterior dan interior yang sangat terapeutik. Para perancangnya seakan dengan hati-hati mempertimbangkan harmonisasi antara sifat publik dan pribadi warganya. Ruang hotel juga ekspresif dengan ritual konsumsi, status, dan menarik selera.

Kota Seoul misalnya mengalami beberapa kali transformasi. Pemerintah kota secara konsisten terus menambah nilai kota dengan menekankan pada kebijakan berbasis budaya, dengan menggunakan berbagai media dan kegiatan kreatif untuk merangsang pertumbuhan sosial dan ekonomi. Paska krisis ekonomi 1996, Seoul memperbaiki 'citra merek'nya dan srategi pemasarannya dengan fokus pada event dan transformasi fisik.

Kebijakan budaya dan acara kreatif tersebut menjadi kekuatan pendorong di balik perubahan kota Seoul. Secara khusus, di bawah Walikota Oh Se-hoon, kota tersebut meningkatkan  dirinya sendiri melalui kebijakan budaya dengan menggunakan desain sebagai konsep utamanya, menciptakan 'kota desain' dan serangkaian kegiatan acara budaya.

Konteks budaya ini bahkan ditingkatkan menjadi diplomasi budaya. Pentingnya budaya dalam city atau place branding makin penting dalam konteks ekonomi global karena budaya dapat menyatukan produk dan memberikan nilai yang lebih besar bagi sebuah kota. Ini karena budaya itu sendiri membedakan antara satu negara dengan negara lain. Implikasinya, dalam city branding, karena kemungkinan ada kemiripan antara satu kota dengan lainnya, maka kota harus menampilkan sesuatu yang berbeda dala budaya itu.

Kedua, merek memiliki sudut pandang ganda, yang mewakili siapa pengelolanya yang visioner. Pengelola kota yang sukses pada umumnya yang memiliki visi ke depan yang didasarkan pada masa lalu.

Ketiga, kota harus memiliki tagline seperti Michigan tadi, taglinenya adalah Pure Michigan. Meskipun tidak penting, tagline dapat membantu dalam menyampaikan makna kognitif suatu simbol visual. Hal ini dapat menjadi sarana utama untuk menyampaikan pesan, yang memungkinkan seseorang membagun interpretasi lebih simbolis untuk sebuah visual. Slogan yang terbaik lebih baik kurang dari tiga kata yang menyiratkan arti.

Akhirnya, merek tidak bisa menjadi segalanya bagi semua orang. Ada segmen tertentu yang membutuhkan kebutuhan tertentu. Karena itu, sebuah kota dianjurkan fokus pada keunggulan tertentu seperti alam, sungai, menara jam, kerajinan, adat istiadat masyarakat, tempat untuk sekolah, bisnis, pertemuan, warisan budaya dan sebagainya.

Setiap yang ditampilkan harus memberikan ruang bagi pesan tunggal dengan dampak terbesar pada audience terbesar, baik penduduk dan pengunjug. Pada gilirannya, bahwa pesan tunggal harus dibuat sehingga memungkinkan interpretasi yang bermakna. Ini memang bukan pekerjaan mudah, tapi itu layak diusahakan.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)