Mengapa TV Masih Powerful?

Ada fenomena marketing communications menarik di Indonesia. Meski media sosial dan internet berkembang pesat, namun televisi masih menjadi pilihan kendaraan periklanan di seluruh industri di Indonesia. Kenapa?

Tahun ini eMarketer memperkirakan bahwa belanja iklan di Indonesia mencapai US 2,8 miliar. Menurut SK Biswas, COO of Dentsu Aegis Network Indonesia, seperti dikutip eMarketer, belanja barang-barang konsumsi (FMCG) tetap menjadi pendorong utama pertumbuhan periklanan di Indonesia.

Hal ini disebabkan rata-rata keluarga Indonesia menghabiskan $ 55 dari setiap $ 100 untuk makanan dan minuman. Di Jakarta dan kota-kota besar lainnya, iklan FMCG di TV, cetak, dan radio menyumbang 61% dari total pengeluaran media. Setelah itu, telekomunikasi dan pengeluaran untuk iklan mobil. Fenomena ini mirip dengan India yang belanja iklan juga didominasi oleh FMCG. Namun, tidak seperti China yang belanja iklannya didominasi kategori jasa, teknologi, keuangan, dan produk untuk kecantikan.

India memang anomali. Lihat saja pertumbuhan koran cetak disana. Bila di negara belahan dunia lain pertumbuhan koran cenderung menurun, di India justru naik. Bukan karena teknologi internet di India kurang berkembang, justru sebaliknya. Meskipun pertumbuhan media digital di India cukup tinggi, tetapi televisi dan media cetak format tradisional masih menjadi bagian terbesar dari total belanja iklan media.

Data terbaru dari eMarketer memperlihatkan bahwa belanja iklan TV di India diperkirakan sebesar 39,3% dari total pengeluaran iklan media tahun ini. Sedangkan koran diperkirakan mencapai 33,9%. Data perkiraan belanja iklanyang dirilis  KPMG dan the Federation of Indian Chambers of Commerce (FICCI) juga ssekitar angka tersebut. Penelitian dari dua entitas itu menemukan bahwa iklan cetak yang dihasilkan mencapai $ 3,0 miliar pada tahun 2016, sementara TV juga mencapai $ 3,0 miliar.

Di India, pendapatan media cetak dari iklan terus berkembang. Disini koran khusus sangat efektif bagi pengiklan untuk menjangkau khalayak secara signifikan. Penelitian dari KPMG/FICCI menemukan bahwa tahun lalu pendapatan surat kabar dari iklan dan sirkulasi di India  mencapai $ 4,3 miliar. Sementara itu pendapatan majalah memang turun menjadi hanya $ 199.5 juta pada tahun lalu.

KPMG / FICCI melaporkan bahwa pertumbuhan koran itu disumbangkan oleh koran-koran yang diterbitkan dalam bahasa Hindi dan bahasa lokal lainnya. Dialek umumnya disebut sebagai koran “vernakular”. Gambaran ini memberikan peluang bagi pengelola merek untuk menempatkan iklannya di media-media tesebut sebagai perluasan jangkauan target market yan selama ini mungkin belum tersentuh iklan di media cetak.

Menurut penelitian, pendapatan iklan koran berbahasa Inggris tumbuh 3,5% pada 2016, dibandingkan dengan 7,1% untuk koran berbahasa Hindi dan 8,7% koran berbahasa daerah. Koran berbahasa Inggris hanya beredar di kota-kota terbesar di India, Ini berarti mengabaikan pembaca di kota-kota kecil dan daerah pedesaan yang lebih menyukai konten dalam bahasa lokal mereka.

Tidak seperti di pasar dengan ekosistem digital yang lebih maju, pendapatan surat kabar di India belum menghadapi tantangan serius dari saluran konten digital. Namun, munculnya digital tidak bisa dihindari. eMarketer memperkirakan tingkat pertumbuhan tahunan jumlah pengguna smartphone di India tetap berada di dua digit pada 2019, dan meningkat menjadi 9,8% pada tahun 2020. Pada saat itu, 28,8% dari total penduduk negara itu diperkirakan memiliki dan menggunakan smartphone setidaknya sekali per bulan.

Perusahana konsultan dan riset KPMG / FICCI menemukan bahwa karena adopsi perangkat pengakses internet yang kebanyakan smartphone, serta makin murahnya tarif data 4G di pasar layanan mobile yang menjadi semakin kompetitif, menjadi ancaman bagi penerbit surat kabar karena media digital makin berkembang dan masuk ke pasar lapisan bawah yang selama ini masih menyukai membaca koran tradissional.

Di India, China dan negara-negara di Asia termasuk Indonesia media televisi masih dianggap sebagai media yang memiiki jangkauan signifikan. Penterasi televise di Indonesia mencapai 90%, sementara surat kabar dan majalah bila digabungkan penetrasinya kurang dari 15%. Untuk mendapatkan jangkauan yang sama seperti TV, memilih media lainnya berarti harus mengeluarkan baya yang lebih mahal. Selain itu, biaya per titik rating [CPRP] di Indonesia termasuk yang terendah di dunia.

Era digital memang mengubah perilaku konsumen Indonesia dalam mengkonsumsi media, terutama pada segmen millennials. Jika dulu konsumsi media tradisional memiliki porsi mayoritas, maka dalam beberapa tahun terakhir, porsi digital telah mengambil alih. Hal itulah yang menuntut para pemasar harus mengubah strategi mereka. Itu artinya, media digital harus memiliki porsi yang cukup signifikan dalam setiap kampanye komunikasi pemasaran brand.

Adalah Facebook, Instagram, dan Youtube merupakan platform media digital sekaligus social media yang kini tengah diminati oleh pengguna di Indonesia. Bahkan, di tahun ini, ketiga platform tersebut masih akan mendominasi di setiap kampanye komunikasi pemasaran dari merek-merek di Tanah Air. Hal itu dibuktikan dari mulai maraknya pengelola merek memanfaatkan fitur video, yang notabene dapat mengkonversi tayangan TV Commercial yang selama ini tayang di layar TV. Ya, video iklan di Youtube, fitur Facebook Live, serta Instagram Live dan Instagram Stories, sejatinya dapat menjadi kanal alternatif  bagi brand dalam mengkomunikasikan pesan merek mereka.

Akan tetapi, menurut Biswas, pengiklan belum benar-benar menjadikan konsep ekosistem digital sebagai yang utama. Mereka memang beriklan di media digital seperti video digital. Akan tetapi, mereka tidak akan membangun ekosistem itu, dan itulah yang menurunkan keefektifan keseluruhan digital. Faktor mendasar yang membuat lambatnya pertumbuhan belanja iklan digital adalah masalah kecepatan koneksi. Seperti diketahui, Indonesia memiliki kecepatan koneksi terendah di pasar Asia, tidak termasuk Laos dan Myanmar.

Dibandingkan dengan Vietnam, Thailand, Filipina, Malaysia atau Singapura, kecepatan koneksi Indonesia masih sangat lambat. Di Indonesia kecepatan konekssinya masih 4 sampai 6 megabit per detik untuk telepon saluran tetap, dan sekitar 8 sampai 9 Mbps pada LTE. Tahun ini, Indonesia investasi dana US $ 1,5 miliar untuk koneksi internet berkecepatan tinggi. Ini merupakan tititik terang bagi perkembangan iklan-iklan digital. Pasar nirkabel di Indonesia sebagian besar (98%) masih dikuasai prabayar. Namun, hal itu tidak menghalangi pemasang iklan. Karena itu, tahun depan hingga 2019, kecepatan akses internet di Indonesia naik secara signifikan.

Bila itu terjadi maka iklan video online naik. Tahun ini, pengguna Youtube meningkat pesat dibandingkan tahun lalu. Tahun ini posisinya sudah di nomor satu. Kemudian disusul oleh Facebook dan Instagram.  Di Creative Digital Marketing Agency Bounche misalnya, klien yang ingin memanfaatkan Youtube, Facebook, dan Instagram kian bertambah. “Memang tergantung pada objektif dari brand-nya. Namun untuk video, yang paling efektif memang di Youtube. Sebab, user memang sangat tertarik dengan visual,” kata Majin, CEO Bounche.

Youtube, Instagram, maupun Facebook memiliki karakter yang berbeda. Dari sisi kreatif, Instagram lebih banyak untuk games karena usernya sangat visual centric. Mereka melihat berdasarkan konten. Untuk Facebook, user-nya lebih berorientasi mencari informasi dan jangakauan platformya lebih luas, yakni usia 25-40 tahunan. Sementara untuk usia di bawah 20 tahunan yang memiliki orientasi lifestyle, mereka lebih memilih bermain di Instagram. Sedangkan Youtube, usianya juga anak muda mulai dari 20 sampai 30 tahunan.

Internet dan media sosial telah menjadi kebutuhan kebanyakan orang setiap hari, entah berkomunikasi dengan seseorang di seluruh dunia atau untuk mempromosikan dan menciptakan bisnis. Penelitian yang dilakukan We Are Social bekerjasa dengan Hootsuite menunjukkan bahwa Indonesia merupakan negara yang memiliki pertumbuhan tertinggi untuk jumlah pengguna internet. Dibandingkan dengan tahun lalu, pertumbuhan pengguna internet dan media sosial Indonesia rata-rata 3 kali lipat dari rata-rata global dengan pertumbuhan 51% per tahun.

Rata-rata waktu yang dihabiskan orang Indonesia untuk media sosial adalah 3 jam 16 menit per hari. Menurut Majin, media sosial saat ini menyasar semua segmen. Hampir semua segmen terjangkau oleh social media. Bahkan, anak balita pun sudah turut mengkonsumsi video lewat Youtube atau beramin games lewat platform social media. Sementara itu, tren yang sekarang terjadi di ketiga platform social media itu adalah fitur live. Mulai dari live di Youtube, Facebook, maupun instagram.  Sayangnya, untuk live di Youtube biayanya tinggi, karena butuh infrastruktur dan kualitas yang bagus. Karena itu,  kebanyakan yang live di Youtube itu adalah stasiun TV  Sementara itu, untuk live di Instagram dan Facebook, jauh lebih mudah, cukup dengan jaringan 4G dan via smartphone.

Saat ini Facebook memiliki penetrasi tertinggi di antara semua platform sosial di Indonesia, yakni mencapai lebih dari 96 juta pengguna. Diungkapkan Waizly Darwin, SMB Lead Indonesia-Facebook, masyarakat Indonesia sering mengakses Facebook  sebanyak 5,7 kali dalam satu minggu  dibandingkan dengan aktivitas online dan media tradisional lainnya. Menurut studi Facebook, orang Indonesia juga menggunakan Facebook saat menjalani aktivitas keseharian mereka.  Adapun  tempat yang paling popular untuk menggunakan Facebook adalah saat  mereka berada di tempat tidur (65%), diikuti dengan menonton TV (41%), dan saat liburan (28%).

Lantas, terkait produk apa yang cocok untuk beriklan di platform social media mana, maka semuanya bergantung pada objektif dan target yang akan dibidik. Selanjutnya, disesuaikan dengan karakter dari social media yang ingin dipakai. Sementara itu, terkait belanja marketing komunikasi, maka tren saat ini yang terjadi adalah pemasar atau brand telah menganggarkan belanja markomnya sebesar 35%. Bahkan, untuk brand yang hanya menyasar anak  muda, malah hampir 100% belanja markomnya untuk digital.

Sebagai contoh brand yang fokus dan cenderung menggelar kampanye komunikasinya ke digital adalah merek-merek gadget. Mereka antara lain, merek Xiaomi. Ketika mereka datang ke Indonesia, merek tersebut semua aktivitasnya dilakukan lewat digital. Mulai dari komunikasi, pre-order, penjualan, hingga transaksi, hanya dilakukan lewat digital.  Brand gadget lain, seperti Samsung, acer, Asus, dan sebagainya juga cenderung bermain digital. Hal itu mereka lakukan karena segmen user mereka ada disana.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
Bagaimana Caranya Agar “Perbedaan” (Differensiasi) Diperhatikan Konsumen?

Februari 2015, Coca-Cola dengan sedikit gula mulai muncul di toko-toko dan restoran di Kanada. Saat itu, pertanyaan yang muncul adalah...

Close