Kalau Anda Tak Beriklan Tapi Ingin Besar, Lakukan Ini....

 

Apakah ada merek papan atas yang tidak beriklan? Bukankah selama ini iklan dianggap sebagai alat marketing communications yang paling efektif? Kalau tidak beriklan, mungkinkah suatu merek bisa menjadi besar? Itu pertanyaan yang pernah muncul dalam diskusi kelas marketing communication LSPR Jakarta, saat membahas tentang perancangan pesan dalam marketing communications.

Anda penggemar Starbuks? Ya, jawab seorang mahasiswa. Apakah Anda pernah melihat Starbucks beriklan? Kalau Anda lihat ada Starbucks di media utama, yang beriklan bukanlah Starbukcs. Namun itu adalah bentuk co-branding Starbucks dengan bank penyedia jasa kartu kredit misalnya. Dalam posisi ini Starbucks lebih pada ingredient brandnya.

Anda kenal Zara? Pembuat busana kelas menengah asal Spanyol itu kini menjadi merek ritel fashion terbesar di dunia. Kalau pesaing utamanya, H&M, pada 2012 memiliki sekitar 2.500 toko di seluruh dunia, perusahaan induk Zara -- Inditex  -- memiliki lebih dari 5.900 termasuk lebih dari 2.000 di Spanyol. Bahkan di tengah resesi melanda Eropa beberapa tahun lalu, Zara malah naik ke puncak bisnis fashion dunia.

Yang paling menarik dari Zara adalah hal-hal yang tidak dilakukan perusahaan. Zara tumbuh besar dengan sedikit atau tanpa kampanye pemasaran oleh mereka sendiri. Ini bukan model sebagaimana bisnis pengecer lainnya lakukan. "…. bahkan Zara tidak memiliki departemen pemasaran, dan tidak terlibat dalam kampanye mencolok, seperti yang dilakukan pesaingnya yang bekerja sama dengan perancang busana kenamaan seperti Stella McCartney, Karl Lagerfeld, Martin Margiela dan Marni," tulis New York Times.

Zara tidak menjalin  kemitraan dengan desainer papan atas, dan tidak mencoba memberi produknya dengan label kelas atas. "Perancang busana Zara benar-benar anonim, beberapa orang mengatakan ini karena mereka lebih berperan sebagai mesin fotokopi daripada perancang. Pemasaran [perusahaan induk] Inditex memang benar-benar seperti bisnis real estat. Perusahaan melakukan investasi besar-besaran dalam keindahan, daya tarik kesejarahan dan lokasi toko-tokonya. . "

Zara juga tidak terlalu sering nge-tweet. Pendirinya yang sekarang termasuk dalam daftar salah satu orang terkaya di dunia, Mr Ortega Gaona, tidak suka diwawancara. Demikian pula dengan penggantinya,  Pablo Isla. Perwakilan PR yang berbicara dengan The New York Times menolak memberikan namanya karena peraturan "kerendahan hatian" sang majikan.

Perusahaan bahkan tidak membuat iklan-itu benar, tidak ada iklan sama sekali. Meski reputasinya tidak dibangun melakukan periklanan, sebenarnya Zara banyak “betiklan”. Pertama, Zara mendapat banyak perhatian melalui pembicaraan dari mulut ke mulut. Menurut penelitian, para pembelanja dan pengguna tidak malu memberitahu mereka tentang Zara kepada teman-temannya. Zara juga mendapatkan keuntungan dari dukungan para selebriti yang dianggap sebagai ahli mode, Duchess of Cambridge salah satunya.

Lantas bagaimana Zara bisa menjadi besar? Sederhana. Mereka selalu mengikuti satu aturan: dengarkan suara pelanggan Anda, tanggapi dan berikan sesuatu sesuai dengan mereka inginkan. Zara tak pernah memberikan apa yang Zara katakana. Yang mereka inginkan yang Zara berikan.

Zara menyediakan busana perancang dengan harga terjangkau karena memiliki sistem informasi pemasaran yang efektif. Mereka seakan menangkap desain mode dari panggung catwalk atau konser dan membawa mereka ke toko mereka dengan sangat cepat. Bagaimana bisa? Semua itu Zara dapatkan dari umpan balik yang diberikan pembeli dan Zara memperbaiki masalah yang pelanggan sampaikan dengan cepat agar mereka tetap bahagia. Ini yang kemudian diceritakan pelanggannya ke teman-temannya. Disini strategi word of mouth bekerja.

Kata teman-teman saya, hampir semua produknya berkualitas layak dengan harga yang sederhana. Yang saya baca dari beberapa publikasi, infromasinya semua produk Zara dirancang menyerupai kreasi rumah mode kelas atas. Dengan sangat hati-hati, Zara memantau tren di antara basis pelanggan di seluruh dunia - dan merespons dengan kecepatan dan ketepatan yang luar biasa. Setiap karyawannya dianjurkan untuk bertanya kepada pelanggan tentang apa yang mereka inginkan dan mencatat tanggapan mereka. Hebatnya, selera pelanggannya ternyata memiliki kemiripan baik yang di Tokyo, Manhattan maupun Istanbul.

Perancang Zara hanya membuat beberapa salinan dari setiap item. Tak semua sentuhan desain dari busana yag dilihat pelanggannya pada merek lain ditirunya, karena toh tak semua sentuhan design perancang busa terkenal pun diminati pelanggannya.

Karena itu tak mengherankan bila setiap lini produknya terjual dengan cepat begitu produk baru tiba di toko setiap hari. Intinya, ketika pembelanja yang cerdas melihat barang menarik di Zara's, dia tahu bahwa itu tidak akan lama dan harga tidak akan lebih rendah di tempat lain. Setiap bagian adalah "edisi terbatas." Dengan cara demikian, Zara seakan menggiring pelanggannya masuk dalam pembelian impulsif. Ini adalah strategi yang brilian.

Dengan lebih 5000 toko di 77 negara yang berada di dekat toko high-end lainnya, shopsign Zara di gerai ritelnya mempromosikan merek Zara. Pakar mereknya memastikan untuk menghias setiap cabang dengan baik sehingga nama Zara tidak akan dikaitkan dengan estetika kelas bawah. Pakar strateginya juga selalu menyarankan Zara membeli real estat di dekat butik kelas atas sehingga pembeli dapat melihat produk Zara yang lebih murah saat orang menjelajahi toko Gucci.

Ada yang mengatakan merek Zara tidak bisa bertahan karena tidak akan mampu mempertahankan keterjangkauannya dalam menghadapi kenaikan biaya produksi. Tapi saya meragukan itu. Anda mungkin tidak mengetahuinya setelah membalik-balik Vogue atau WWD, Zara saat ini menguasai dunia mode. Tidak percaya? Datang saja ke outletnya yang di Pondok Indah Mall 2 Jakarta Selatan.

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
7 Tren Social Media Marketing di 2018

Dalam beberapa tahun terakhir, tren perilaku sekaligus preferensi konsumen telah mendorong perubahan yang subtansial bagi dunia pemasaran. Terutama tren perilaku...

Close