Sachet Marketing

   

Perum Bulog berencana menjual beras sachet ukuran 200 gram seharga Rp 2.500. Rencananya, beras tersebut bakal tersedia di seluruh Indonesia pada September mendatang. Menurut Direktur Utama Perum Bulog Budi Waseso latar belakang menjual beras dengan ukuran sachet itu untuk menjamin ketersediaan beras kepada masyarakat.

Pertanyaan yeng mengemuka adalah apakah beras kemasan sachet akan berhasil? Apakah konsumen membutuhkan beras kemasan sachet? Bukankah selama ini konsumen memiliki keleluasaan memilih kuantitas beras yang mereka beli? Bukankah itu malah lebih mahal?

Direktur Pengembangan Bisnis dan Industri Bulog, Imam Subowo mengatakan ada beberapa daerah yang memasarkan beras sachet, seperti Jawa Barat, Jawa Tengah, dan Jawa Timur. Kemudian Nusa Tenggara Barat (NTB), dan Bengkulu akan memulai produksi beras sachet tersebut.

Bulog menjamin beras kemasan sachet Bulog kualitasnya baik. "Ini kan kualitas ada dengan jaminan kemasan ini tidak kena udara, setahun tahan, kutu juga nggak masuk," kata Budi. Tak dijelaskan apakah beras itu kualitas medium atau premium.

Soal kualitas beras tersebut berimplikasi pada harga. Diakui atau tidak, bila dihitung per satuan kilo, beras itu harganya Rp 12500 perkilo atau lebih mahal atau diatas harga eceran tertinggi di Jawa, Lampung, dan Sumatera Selatan yang Rp 9.450 per kg untuk kelas medium dan Rp 12.800 per kg untuk beras premium.

Dalam kajian marketing, yang dilakukan Perum Bulog tersebut masuk disebut sebagai sachet marketing. Istilah "sachet marketing" berasal dari kemasan shampo sekali pakai yang dijual dengan harga beberapa ribu rupiah. Dalam konteks ini terdapat tiga makna dalam pemasaran pemasaran sachet; aksesibilitas, keterjangkauan, dan pengendalian ukuran atau volume yang dikonsumsi.

Pada umumnya, produk kemasan sachet berkembang di negara-negara sedang berkembang. Produk dengan kemasan sachet biasanya ditujukan untuk pasar kelas bawah, namun dalam perkembangannya bisa diterima di segmen pasar yang lebih tinggi.

Ketika krisis ekonomi 1998 misalnya, Unilever meluncurkan produk sabun cuci atau mandi dan shampo dalam kemasan sachet kecil. Saat itu, karena begitu banyak konsumen yang tiba-tiba berjuang untuk memenuhi kebutuhannya, Unilever melihatnya sebagai peluang. Karena itulah, untuk menjaga agar penjualan stabil, Unilever menawarkan produk-produk dalam ukuran yang lebih kecil dan dengan harga yang lebih rendah.

Hasilnya, kemasan sachet berhasil menyelamatkan penjualan Unilever yang ada saat itu merossot. Melihat hasil tersebut, kemasan sachet yang ada awalnya hanya sebagai sekadar taktik bertahan hidup, selanjutnya dijadikan dasar strategi Unilever lebih luas untuk pasar Indonesia. Sejak itu, Unilever menggenjot produk kemasan sachet dan menambahkan produk baru ke dalam daftar kemasan itu, termasuk untuk teh dan mentega.

http://edhy-aruman.blogspot.com/2015/08/akankah-kemasan-sachet-marak-kembali.html

Dalam perkembangan, konsep ini juga telah diterapkan pada produk dan layanan selain sampo, seperti pulsa atau waktu bicara telepon seluler 10 menit, yang menghabiskan sebagian kecil dari waktu bicara reguler 60 menit. Pertimbangan konsumen membeli produk dalam kemasan kethengan itu pun beragam.

Selain di Indonesia, kemasan sachet juga berkembang di pasar negara berkembang lainnya seperti India dan Filipina. Tujuh dari sepuluh perokok Filipina membeli rokok mereka secara ketengan (Javier, 2006), dan 68 persen penjualan shampo Procter & Gamble (P & G) di Filipina adalah dalam kemasan sachet (Ong, 2006).

Kebanyakan orang Filipina (hampir 90 persen) sekarang membeli produk dalam bentuk sachet dan ukuran mini (Olarte dan Chua, 2005). Di India, lebih dari 95 persen penjualan sampo dalam kemasan sachet (Hammond dan Prahalad, 2004). Ini menunjukkan bahwa sachet diterima oleh konsumen di seluruh strata sosio-ekonomi.

Namun beras memiliki karakteristik yang berbeda. Tidak seperti produk konsumen seperti sampo atau sabun mandi, selama ini konsumen memiliki keleluasaan menentukan kuanttas beras yang dibeli. Ini berbeda dengan produk sabun dimana konsumen tidak memiliki keluasaan karena produsen dari awal sudah mengemasnya dalam volume yang besar.

Selain menawarkan opsi untuk membeli paket yang lebih kecil, struktur industri ritel di suatu negara juga berpengaruh terhadap keberhasilan kemasan sachet. Pemasaran sachet melibatkan proses mendesain ulang, mengemas, dan menjual produk dalam paket kecil, tersedia dengan harga terjangkau. Itu tidak fokus hanya pada produk fisik tetapi juga seluruh sistem pemasaran, dari harga hingga pengiriman, distribusi, dan penggunaan.

Design ulang berimplikasi pada biaya. Penjualan dalam kemasan kecil akan menambah biaya termasuk karena penyediaan dan penggunaan kemasan yang lebih banyak. Selain itu meningkatkan potensi kerugian yang diakibatkan oleh deviasi dalam timbangan. Dalam hal ini konsumen selalu menuntut timbangan yang lebih ketimbang yang kurang.

Karenanya semakin banyak kosumen yang berperilaku seperti itu, semakin besar potensi kerugian yang dialami pedagang. Namun, dengan memasok produk yang sudah dikemas di tingkat produsen, katakanlah dalam sachet, potensi kerugian pedagang itu dikurangi dengan kebijakan pengemasan pada tingkat produsen, bahkan membantu pedagang mempermudah dalam melayani permintaan konsumen.

Memperkecil ukuran atau porsi kemasan yang disertai dengan penurunan harga dianggap sebagai taktik pemasaran yang efektif selama kondisi ekonomi melemah. Demikian sebaliknya, ketika ekonomi membaik, memperbesar kemasan juga bisa diguakan sebagai taktik untuk menaikkan harga.

Misalnya, selama beberapa waktu, suatu produk dijual dalam kemasan 800 mil, kemudian produk menambah 100 ml sebagai bonus dan harga dinaikkan. Selanjutnya, setelah penjualan naik volumenya dikembalikan ke 80 ml, namun harganya tidak berubah. Karenanya, memperkecil atau memperbesar kemasan yang dilakukan benar dapat menyebabkan peningkatan frekuensi dan kuantitas pembelian.

Mengemas produk dalam berbagai ukuran dipandang bisa dilihat sebagai cara produsen atau penjual  mensegmentasikan pasar. Porsi tunggal atau ukuran rumah tangga kecil telah sangat menarik bagi para lajang dan keluarga muda (Adams et al., 1991). Keragaman dalam ukuran kemasan dan harga berkaitan dengan tingkat konsumsi konsumen, serta biaya penyimpanan dan transaksi.

Bahkan ukuran kemasan digunakan sebagai alat strategis dan sebagai respon terhadap ukuran besar. Memecah-mecah kemasan besar ke dalam sub-paket yang lebih kecil digunakan produsen untuk menarik konsumen yang mungkin ingin mengontrol konsumsi produk mereka.

Sistem pelabuhan di kepulauan Filipina memfasilitasi distribusi barang ke sejumlah besar warung-warung kecil. Di India dan Filipina, pemasaran sachet berhasil karena keberadaan sejumlah besar warung-warung kecil.

Ini mengimplikasikan, keberhasilan kemasan sachet tergantung pada jaringan distribusi yang dimiliki.   Jaringan distribusi yang luas memberikan kemudahan yang dibutuhkan oleh mereka yang membeli sachet. Dalam konteks ini, biaya untuk membeli produk dalam sachet lebih sering harus dikompensasi oleh kemudahan yang diberikan oleh keberadaan warung-warung kecil.

Frekuensi pembayaran upah (apakah itu harian, mingguan, atau bulanan) adalah faktor penting lain yang mempengaruhi keberhasilan pemasaran sachet. Besaran dan frekuensi uang tunai yang diterima oleh pekerja harian memungkinkan pemasaran sachet berkembang karena ini adalah cara mengatur ketersediaan uang tunai dengan harga produk.

Konsumen dapat memutuskan untuk mengendalikan berapa banyak produk yang mereka konsumsi dengan cara membeli dan memiliki stok produk pada waktu tertentu. Misalnya, saat mereka melakukan traveling, mereka tidak perlu lagi membawa shampo ukuran besar, cukup membawa shampo ukuran kecil sekali pakai.

Dalam perekmbangannya, kemasan sachet juga dipilih oleh konsumen kelas lebih tinggi atau dia hampir semua strata ekonomi. Beberapa konsumen lebih memilih sachet sebagai kontrol atas konsumsi anak-anak mereka. Anak-anak cenderung lebih banyak minum susu atau krim kental manis bila di rumahnya tersedia dalam julah yang besar.

Karenanya, dengan memberikan mereka kemasan yang kecil, konsumsi berlebihan dapat dicegah. Konsumsi sampo lebih mudah dikontrol dalam sachet karena kemasan dalam botol (volume besar) cenderung lebih mudah dikonsumsi sehingga mendorong konsumsi berlebihan.

Konsumen juga akan meminta produk dalam sachet jika mereka ingin mencoba sesuatu yang baru. Jadi sachet merupakan cara yang baik untuk memperkenalkan produk baru atau variasi baru dari suatu produk ke pasar. Konsumen tidak ingin membelanjakan uangnya dengan membeli  kemasan besar kecuali mereka yakin akan produknya.

Kenyamanan adalah alasan lain mengapa konsumen dapat mencari produk dalam bentuk sachet. Karena irama kehidupan yang cepat, beberapa konsumen membeli produk yang memungkinkan mereka bergerak lebih cepat. Kopi kemasan sachet – termasuk yang three in one (kopi, creamer dan gula)  membantu konsumen sibuk tadi mengurangi waktu menyiapkan kopi.

Kemasan adalah iklan terakhir yang dilihat sebelum konsumen mengambil kepuusan untuk membeli, bahkan sebelum konsumen mengkonsumsi. Begitu ada di rak toko atau rumah, kemasan akan menjadi pengingat. Ketika kemasan dipadukan dengan iklan, kemasan tidak hanya menarik perhatian dan menyebabkan orang mengenal brand, tetapi juga mengkomunikasikan informasi penting.

Kemasan berfungsi sebagai pengingat manfaat produk yang akan dibeli. Di kemasan biasanya tercantum kandungan produk dan seringkali dalam deskipsi kandungan itu dijelaskan manfaatnya. Ada juga produsen yang mencantuman cerita di kemasan produknya. Ini mengkomunikasikan tentang manfaat dan sekaligus menciptakan pembeda merek tersebut dengan yang lainya.

Bahkan seringkali kemasan menjadi fokus dari iklan. Ini sering terjadi pada kemasan baru dan inovasi kemasan. Misalnya, pengenalan botol plastic oleh Coca-Cola model baru. Intinya kemasan adalah komunikator dan bisa menjadi alat yang efektif untuk memuat pesat advertising dan pengingat merek yang baik. Ini mencerminkan kekuatan kemasa dalam branding.

Dalam konteks beras kethengan Bulog, kemasan telah dijadikan strategi media untuk membangun merek beras yang selama ini lebih dikenal sebagai komoditi. Komoditi merupakan tipikal produk Bulog karena tradisi selama ini Bulog menyalurkan produknya dalam volume besar ke pedagang dan jarang langsung ke konsumen.

Pengiriman bisa dalam kemasan karung besar atau curah. Di karung terdapat identitas Bulog. Barang Bulog tersebut Pedagang mengemasnya atau menjual langsung kepada konsumen dan biasanya dalam bentuk curah. Karenanya, konsumen sering tidak mengenalnya lag sebagai produk atau barang Bulog.

Dengan kemasan, Bulog juga membranding dirinya sendiri. Selama ini Bulog memberikan asosiasi politik ketimbang entitas bisnis. Dengan mengenalkan kemasan kethengan, Bulog seakan berinteraksi langsung dengan konsumen sehingga terbentuk asosiasi Bulog sebagai “penolong” orang bawah. Bulog berhasil menjadikan orang bawah bisa menikmati beras kelas medium misalnya.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)