Pertarungan di Pasar TV Berbayar

Brosur TransVision 1

Pertumbuhan pelanggan TV berbayar Indonesia tertinggi di Asia Pasifik. Survei Media Partners Asia menunjukkan rata-rata pertumbuhannya sepanjang 2011-2016 mencapai 26,7% per tahun. Dengan pertumbuhan tersebut, jumlah pelanggan TV berbayar Indonesia saat ini mencapai sekitar 3 juta. Padahal di negeri ini terdapat sekitar 65 juta rumah tangga, dan 36 juta di antaranya bisa diprospek.

Dengan penetrasi bisnis yang tidak sampai 5% ini, tidak heran kalau beramai-ramai pemain baru masuk ke bisnis ini. Selain incumbent seperti Indovision dari MNC Group—yang juga pemilik Free to Air TV RCTI—dan Aora TV yang sudah berada di pasar selama lebih dari lima tahun, ada pendatang baru First Media dari Link Net, dan brands lainnya yang merupakan ekstensifikasi bisnis beberapa stasiun televisi nasional di Tanah Air. Sebut saja K-Vision yang merupakan perluasan bisnis Kompas TV; TransVision yang merupakan perluasan bisnis Trans Media; VIVA+ yang merupakan perluasan bisnis Viva Group, pemilik TVOne dan ANTV; NexMedia dari SCTV Group; dan Big TV yang diluncurkan pada 2013 oleh Lippo Group, pemilik Berita Satu TV.

Seksinya pasar TV berbayar diakui oleh Brando Tengdom, Marketing & Sales Director TransVision. Menurut dia, dari 65 juta rumah tangga di Indonesia, baru 60% yang memiliki pesawat TV, atau sekitar 36 juta rumah tangga. “Angka 36 juta itulah yang menjadi market kami. Dan dari 36 juta rumah tangga itu, baru 3 jutaan yang memiliki TV berbayar,” terang Brando.

Selain potensi market yang besar, keyakinan TransVision memasuki pasar TV berbayar adalah karena adanya captive market. Melalui skema akuisisi izin siar TelkomVision, TransVision secara otomatis memiliki captive market para pelanggan kelompok usaha PT Telkom Indonesia. Selain itu, captive market datang dari berbagai perusahaan di bawah payung CT Corp, holding company TransVision, seperti Bank Mega, Carrefour, Metro Department Store, Coffee Bean, Baskin Robbin, dan Wendy's.

Tak mengherankan, meski kompetisi di pasar televisi berbayar makin seru, Brando tidak mengkhawatirkan TransVision tidak kebagian pelanggan. Brando justru optimistis, dengan semakin banyaknya kompetitor, Trans Vision akan semakin mudah mengedukasi calon pelanggan.

CT Corp, menurut Brando, berani masuk ke bisnis Pay TV juga karena pendapatan masyarakat di negeri ini meningkat—ditandai dengan bertumbuhnya pendapatan per kapita penduduk (GDP) Indonesia yang memicu perubahan customer behavior. “Saat ini, konsumen tidak puas dengan tayangan yang ada. Bahkan, ada customer yang tidak sempat menonton tayangan di FTA milik Trans Media (Trans TV dan Trans 7) karena kesibukannya. Oleh karena itu, konsep TV berbayar TransVision adalah menayangkan film seminggu tiga kali. Termasuk, menayangkan ulang program TV 7 dan Trans TV di TransVision,” urai Brando.

Pada kesempatan terpisah, Chief Commercial Officer VIVA+ Eka Anwar mengatakan bahwa kehadiran VIVA+ pada April 2014 lalu juga karena melihat besarnya peluang bisnis ini. “Namun persaingannya cukup ketat, mengingat TV berbayar di Indonesia masih dikuasai oleh PT MNC Sky Vision Tbk. (MNC Group—red),” ungkap Eka.

Untuk menyiasati persaingan itu, katanya, VIVA+ memilih konsep TV Satelit Digital Pra Bayar (Prepaid), dimana konsumen hanya perlu membayar sekali saja, yaitu untuk membeli STB/Set Top Box dan tanpa biaya bulanan sama sekali seumur hidup (free for life).

Sementara itu, Richard Kartawijaya, Chief Executive Officer PT Link Net Tbk., mengatakan bahwa potensi bisnis Pay TV juga ditunjukkan oleh tingginya frekuensi rata-rata menonton konsumen Indonesia. Dibandingkan Singapura yang rata-rata menonton per harinya hanya 1,5 jam, katanya, penonton Indonesia menyaksikan acara televisi rata-rata sekitar 4 jam per hari.

Mereka Massif Merangsek Pasar Trans Vision dan VIVA+ merupakan dua merek anyar yang massif menggarap market TV berbayar. Trans Vision merupakan merek baru yang merupakan rebranding dari TelkomVision setelah merek ini diakusisi dari Telkom Group. “Langkah pertama yang kami lakukan adalah mengganti brand, dari TelkomVision menjadi Trans Vision pada Mei 2014. Langkah ini kami ambil karena kami ingin mengganti positioning menjadi extravaganza. Artinya, kami harus menampilkan tayangan hiburan yang ekstra atau lebih,” terangnya.

Melalui positioning barunya itu, katanya, TransVision fokus pada keluarga kelas menengah atas—yang notabene memiliki daya beli untuk berlangganan TV berbayar. “Itu sebabnya, tema yang dikedepankan Trans Vision adalah tayangan berkualitas untuk keluarga,” tambah Brando. Trans Vision yang diluncurkan pada pertengahan Desember 2014—bertepatan dengan ulang tahun Trans Media, perusahaan yang juga menaungi Trans TV, Trans7, Detik.com, dan CNN Indonesia, menembus pasar dengan program sales promo berhadiah TV Samsung dan diskon di jaringan retail milik Trans Corp. seperti Coffee Bean, Baskin Robin, dan Wendy's.

Sebagai pendatang baru, kata Brando, TransVision berkomitmen untuk tampil beda terkait konten tayangan. “Kami ingin menjadi trend setter. Kami ingin memberikan tayangan keluarga dengan pilihan channel yang bagus. Tidak harus punya banyak channel, tapi memiliki kualitas konten yang bagus.” Brando mengklaim TransVision sebagai TV berbayar yang memiliki channel paling lengkap untuk anak: Baby First untuk segmen baby, Disney Junior untuk toddler (balita), dan Da Vinci Learning untuk remaja. Sementara itu, untuk ibu dan bapaknya, katanya, TransVision punya HBO dan FOX yang lengkap.

Diakui Brando, kompetitor juga menawarkan konten film. Namun, menurutnya, yang membedakan TransVision adalah adanya pilihan High Definition. “Kami juga punya tayangan olahraga, yaitu Liga Inggris, tayangan yang paling diminati dunia. Kami bekerja sama dengan beIN TV untuk menayangkan channel sport terbaik,” paparnya.

Selain promo dan konten sebagai strategi utama TransVision memasuki pasar TV berbayar, teknologi yang menjamin kualitas gambar yang baik ketika hujan besar menjadi andalan jasa TV Berbayar ini.

Sementara itu, menyasar status sosial ekonomi B dan C, usia 25-40 tahun, VIVA+ yang diluncurkan bertepatan dengan perhelatan FIFA World Cup 2014—VIVA+ mendapat hak siar event sepak bola terbesar di dunia itu—diposisikan sebagai penyedia layanan TV Satelit Digital. Namun demikian, menurut Chief Commercial Officer Eka Anwar, konsumen hanya perlu membayar sekali saja, yaitu ketika membeli STB (Set Top Box) dan tanpa biaya bulanan sama sekali, alias gratis seumur hidup (free for life).

“Di kemudian hari tentunya kami akan menyediakan channel premium yang bisa dipilih oleh konsumen dengan membeli voucher atau sistem prabayar,” tambah Eka, yang menyebutkan bahwa VIVA+ adalah operator TV satelit digital yang tidak bisa disamakan dengan TV berbayar lainnya, karena konsumen VIVA+ hanya membayar satu kali dan mendapatkan 40 lebih channel lokal, internasional, dan premium gratis seumur hidup, tanpa biaya langganan tiap bulannya.

Empat puluh channel itu, menurut Eka, merupakan channels yang memang dibutuhkan masyarakat Indonesia. Di dalam 40 channel itu sudah ada channel TV nasional lengkap dengan beberapa channel Muslim unggulan, seperti YMTV, Al-Qur’an Nur Kareem, Sunna TV, RodjaTV, Alula & TV9. Termasuk, channel hiburan seperti Z Bioskop (Bollywood Movie), Sinema Indonesia (Indonesian movie), dan masih banyak lainnya.

Di sisi lain, sebagai salah satu incumbent, First Media berusaha menciptakan competitive advantage dengan meluncurkan produk baru X1 Combo HD Packs pada Februari lalu. Menurut Richard Kartawijaya, Chief Executive Officer PT Link Net Tbk., paket X1 itu merupakan produk kombinasi TV berbayar plus internet. Melalui paket X1 tersebut pelanggan First Media dapat menikmati konten TV berbayar, Youtube, Android games, dan konten internet lainnya dari menu penghubung yang sama.

Peluncuran produk X1, menurut Richard, dilatarbelakangi tingginya penggunaan internet di Indonesia. Indonesia menjadi negara tertinggi kedua di Asia Tenggara untuk rata-rata berselancar di internet (online). “Dengan populasi 50% masyarakat Indonesia berusia di bawah 30 tahun, yang notabene sudah melek internet dan teknologi, maka kami melihat peluang produk kombinasi antara TV berbayar dan internet lewat paket X1,” lanjut Richard.

Tactical Marketing Para Pendatang Baru Mencoba tampil beda, TransVision menggandeng group band Noah sebagai brand ambassador. “Ini bisa dikatakan yang menjadi pembeda dari kompetitor kami yang lain, karena mereka tidak pernah memiliki brand ambassador,” yakin Brando. Bersama sang brand ambassador, TransVision aktif menggelar kampanye lewat advertising maupun komunikasi langsung dengan khalayak sasaran lewat aneka aktivasi merek. Pada saat launching, TransVision melakukan branding di sejumlah media massa nasional, branding di 80 gerai Carrefour melalui booth-booth Trans Vision di sana, mengikuti exhibition, hingga door-to-door activity.

“Selain itu, kami juga menggelar program Public Relations dengan mengadakan media gathering, sehingga memudahkan untuk penyebaran berita lewat teman-teman media. Ini cukup sering dilakukan sehingga membantu membangun brand awareness TransVision,” yakin Brando.

Terintegrasi dengan iklan-iklannya, dalam program aktivasi mereknya, TransVision memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menonton bola di London-Inggris dan nonton konser Noah di London secara gratis, dan menggelar aktivasi merek bertajuk Super Weekend. Digelar seharian di sejumlah kota di Indonesia, TransVision mengemas event tersebut sebagai hiburan keluarga di mana terdapat kompetisi coloring atau mewarnai tokoh-tokoh kartun, dan lomba fashion show untuk anak-anak. Sementara untuk segmen ibu, TransVision mengadakan demo masak. Malam harinya, menyasar segmen ayah, TransVision menggelar nonton bola bareng tayangan Liga Inggris.

“Pada tahun ini, kami akan konsisten melakukan kegiatan tersebut dan akan dikemas lebih menarik dengan melibatkan brand ambassador Noah. Misalnya, menghadirkan hiburan sebelum menonton bola dengan mendengarkan lagu yang langsung dibawakan oleh Noah. Kami juga menggandeng komunitas seperti klub sepak bola Chelsea, Liverpool, hingga Manchaster United untuk meramaikan agenda nonton bareng Liga Inggris. Kami nanti juga akan mengadakan meet and greet dengan Noah,” papar Brando.

Dengan berbagai upaya penetrasi itu, pada 2014 TransVision berhasil merebut 800.000 jumlah pelanggan atau sekitar market share 30%. “Pada 2015, kami memantapkan diri untuk mendapatkan 1,4 juta pelanggan,” target Brando.

Tak jauh beda dengan TransVision, VIVA+ juga memanfaatkan semua channel komunikasi: beriklan di TV, media cetak, radio, serta Website dan portal. “Untuk BTL (Below the Line), kami melakukan roadshow yang bertujuan untuk mengedukasi masyarakat terhadap brand VIVA+. Sementara di digital, kami memiliki Website di www.vivaplus.id yang memberikan banyak informasi seputar VIVA+. Kami juga memililik akun Facebook vivaplusID dan twitter @vivaplusID. Selain itu, kami juga menghadirkan Call Center VIVA+ di 14090 yang tentunya melayani pemberian informasi dan juga transaksi jual-beli,” terang Eka.

Komunitas juga menjadi kanal komunikasi yang dimanfaatkan VIVA+. Saat ini misalnya, VIVA+ bekerja sama dengan beberapa komunitas seperti Common Interest Group (CIG). “Mereka membutuhkan medium untuk penayangan konten ke seluruh anggotanya, dan VIVA+ menyediakan medium tersebut, sehingga seluruh anggota dari komunitas itu bisa menikmati konten tersebut,” imbuh Eka.

Sementara First Media, demi mensukseskan produk baru paket X1, menggelar sejumlah kegiatan marketing seperti menayangkan TV Commercial, menayangkan video tutorial di Youtube, kampanye di Twitter, Facebook, hingga Website. “Kami berharap pelanggan lamadapat migrasi ke produk baru X1 serta menargetkan penambahan pelanggan baru, di mana saat ini pelanggan First Media sudah mencapai 700 ribu pelanggan,” kata Richard, yang berharap kehadiran produk X1 dapat menjadikan pelanggan First Media mencapai 1 juta pelanggan pada tahun 2015 ini. *

Tags:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)