Disruptive in Marketing Communications

 

Komunikasi pemasaran telah berubah. Agensi komunikasi pemasaran kini juga harus berebut dengan agensi lainnya dalam situasi klien dan pasarnya sendiri terdisrupsi. Yang terjadi pada bisnis PC, media, penerbangan, dan bisnis baja tidak tertutup kemungkinan terjadi di industri komunikasi pemasaran.

Ketika O'Reilly Dale Dougherty memperkenalkan istilah Web 2.0 pada 2004, kecenderungan banyak pelaku bisnis ke aplikasi jaringan mengalami percepatan yang luar biasa. Konsumen juga semakin familiar dengan istilah Web 2.0 dan makin menuntut sehingga para pelaku bisnis makin membutuhkan dan terus membangun infrastruktur yang dibutuhkan untuk mendukung aplikasi tersebut.

Mulai saat itu semakin banyak computer mainframe berpindah ke computer personal yang terus berkembang dan beralih ke laptop hingga ke smartphone. Dalam demonstrasi klasik dilema inovator yang disebuy Clayton Christensen sebagai hipotesis bahwa aplikasi web dapat dan akan berpindah ke ruang perusahaan.

Saat internet baru berkembang pada 1990-an, Profesor dari Harvard Business School, Clayton Christensen, mengemukakan ramalan yang mengengangkan dunia tentang kemungkinan gangguan pasar akibat perkembangan teknologi baru. Dalam salah satu pidatonya, pada 1995, Christensen memperkenalkan istilah disruptive innovation untuk menggambarkan produk dan jasa yang memanfaatkan teknologi dan model bisnis baru.

Sebenarnya, disruption lebih banyak terjadi pada model bisnis daripada pendekatan pemasaran. Ini karena sampai saat ini, sebagian besar perusahaan masih cenderung masuk ke pasar melalui cara tradisional, yang memberikan banyak peluang bagi perusahaan saingan untuk mengganggu pesan.  Namun, era telah berubah. Konsumen saat ini bukan hanya merombak bisnis bukan hanya pasar. Perusahaan kini memasuki suasana pasar yang baru dan harus yang dibutuhkan konsumen. Disinilah  sinilah disruptive marketing bagaikan isyarat.

Disruptive innovation memang sudah lama, bahkan orang hampir melupakannya. Namun, bagi publik Indonesia kemunculan GoJek, Uber, GrabBike, dan sebagai membuat orang membuka kembali literature tentang inovasi yang mengganggu itu. Gojek dan Uber memang bukan teknologi mengganggu seperti yang dimaksudkan oleh Christensen. Mereka tidak menciptakan pasar dan rantai nilai baru. Tapi aplikasi yang mereka gunakan ada karena tren mengganggu layanan over-the-top. Mereka menyediakan layanan melalui internet, melewati distribusi tradisional.

Inovasi ini bisa mengganggu pasar dengan menciptakan tuntutan baru dan jenis konsumen baru. Merek atau perusahaan disruptive pasar baru berarti menargetkan pelanggan yang memiliki kebutuhan yang telah terlayani oleh perusahaan yang ada. Itu yang dilakukan aplikasi iTune dari Apple. Lainnya adalah low-end Disruption yang menargetkan konsumen yang tidak membutuhkan semua fitur yang dinilai bermanfaat pelanggan. Misalnya, komputer pribadi yang mengganggu pasar mainframe dan mengambil alih pasar computer.

Pada gilirannya, laptop menjadi pengganggu PC dan smartphone mengganggu laptop. Awalnya, laptop tidak memiliki kekuatan komputasi seperti PC, tapi ia kemudian seakan mengimbau kepada konsumen yang ingin komputasi minimal untuk menggunakan. Seiring waktu, inovasi telah membuat laptop yang lebih kuat bisa digunakan di mana saja dan dengan demikian, mereka telah mengambil pangsa pasar bahkan besar dari PC. Hal itu terjadi pada smartphone yang karakteristik all-in-one nya mengganggu laptop.

Akhirnya inovasi-inovasi ini menggantikan produk dan layanan yang ditawarkan pelaku usaha sebelumnya. Pada lima tahun pertama, kondisinya memang belum banyak terjadi perubahan. Baru pada 2013, Christensen mengamati runtuhnya "pertahanan" banyak perusahaan karena mereka tidak berinovasi dengan teknologi baru. Alih-alih berinovasi, mereka asyik dengan hanya meningkatkan layanan yang ada.

Contoh-contohnya dapat dilihat dengan masih adanya perusahaan yang memproduksi komputer mainframe raksasa, sementara orang berpkir dengan penggunaan alat yang praktis. Demikian pula, masih ada perusahaan yang mengelola telepon fixedline sementara makin banyak penggunanya yang berpikir mobile. Usia mereka kini tak panjang lagi karena digantikan oleh merek yang benar-benar mengerti yang diinginkan konsumen.

Dalam mengkonsumsi, konsumen sekarang sangat memperhatikan tentang tentang apa yang mereka lakukan. Ini karena mereka memiliki pengalaman tentang produk yang lebih besar dan pengetahuan yang lebih rinci tentang atribut yang berbeda dari produk tertentu. Ini sekaligus menjelaskan mengapa konsumen sekarang tidak lagi segan-segan meninggalkan produk satu merek ke mereka lain yang memenuhi harapan mereka secara lebih baik.

Lingkungan persaingan yang luar biasa ketatnya itu, memaksa perusahaan mendesain ulang kampanye komunikasi pemasarannya. Sebab bagaimanapun fenomena itu melahirkan sesuatu yang baru. Bila dulu pada event-event tertentu semisal lebaran terjadi lonjakan penjualan, kini perusahaan merasakan susutnya penjualan yang mereka dapatkan karena bagaimana pun harus diakui bahwa saat ini pemainnya semakin banyak disamping pola konsumsi dan belanja orang juga berubah.

Survei menunjukkan bahwa festive season Ramadan di Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan gejala berkurang kemeriahannya. Menurut catatan Nielsen Indonesia, perusahaan riset terkemuka dunia, sejak 2012 kenaikan penjualan produk di modern market pada festive season dari tahun ke tahun semakin menurun. Ini terjadi terutama untuk produk-produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Di sisi lain, memang ada produk/jasa yang justru makin hari makin ramai diburu saat Ramadan atau jelang Lebaran, yaitu restoran dan penginapan.

Situasi ini membuat perusahaan atau merek mendesain ulang komunikasi pemasarannya agar agar mampu mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasarnya. Karena itu, mereka perlu menciptakan berbagai program guna mengunci pelanggan yang sudah ada dan pelanggan baru. Di luar kenyamanan platform tradisional seperti televisi, radio, bioskop, dan lain-lain media yang menghubungkan dengan pelanggan, melibatkan situasi keterpencilan dan terlepas dari sektor yang mereka geluti, perusahaan kini lebih dari siap untuk menemukan metode komunikasi baru.

Ledakan di bidang teknologi komunikasi dan informasi baru yang diakibatkan oleh internet dan media sosial menawarkan berbagai macam alat komunikasi baru. Bagaimana pun situasi ini bisa sangat ambivalen. Di satu sisi stuasi ini mencerminkan tumbuhnya peran konsumen yang selama ini tertutupi, tetapi juga mencerminkan tumbuhnya kesediaan konsumen untuk menggunakan beragam alat agar bisa berbagi pengalaman dan perasaannya.

Sebagai mahluk sosial, mereka membentuk komunitas. Dalam konteks ini penyebaran informasi secara massal, komunitas adalah aktor baru yang mewakili kesempatan tetapi juga ancaman bagi perusahaan. Dunia bisnis dipaksa untuk beradaptasi dan telah mulai fokus pada kondisi ini dengan mengembangkan kehadiran mereka secara online, menggunakan internet untuk membuat hubungan dengan konsumen yang lebih paripurna, lebih langsung, dan di atas semua itu lebih cepat daripada di masa lalu.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)