The Ramadhan Effects

 

Belanja selama Ramadhan bukanlah monopoli Indonesia. Toko-toko gift dan busana high-end di Inggris telah lama menarik wisatawan dan kaum Muslim. Merek–merek seperti Marks & Spencer PLC, Primlass Associated British Foods PLC dan Hennes & Mauritz AB dan pengecer di London berusaha menarik pembeli Muslim selama Ramadan dan Idul Fitri.

Di Timur Tengah dan Teluk Persia, media periklanan Ramadhan memberikan lebih banyak pendapatan  daripada waktu lainnya sepanjang tahun. Tarif iklan naik, terutama pada titik waktu tertentu - seperti iklan TV yang ditayangkan menjelang adzan, setelah berbuka puasa, saat puasa harian dibatalkan dengan makan bersama teman dan keluarga. Sudah menjadi tradisi di banyak tempat, setelah makan -- sehabis shalat Maghrib atau tarawih, sebagian besar keluarga berkumpul mengelilingi TV untuk acara khusus pentas Ramadhan, termasuk sinetron dan pertunjukan permainan.

Banyak pengecer sengaja menyiapkan kampanye pemasaran sebelum Ramadhan dimulai. "Ini sudah ada selama 10 atau 15 tahun terakhir, tapi tidak terlalu besar," kata Neil Saunders, managing director Conlumino, seorang konsultan ritel.  Mall Westfield Corp di Stratford, East London, yang memiliki 338 gerai mulai  dari H & M dan Primark hingga Burberry Group PLC dan Christian Dior SA, menyediakan concierge berbahasa Arab dan ruang sholat untuk para pembelanja Muslim. Selama Ramadhan dan Idul Fitri, mereka memperpanjang jam buka gerainya. Tempat makan di mal juga menawarkan menu buka puasa khusus untuk pengunjung Muslim yang berbuka puasa.

Ramadhan merupakan waktu yang paling unik bagi pengecer dan pengelola merek. Selama sekitar tiga puluh hari, berbagai strategi dan taktik yang digunakan dan dipelajari selama bulan-bulan di luar Ramadhan mungkin tidak berlaku karena konsumen memilih untuk terlibat dalam cara yang berbeda. Selama Ramadhan, orang lebih menghargai pesan yang langsung mengarah ke intinya, konten yang layak untuk dibagikan, dan aktivasi yang tidak mengambil fokus jauh dari Ramadhan tapi lebih memperkaya pengalaman.

Persaingan merek untuk mendapatkan perhatian dari konsumen semakin ketat, terutama dengan meningkatnya aktivitas multi layar dan sedikit toleransi terhadap jeda iklan yang semakin sering. Fenomena ini merupakan tantangan bagi profesional pemasaran dan periklanan. Selama Ramadan, orang makin sering menggunakan perangkat mobile, media sosial dan alat digital lainnya. Ada tradisi selama Ramadan silaturahmi makin intens. Karena itulah, Samsung misalnya menyediakan perangkat dalam produknya yang memungkinkan anggota keluarga untuk berbagi pengalaman Ramadhan satu sama lain walaupun mereka secara fisik kebetulan berada di berbagai belahan dunia.

Ramadhan adalah waktu yang tepat untuk meninjau strategi saluran. Karena jadwalnya yang sibuk orang mengalokasikan sedikit waktu untuk berbelanja. Karena itu, merek yang bijaksana, karena tekanan yang dihadapi pembeli selama bulan Ramadhan, pengelola merek harus mencoba menawarkan kemudahan dan fleksibilitas kepada pelanggan dalam menjalankan keputusan pembelian mereka.

Pendekatan pemasaran omni-channel memungkinkan perusahaan memanfaatkan keterikatan konsumen pada perangkat mobile mereka dan memberi orang lebih banyak kebebasan untuk berbelanja kapan, di mana dan bagaimana keinginan mereka. Solusi sederhana seperti "klik dan kumpulkan" dapat menghasilkan sejumlah besar waktu berharga yang tersimpan atau digunakan pembelanja untuk beraktivitas lainnya.

Perilaku konsumen dan pembelanja selama bulan Ramadhan berbeda dengan bulan-bulan lainnya.  Dengan mengamati dan mengenali pola-pola itu dari tahun ke tahun, pemasar tidak hanya dapat memperbaiki strategi mereka, namun juga menciptakan koneksi yang lebih bermakna dengan khalayak mereka dan meningkatkan relevansi lokal merek mereka. Dengan rutinitas harian yang sangat terfragmentasi selama Ramadhan dan rentang perhatian yang pendek, konsumen sangat selektif dalam cara mereka terlibat dan cenderung lebih mengandalkan visual sebagai jalan pintas.

Ramadan tahun lalu memberi gambaran sekilas pola pembelian konsumen dan preferensi mereka saat berbelanja online. Sangat penting bagi pengiklan untuk memahami bagaimana perilaku belanja konsumen yang berkembang selama periode waktu yang berbeda untuk memahami kapan menyesuaikan aktivitas pemasaran dan anggaran agar mendapatkan keuntungan maksimal.

Bulan puasa merupakan periode tersibuk untuk perdagangan online. Riset yang dilakukan Criteo memberikan gambaran tentang pola belanja konsumen selama bulan puasa tahun lalu. Tahun lalu, menurut pengamatan yang dilakukan lembaga penelitian dan konsultan pemasaran Criteo, penjualan dan lalu lintas online meningkat menjelang dan selama bulan Ramadhan, namun menurun saat Idul Fitri. Kenapa? Seperti diketahui, Idul Fitri juga dikenal sebagai Hari Raya Puasa di Indonesia, Malaysia, Singapura dan Brunei, hari libur keagamaan yang menandai berakhirnya bulan Ramadhan.

Fenomena tersebut diamati Criteo dari 8 juta transaksi melalui desktop, smartphone dan tablet dari 143 peritel di Indonesia, Malaysia dan Singapura. Penjualan atau transkasi online tersebut meliputi penjualan di situs web dan aplikasi seluler. Garis dasar yang digunakan untuk periode perbandingan sebelum Ramadhan adalah transaksi April 2016. Dalam kalender masehi, tahun lalu bulan Ramadlan berlangsung Juni-Juli 2016. Wawasan perangkat silang dibangun dengan menganalisis pembelian pada minggu ke 2 bulan Ramadan dan melihat kembali transaksi 30 hari sebelumnya.

Data tersebut juga mengungkapkan bahwa tradisi di bulan puasa mempengaruhi perilaku pembeli sepanjang hari. Karena itu, untuk meningkatkan keterlibatan perusahaan dengan pembeli, pengecer perlu mengetahui kapan mereka online paling aktif. Selama periode puasa di hari, transaksi eCommerce lebih rendah sebesar 71%, dibandingkan dengan 76% untuk periode sebelum Ramadhan. Namun, setelah berbuka puasa, terjadi peningkatan penjualan eCommerce menjadi 29%, dari 24% pra-Ramadhan, merupakan peluang tepat bagi pengecer untuk menjangkau pembeli.

Dengan 37% konversi ritel di tempat yang terjadi di aplikasi seluler, pengecer perlu berinvestasi di luar bukan hanya situs yang ramah seluler ke aplikasi intuitif. Barang-barang yang ditranskasikan saat itu terutama yang berhubungan dengan mode. Produk-produk tersebut paling populer selama periode ini, diikuti oleh produk dan barang-barang rumah tangga dan barang-barang elektronik, mainan dan permainan.

Puncak bisnis online terjadi pada minggu ketiga Ramadan dan merupakan peluang terbesar bagi pengecer untuk melibatkan konsumen saat mereka secara aktif menjelajah dan membeli barang untuk perayaan yang akan datang. Selama periode ini, rata-rata kenaikan penjualan ritel online meningkat 67% dan kenaikan 14% penjualan online.

Penjualan dan lalu lintas online meningkat menjelang dan selama bulan Ramadhan, namun menurun saat Idul Fitri, yang juga dikenal sebagai Hari Raya Puasa di Indonesia, Malaysia, Singapura dan Brunei, hari libur keagamaan yang menandai berakhirnya bulan Ramadhan, menurut data yang dihimpun Criteo dari 8 juta lebih transaksi online dari 143 pengecer di Indonesia, Malaysia dan Singapura.

Saat Idul Fitri, orang tidak lagi disibukkan dengan belanja, kecuali untuk kebutuhan mendesak. Mereka umumnya adalah bersilaturahmi. Dari event ini pemasar mengetahui produk-produk apa saja yang banyak dicari dan diburu konsumen. Publik bisa memperhatikan ramainya tempat-tempat makan dan hiburan saat idul fitri.

Berdasarkan aktivitas browsing dan belanja online konsumen, tiga minggu menjelang Ramadhan – dan yang lebih khusus lagi, minggu ketiga Ramadan – merupakan peluang terbesar bagi pengecer untuk melibatkan konsumen saat mereka secara aktif menjelajah dan membeli barang untuk perayaan yang akan datang. Selama periode ini, rata-rata kenaikan penjualan ritel online meningkat 67% dan kenaikan penjualan online 14%.

Penjualan lalu lintas dan e-commerce meningkat dari tiga minggu sebelum bulan Ramadhan dan melonjak selama minggu ketiga dan empat, meningkat masing-masing 110% dan 77%. Selama bulan ketiga dan keempat Ramadan, pembalap pertumbuhan terbesar adalah pedagang massal online, masing-masing meningkat 87% dan 52%, ungkap Criteo.

Perusahaan teknologi pemasaran kinerja menambahkan bahwa tradisi bulan puasa juga mempengaruhi perilaku pembeli sepanjang hari. Selama periode puasa di hari itu, transaksi e-commerce lebih rendah sebesar 71%, dibandingkan dengan 76% untuk periode sebelum Ramadhan. Namun, setelah berbuka puasa saat matahari terbenam, terjadi peningkatan penjualan e-commerce menjadi 29%, dari 24% pra-Ramadhan.

Selain itu, 37% konversi ritel on-site terjadi di aplikasi seluler. Barang-barang yang berhubungan dengan mode adalah yang paling populer selama periode ini, diikuti oleh produk dan barang-barang rumah tangga dan barang-barang elektronik, mainan dan permainan, serta barang-barang kesehatan dan kecantikan.

Pada awal Idul Fitri, terjadi penurunan 44% penjualan online dan 20% di lalu lintas situs web. Namun, di minggu pasca-lebaran, penjualan online rebound, meningkat 35%. Menariknya, 46% pembelanja ditemukan melihat produk melalui beberapa perangkat. Satu dari empat respoden pembeli ditemukan beralih perangkat setidaknya tiga kali selama perjalanan pembelian mereka.

Dengan munculnya kebiasaan belanja offline-ke-online dan online-to-offline (O2O), Criteo berpendapat mobile masih akan menjadi blok bangunan dasar di ritel O2O. Mobile terus menjadi pendorong utama sebagai alat untuk menemukan dan penjualan dengan peningkatan sebesar 126% – atau melampaui desktop – selama Ramadhan.

“Tingginya kecepatan uang yang dibelanjakan, tumbuhnya selera untuk mode, produk halal dan layanan halal menunjukkan bahwa pengecer perlu membuat daftar solusi cerdas agar bisa melibatkan pembeli di semua titik kontak dan memberikan konten yang paling berdampak pada setiap titik dalam perjalanan proses pembalian pelanggan. Begitu pembeli menghabiskan waktu bersama teman dan keluarga mereka setelah matahari terbenam dan pada hari lebaran, mereka cenderung tidak melihat-lihat dan berbelanja secara online. Pengecer harus memilih waktu dan minggu yang tepat untuk meningkatkan usaha pemasaran digital mereka, sehingga mereka dapat mencapai peningkatan dalam transaksi online, “kata Alban Villani, General Manager, Southeast Asia, Criteo.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)