Mendefinisikan Kembali Soal Pengalaman (Expriential) Konsumen

   

Ketika orang dapat membeli produk dan layanan di mana saja dan kapan saja, gerai atau toko fisik tertantang untuk menemukan solusi baru, yakni memberikan sesuatu yang bisa melibatkan pelanggan dengan cara yang tidak atau belum dapat direplikasi secara online.

Tahun 2017 ini bisa dikatakan sebagai masa terburuk untuk bisnis ritel di Indonesia sejak kriris 1998. Dimulai dari bubarnya 7- Eleven, yang selama ini menjadi tempat nongkrong generasi milenial pada Juni, disusul tiga gerai Lotus, lalu sejumlah gerai Matahari, Hypermart, Ramayana, sampai Debenhams.

Biaya tinggi dan kecilnya pemasukan menjadi alasan penutupan gerai-gerai tersebut, Jaringan 7-Eleven misalnya, menangguk rugi lebih dari Rp 400 miliar. Pada awalnya, gerai 7-Evelen begitu diminati remaja sebagai tempat berkumpul dalam suasana terbuka di beberapa pusat keramaian dan sebagai meeting point.

Namun di saat yang sama, Matahari dan Ramayana, juga membuka sejumlah gerai baru. Setidaknya ada dua hal yang dianggap ikut menjadi penyebab gulung tikarnya sejumlah gerai ini, yakni daya beli masyarakat menurun dan pergeseran pola belanja dari offline ke online sehingga membuat gempuran baik dari sisi jumlah maupun promosi toko online makin masif. Kalau Ada jalan-jalan ke mall, keramaian di mall pada umumnya ada di titik kuliner dan supermarket.

Yang menarik adalah maraknya retail asing. Selama tahun 2017 kemarin, ada penyedia jasa perawatan kulit dan kecantikan asal Korea, yaitu Innisfree, yang membuka toko andalan pertamanya di Central Park, dengan target segmen menengah dan atas. Resto makanan sehat baru yaitu The Good Stuff, dan ramen Jepang, Iwata Aburasoba, juga membuka gerai pertama mereka di Central Park. Area yang duku ditempati Best Pongs Home Center di Mal Kelapa Gading telah digantikan oleh Chir Chir, Putien, Sushi Tei, Tawan, dan Gyu-Kaku.

Di lantai dasar Mall Kelapa Gading, The Goods Cafe dan The Goods Dept membuka gerai baru mereka  pada bulan Maret 2017. Selanjutnya, LC Waikiki, sebuah merek fashion dari Turki, membuka toko pertamanya di Indonesia, di Gandaria City, Jakarta Selatan. Pada bulan Februari 2017, Klinik BIC Bunda membuka gerai pertamanya di Mall, di Pacific Place, SCBD.

“Tahun ini konsumen berkuasa dan mereka menikmati pilihan yang ada dan keterjangkauan biaya yang diberikan pasar global. Kekuasaan bergeser dari mereka yang membuat dan menjual produk kepada pelanggan yang membeli produk tersebut. Pengusaha retail dipaksa untuk menawarkan nilai dan kenyamanan secara terus-menerus kepada konsumen,” kata Ade Elimin, Retail & Consumer Leader PwC Indonesia.

Saat ini, merchant tidak bisa lagi bergantung sepenuhnya pada anchor tradisional - biasanya department store - untuk menarik orang banyak. Sebab bagaimanapun jumlah departement store mulai menyusut. Di Amerika Serikat misalnya, menurut Coresight Research, jumlah department store menyusut menjadi 4,750 pada 2023, atau turun 19,5% dibandingkan tahun 2017.

E-commerce memang mengubah harapan konsumen. Menurut survei Valassis yang dilakukan Mei 2018 lalu, lebih dari separuh konsumen melakukan belanja online. Ketika ditanya mengapa mereka memilih untuk tidak berbelanja di mal, alasan utama responden adalah bahwa e-commerce memberikan lebih banyak pilihan (40%), dan bahwa mereka ingin menghindari orang-orang atau harus parkir (38%).

Tetapi orang-orang masih pergi ke mal karena berbagai alasan. Meskipun penjualan pakaian jadi bergeser ke online, 60% dari mereka yang disurvei lebih suka berbelanja pakaian di mal. Keuntungan dari belanja mal misalnya bisa mengunjungi beberapa toko (39%) dan, terutama, aspek sosial seperti menghabiskan waktu bersama keluarga dan teman-teman (24%), serta menjadi semacam hari wisata belanja dengan mengunjungi tempat makan atau hiburan (19%).

Pengecer di mall berusaha memanfaatkan umpan sosial yang tidak dapat direplikasi secara online dengan mudah. Mall belum mampu bersaing dalam hal efisiensi seperti di e-commerce. Akan tetapi mall bisa menggunakan pengalaman seperti acara dan restoran tujuan sebagai pembeda.

Studi Jones Lang LaSalle (JLL) terhadap mal-mal yang direnovasi sejak 2014 mendapati, meningkatkan pilihan makanan dan minuman adalah strategi mall yang paling populer (41,1%). Berfokus pada hiburan (28,9%) juga merupakan taktik umum, sementara menciptakan ruang terbuka dan taman (11,1%) dan menambahkan ruang komunitas dan anak-anak (8,9%) dilakukan pada tingkat yang lebih rendah.

Dua puluh tahun lalu, Pine dan Gilmore (1999) memperkenalkan istilah "ekonomi pengalaman."  Kosa kata itu menjadi begitu popular karena pada saat itu merek-merek mulai meninggalkan produk dan layanan sebagai kekuatan mereka untuk bersaing. Merek-merek mulai menggunakan pengalaman pelanggan sebagai keunggulan bersaing.

Lima tahun sebelumnya, Holbrook dan Hirschman (1982, hal 132) memperkenalkan konsep experiential consumption. Menurut mereka, dalam konsumsi terdapat dimensi aktivitas rekreasi yang menyenangkan, kesenangan indrawi, lamunan, kenikmatan estetik, dan respons emosional.

Konsumsi melibatkan aliran fantasi, perasaan, dan kesenangan yang terus berlanjut yang disebut sebagai  experiential view  (pandangan tentang pengalaman). Perspektif pengalaman ini bersifat fenomenologis dan menganggap konsumsi sebagai keadaan kesadaran subjektif dengan berbagai makna simbolis, tanggapan hedonis, dan kriteria estetik.

Definisi yang agak lama ini sudah menunjukkan bahwa pengalaman terdiri dari dimensi perilaku, kognitif dan emosional. Definisi terbaru dalam literatur menentukan pengalaman pelanggan yang terdiri dari dimensi sensorik, kognitif / intelektual, afektif, sosial, dan fisik / perilaku (Brakus et al., 2009; Verhoef et al., 2009). Penelitian yang dilakukan Accenture menunjukkan bahwa sekitar 72 persen pembelanja online di Indonesia menyatakan memilih belanja melalui online lebih karena bisa menghemat waktu ketimbang karena harga.

Dengan pengguna smartphone telah menghabiskan rata-rata 181 menit pada perangkat mereka setiap hari (jumlah waktu tertinggi di manapun di dunia), memang masih terdapat peluang besar untuk mobile commerce. Namun, temuan Accenture tersebut sekaligus menantang peritel fisik utnuk meningkatkan layanannya dengan penghematan waktu tersebut.

Selain soal penghematan waktu, ada faktor-faktor lain yang memotivasi pembelanja digital Indonesia yang juga menantang peritel fisik. Hampir seperempat konsumen digital bersedia membayar harga yang lebih tinggi jika memastikan banyak pilihan, atau kualitas yang lebih tinggi. Pada saat yang sama, hampir setengahnya mengatakan bahwa mereka dengan mudah mengganti merek sesuai dengan promosi berbasis merek. Dan akhirnya, 90 persen sangat menginginkan pengalaman berbelanja multichannel yang mulus.

Dalam konteks pengalaman pelanggan yang lebih luas, pengalaman mal merujuk pada bagaimana pelanggan lebih menikmati pusat perbelanjaan sebagai ruang konsumsi daripada sekadar aktivitas konsumsi yang terjadi di dalamnya (yaitu aktivitas belanja sebenarnya). Bukti empiris menunjukkan bahwa keberhasilan mal saat ini terletak pada kemampuan mereka untuk menawarkan kepada pelanggan pengalaman konsumen dan sosial dalam satu atap (Dennis et al., 2002; Haytko dan Baker, 2004).

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)