Intelijen Pemasaran, Pentingkah?

 

Diferensiasi produk dan layanan merupakan faktor penentu keberhasilan suatu produk di pasaran.  Untuk menciptakan diferensiasi, produsen harus mengenali pesaingnya. Sebab salah satu kesalahan terbesar produsen adalah kegagalannya untuk mengenali pesaing-pesaing, termasuk lingkungannya.

Untuk mengetahui tingkah laku pesaingnya itu, kuncinya adalah intelijen pemasaran atau market intelligence. Sepintas, itu seperti film James Bond. Tetapi, dalam dunia bisnis, market intelligence merupakan aktivitas mengumpulkan informasi, menganalisa, dan rekomendasi secara legal untuk membantu perusahaan menjadi dan makin kompetitif.

Dengan kata lain, intelijen pemasaran mengacu pada upaya mengumpulkan informasi dan membangunnya menjadi nilai tambah dari aset tak berwujud perusahaan (pengetahuan karyawan, manajemen, pemangku kepentingan, dan pelanggan) sehingga memiliki kemampuan daya saing yang tinggi.

Sekarang, perkembangan teknologi membuat informasi itu bisa diperoleh dengan mudah. Di sisi lain, saat ini kesuksesan bisnis tergantung pada pengetahuan perusahaan untuk mengolah kecerdasan dan menggunakannya untuk keuntungan perusahaan. Saat ini adalah saat mengumpulkan dan mengembangkan informasi berkualitas.

Saat ini bukan waktunya untuk menimbun sejumlah besar informasi. Ini adalah zaman global yang benar-benar di mana semangat kewirausahaan mendorong ekonomi baru dengan cara-cara yang belum pernah disaksikan di masa sebelumnya. Ini adalah kebangkitan kembali intervensi manusia yang, secara paradoks, meningkatkan pentingnya teknologi.

Saat ini juga era di mana 'para inovator intelijen' menjadi aset paling berharga dari suatu organisasi. Di era inilah organisasi harus menjadi sebuah entitas yang cerdas. Sebab bagaimanapun, di era intelijen, perusahaan yang benar-benar kompetitif akan menjadi semakin canggih dalam mengumpulkan dan memproses informasi untuk menghasilkan kecerdasan.

Tahun lalu, Forrester Consulting melakukan penelitian tentang peran intelijen pemasaran. Hasilnya menunjukkan bahwa intelijen pemasaran berperan penting terutama dalam hal peningkatan layanan pelanggan, loyalitas pelanggan dan sebagainya.

Ini memberikan gambaran bahwa merketing intelijen dibutuhkan perusahaan untuk bertahan hidup. Bisnis akan belajar bahwa aset terbesar mereka adalah pikiran yang tajam dari karyawan mereka, alat analisis mereka dan kemampuan mereka untuk membuat keputusan yang efektif.

Tesco adalah pengecer terbesar di Inggris. Data dari skema kartu loyalitasnya, Clubcard, mengungkapkan bahwa keluarga yang memiliki bayi dan berbelanja produk perawatan anak di Tesco menghabiskan uang lebih banyak daripada keluarga yang sama tapi tidak membeli produk ini dari Tesco, meskipun mereka membeli sejumlah produk lain yang serupa.

Tahun 1987 bisa jadi menjadi sejarah persaingan paling spektakular. Ketika itu Unilever menggebuk P&G  lewat produk sampo Dimension 2in1 (sekarang sudah  tidak ada). Sekitar tahun 1987, P&G berencana   masuk pasar Indonesia dengan produk sampo Rejoice 2in1. Rencana itu sudah sangat matang, setelah meraih sukses besar di beberapa negara Asia, terutama di Hongkong.

Apa yang terjadi?  Belum sampai Rejoice 2in1  diluncurkan,  Unilever sudah menembak  lebih dulu dengan Dimension yang  juga 2 in1, alias sampo yang dilengkapi conditioner.  Anehnya, Dimension 2in1  tampil dengan logo dan  warna kemasan hijau muda, persis seperti Rejoice yang di luar negeri.  Bahkan, konsep  iklan pun sengaja dibuat mirip  iklan Rejoice di Hongkong.

Tentu saja P&G kalang kabut. Upaya  mengubah kemasan Rejoice menjadi  berwarna putih  ternyata tidak banyak membantu.  Menunda peluncuran juga sudah tidak dimungkinkan. Pilihan akhirnya  tetap seperti rencana semula, dengan risiko Rejoice jeblog.  Produk itu hanya bisa meraih pangsa pasar 6%. Sangat minimal.

Sebelumnya, P&G juga kena batunya oleh Unilever lewat sabun   Camay. Alih-alih  bermaksud  meluncurkan kembali  produk sabun kecantikan Camay  yang sudah lama tiarap lewat model eksklusif  Kartika Soekarno Putri, eh Unilever  ternyata juga mencium rencana besar itu.

Akibatnya, sebelum rangkaian iklan ditayangkan, Unilever melalui  sabun Lux  membuat konsep iklan  yang tidak jauh berbeda dengan   model iklan Camay. Bahkan LUx menjadi lebih menarik, karena diembel-embeli hadiah promosi kalung emas.  Siapa tidak ngiler membelinya?

Dua kali menelan pil pahit, membuat P&G bersikap lain tatkala diserbu Unilever kembali tahun 1997. Ketika menyiapkan sampo Head & Shoulder yang menawarkan antiketombe dan mengandung mentol, P&G lagi-lagi kecolongan oleh Clear yang menawarkan konsep produk baru (relaunch) persis sama.

Tidak hanya konsep produk yang ditiru, konsep kreatif iklannya pun dijiplak habis-habisan, dengan menampilkan model berbaju hitam yang berlagak lagu mirip. "Rambut hitam, siapa takut?" demikian bunyi slogan Clear yang menampilkan selebriti terkenal saat itu, Fery Irawan, berbaju hitam; yang dijawab oleh Puput Novel (artis yang juga terkenal saat itu) -- berbaju hitam pula -- yang berseru ceria: "Dengan H&S, rambutku oke dan membanggakan!"

Melihat perkembangannya seperti  itu, P&G tidak mau menyerah seperti dulu-dulu. Ia justru sengaja membuat rangkaian iklan dalam berbagai versi dalam jumlah banyak --setidaknya tiga bintang dimunculkan: Puput Novel, Lulu Tobing, dan penata rambut terkenal. Kendati yang terjadi kemudian perang iklan televisi habis-habisan dengan tema dan warna yang mirip-mirip, P&G kali ini tidak mau mundur. Ia siap bertarung hingga titik darah penghabisan.

Perang frontal seperti  diperlihatkan Unilever dengan P&G itu hanya salah satu jawaban dari rangkaian kegiatan intelijen pemasaran. Tidak semua temuan intelijen pemasaran berakhir demikian. Sebab,  yang diperlukan dalam intelijen pemasaran terutama  adalah  bagaimana menggarap data-data  menjadi bentuk antisipasi yang proaktif.

Banyak terjadi salah kaprah pengertian intelijen pemasaran seolah-olah sebuah tindakan memata-matai semata.  Padahal, intelijen di sini adalah kemampuan seseorang atau organisasi dalam pengambilan keputusan melalui serangkaian informasi yang ada. Konsepnya adalah the core of marketing decision is information. Bahwa informasi dibutuhkan dari keputusan pemasaran yang harus intelijen. Yang berarti,  keputusan pemasaran itu harus cerdik dan pandai dalam mengolahnya.

Itu sebabnya, intelijen pemasaran bisa disebut sebagai serangkaian prosedur dan sumber yang digunakan untuk mendapatkan informasi tentang perkembangan dunia pemasaran. Sebuah proses analisa yang mengubah data kasar menjadi  pengetahuan strategis yang relevan, akurat, dan bermanfaat. Kenapa? Sekitar 94% informasi intelijen pemasaran biasanya diperoleh dari data yang terpublikasikan. Spionase dan sejenisnya hanya mengambil bagian 6%-nya.

Jadi, kegiatan intelijen seharusnya menjadi kehidupan sehari-hari seorang praktisi pemasaran. Karena ia setiap harinya membuat keputusan baik yang bersifat strategis maupun operasional, maka untuk pengambilannya keputusannya itu, praktisi pemasaran  harus mempertimbangkan  informasi yang dilakukan secara intelijen.

Masalahnya, dari mana sumber informasi atau sumber  data intelijen yang dibutuhkan itu  datang?  Kembali kepada 4P (product, price, placement, promotion) yang menjadi patokan dalam pengambilan keputusan. Apakah itu untuk peluncuran produk baru, value added sebuah produk, keputusan menaikkan harga  atau tidak, keputusan beriklan atau tidak beriklan, semuanya harus  berdasarkan 4P tadi  dengan sudah mempertimbangkan unsur intelijennya.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)