Memikirkan Ulang Soal Promosi Tujuan Wisata #CityBranding

 

Belakangan di daerah-daerah atau kawasan tumbuh pusat kuliner lokal yang melayani kebutuhan wisatawan. Mereka dipromosikan. Tapi apakah wisatawan itu sejatinya membutuhkan makanan atau experientialnya?

Sering muncul pernyataan bahwa kita harus menjadi yang terbaik. Keliru? Tidak. Sebab bagaimanapun menjadi yang terbaik adalah baik. Tapi, hal itu bukanlah satu-satunya yang ingin dicapai. Karena saat ini hampir semua produk atau merek mengatakan yang terbaik. Ketika semua terbaik, yang terjadi adalah fenomena generik atau semuanya sama. Ketika sesuatu menjadi paritas - menjadi sebaik orang lain – itu adalah pertanda bahwa sesuatu tadi  buruk.

Dalam konteks kota, menjadi kota yang menjadi tujuan investasi, wisata dan sebagainya memang tidak harus terbaik. Yang penting bisa menampilkan sesuatu yang unik. Lalu apakah tidak menjadi yang terbaik itu sesuatu yang buruk? Mungkin tidak. Berjuang untuk menjadi yang terbaik dalam segala hal, untuk menjadi yang terbaik dalam industri Anda, destinasi misalnya, saat ini menjadi salah langkah yang sudah terlalu umum. Ini karena semua orang melakukan itu sehingga bila produk Anda misalnya tidak menjadi yang terbaik kemungkinan besar akan tergilas.

Masalahnya adalah Anda mungkin tidak bisa menjadi yang terbaik dalam segala hal. Anda juga tidak bisa memenuhi keinginan semua orang hanya dengan satu kelebihan. Selain itu, menjadi yang terbaik sangat bergantung pada siapa yang melakukan menyatakan bahwa Anda adalah yang terbaik. Kalau diri Anda sendiri yang mengatakan, itu adalah menghibur diri. Orang lain yang menyatakan juga tergantung pada siapa mereka itu sebenarnya.

Namun demikian, cerita orang lain tetap penting. Persolannya adalah saat ini hampir semua kota melakukan branding. Bahkan city branding kini menjadi salah satu strategi bagi sejumlah penerbangan, hotel, serta taman wisata untuk mendongkrak kinerja merek mereka. Tak mengherankan, jika aneka merek yang terkait dengan industri pariwisata tersebut tampak agresif menggelar upaya marketing komunikasi yang bermuara pada city branding.

Mem-branding sebuah kota, atau lebih dikenal dengan istilah city branding, memang tak hanya tugas pemerintah daerah setempat. Pihak swasta, yang terkait dengan industri pariwisata pun bisa turut berkepentingan dalam menkomunikasikan kota. Sebut saja, jasa penerbangan, penginapan, restoran, hingga lokasi-lokasi wisata. Sejauh ini beberapa kota telah mulai menerapkan konsep city branding, namun mungkin perlu dibutuhkan adanya strategi-strategi yang komprehensif.

Yang jadi masalah adalah bagaimana kota membedakan dirinya dengan kota lainnya. Perlu diperhatikan agar brand suatu kota dapat menonjol dibandingkan dengan kota-kota lainnya. Sudah terlalu banyak kota-kota di dunia ini yang mengambil brand yang mirip dengan kota-kota lainnya. Seperti misalnya logo I Love Amsterdam dan I Love New York. “Meskipun kedua kota ini sangat berbeda, tapi penggunaan landmark I Love… sebagai bagian dari identitas visual mengakibatkan adanya kebingungan pada konsumen dalam hal branding,” kata Daniel Surya, Chairman and CEO DM ID Group.

Seperti diketahui, untuk membntuk sebuah positioning, pengelola harus mengkomunikasikan semua identitas itu, dan memberi kesempatan kepada stakeholdernya untuk menikmati pengalaman. Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran tradisional cenderung membombardir konsumen dengan pesan. Dalam era tradisional tersebut, jangkauan dan frekuensi menjadi variable penting dan penggiat komunikasi pemasaran beranggapan bahwa agar merek menjadi perhatian mereka harus bersuara paling keras sehingga mereka invest besar-besaran  di iklan misalnya. Kini, seperti yang ditunjukkan dari hal survey MIX, sebagian besar responden mengetahui karakteristik kota melalui media sosial.

Disini sebenarnya ada peluang bagi pengelola kota untuk menciptakan pengalaman yang bisa menjadi viral sehingga bisa menjangkau target marketnya. Tantangannya adalah bagaimana menciptakan experiential. Dua puluh tahun lalu, Pine dan Gilmore (1999) memperkenalkan istilah "ekonomi pengalaman."  Kosa kata itu menjadi begitu popular karena pada saat itu merek-merek mulai meninggalkan produk dan layanan sebagai kekuatan mereka untuk bersaing. Merek-merek mulai menggunakan pengalaman pelanggan sebagai keunggulan bersaing.

Lima tahun sebelumnya, Holbrook dan Hirschman (1982, hal 132) memperkenalkan konsep experiential consumption. Menurut mereka, dalam konsumsi terdapat dimensi aktivitas rekreasi yang menyenangkan, kesenangan indrawi, lamunan, kenikmatan estetik, dan respons emosional. Konsumsi  melibatkan aliran fantasi, perasaan, dan kesenangan yang terus berlanjut yang disebut sebagai  experiential view  (pandangan tentang pengalaman). Perspektif pengalaman ini bersifat fenomenologis dan menganggap konsumsi sebagai keadaan kesadaran subjektif dengan berbagai makna simbolis, tanggapan hedonis, dan kriteria estetik.

Definisi yang agak lama menunjukkan bahwa pengalaman terdiri dari dimensi perilaku, kognitif dan emosional. Definisi terbaru dalam literatur menentukan pengalaman pelanggan yang terdiri dari dimensi sensorik, kognitif / intelektual, afektif, sosial, dan fisik / perilaku (Brakus et al., 2009; Verhoef et al., 2009). Karena itu, experiential marketing berfokus pada pemberian kepada target pemirsa suatu pengalaman merek yang relevan dan pemberian nilai tambah bagi kehidupan pelanggan. Ini melibatkan komunikasi dua arah yang efektif antara brand dan konsumen. Konsekuensinya, pemasar harus memikirkan kembali bagaimana alokasi anggaran pemasaran dan ada pergeseran ke arah kegiatan yang berorientasi ada keterlibatan.

Experiential marketing mencakup beberapa konsep seperti pemasaran event, sponsorship, dan sampling produk. Akan tetapi event bukan menjadi komponen kunci dari kampanye pemasaran terpadu. Tujuan utama dari experiential marketing adalah membuat konsumen terlibat dengan merek. Dari pengalaman yang diperoleh tersebut mereka berbicara tentang merek kepada orang lain. Itu sebabnya, sebuah kampanye experiential marketing yang terencana dan dilaksanakan dengan baik dapat menjadi bahan bakar untuk membangun word-of-mouth marketing yang efektif.

Saat ini, banyak ditawarkan makanan dan apa saja yang terkait dengan pengalaman kuliner local sebagai  dimensi budaya. Pada intinya, makanan lokal dapat digunakan sebagai diferensiasi dalam konteks kegiatan pemasaran, dan sebagai elemen fundamental dalam proses pembangunan pariwisata berkelanjutan (Sims, 2009).

Belakangan di daerah-daerah atau kawasan tumbuh pusat kuliner lokal yang melayani kebutuhan wisatawan. Bagi mereka, makanan lokal merupakan gateway ke warisan budaya. Itu terutama yang melekat pada wisatawan yang ingin memperoleh pengetahuan yang mendalam tentang masakan lokal dan budaya setempat dan yang ingin melihat lokalitas makanan sebagai experiential liburan mereka. Wisatawan juga mencari pengalaman yang mencari keaslian dan wilayah. Dengan demikian, wisatawan dapat tertarik suatu destinasi karena berburu pengalaman kuliner yang bisa diperoleh, seperti fine dining di restoran atau warung sate.

Konsumen atau wisatawan sejatinya tidak membeli fitur produk, mereka membeli manfaat produk, terutama emisionalnya. Sebagaimana dikatakan oleh Theodore Levitt, 'Pelanggan tidak membeli mata bor ¼ inci, mereka membeli lubang sedalam  ¼inci'. Jadi perilaku pembelian konsumen kini dibedakan oleh keinginan untuk membeli sebuah 'pengalaman' merek.

Sekarang mungkin mereka membeli pengalaman seperti itu dari rak di pengecer jalan. Mereka mengunjungi tempat-tempat eksotik dengan mengendarai Ferrari dan membuat foto pribadi. Atau membeli sensasi menyelam dengan hiu di Afrika Selatan dengan menggunakan merek menyelam tertentu, dan sebagainya. Anak-anak di bawah 17 tahun ditawari pilihan pengalaman pertama, seperti mengemudi mobil balap atau menjadi presenter TV.

Experiential marketing merupakan salah satu bentuk pemasaran yang menciptakan hubungan emosional dengan konsumen dengan cara yang sangat pribadi, relevan dan mudah diingat. Ini bisa dilakukan dengan memanfaatkan satu atau lebih indera seperti sentuhan, rasa, bau, penglihatan, dan pendengaran, sebagai titik sentuh atau koneksi merek dengan konsumen dalam bentuk pengalaman yang pribadi, kenangan, dan interaktif. Pengalaman bisa dalam bentuk sesuatu yang sederhana seperti pembagian sampel gratis di sebuah acara atau sesuatu yang kompleks sebagai acara yang direncanakan di mana merek menjadi pusat acara.

Istilah experiential marketing relatif baru, tapi konsep dasar di balik konsep tersebut tidaklah baru. Sebab pada dasar merek selalu memanfaatkan product sampling, promosi produk khusus, PR, dan event khusus.  Yang baru adalah pengaplikasian konsep keterlibatan konsumen dengan merek. Untuk menciptakan keterlibatan konsumen tersebut dibutuhkan rancangan pengalaman yang ingin ditawarkan dan mengintegrasikan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mendukung pengalaman tersebut.

Itu berarti pemasar menawarkan event sebagai pusat dari kampanye experiential marketing. Untuk mendorong wisatawan mengunjungi Bandung misalnya, Dinas Pariwisata menghadirkan “rasa” Bandung ke pusat-pusat kota. Jadi misalnya Anda mengunjungi Bandung, pengalaman apa yang dapatkan? Apa yang Anda alami selama di Bandung?

Untuk membangun experiential, kampanye dilakukan dengan memanfaatkan tim jalanan yang terdiri atas gadis-gadis yang mengenakan pakaian bersejarah. Gadis-gadis menyambut Anda dengan senyum dan sebagainya. Untuk lebih melibatkan orang-orang tersebut, ada insentif berupa kontes untuk memenangkan perjalanan udara ke negeri matahari di tengah malam. Jadi dalam konteks experiential komponen pengalaman merupakan bagian dari kampanye komunikasi terintegrasi yang mencakup iklan di bioskop misalnya, poster di luar ruangan, tempat transit, media cetak, media sosial, dan iklan digital. Begitulah experiential.

Beberapa kota yang melakukan aktivitas pemasaran (selain dari pariwisata normal dan promosi investasi) selama periode ini telah menunjukkan perbaikan yang nyata secara pada image mereka secara keseluruhan, sementara negara lain yang telah menghabiskan anggaran yang sangat besar untuk iklan dan kampanye PR, nilai merek mereka tetap stabil atau bahkan menurun.

Namun demikian, ini harus dicermati. Kampanye pariwisata memang bisa membujuk orang untuk pergi berlibur ke suatu tertentu negara. Tetapi tidak ada yang mengejutkan atau kontroversial tentang ini sebab semua orang tahu bahwa produk atau jasa dapat secara efektif dijual kepada khalayak target dengan menggunakan komunikasi pemasaran.

Kadang-kadang, kampanye ‘citi branding’ efektif dalam menciptakan kesadaran dan bahkan recall pada khalayak sasaran tertentu. Tetapi tidak ada sesuatu yang mengejutkan tentang hal itu. Sebab jika Anda cukup sering mengulangi slogan itu, pada akhirnya orang mengakui itu, dan bahkan mungkin ketika ditanya mereka dapat mengulanginya. Apakah awareness dan recall memiliki kekuatan untuk mengubah pendapat dan perilaku mereka terhadap suatu kota, itu masalah lain.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)