Perusahaan Pengganggu yang Kreatif

creative disruption company Ketika Apple memperkenalkan iPad ke pasar dunia, banyak perusahaan di bidang teknologi terkejut. Mereka kemudian ramai-ramai bergegas untuk mengejar ketinggalannya. Banyak produsen memasuki pasar tablet menggunakan sistem operasi Android untuk menjalankan perangkat lunak pada perangkat mereka. Namun, karena mereka berusaha untuk memberikan produk yang mirip dengan iPad, dengan fitur serupa dan dengan harga yang sama, pasar tablet Android ketika itu belum bisa menyaingi kesuksesan iPad. Sementara itu, Amazon diam-diam mengembangkan Kindle Fire yang memiliki fitur fitur, antarmuka, atau kemampuan dan harga yang tidak seperti iPad. Pertimbangan Amazon saat itu adalah di pasar low-end ternyata konsumennya tidak menginginkan semua fitur yang besar seperti yang ada di iPad. Mereka Cuma menginginkan fitur dasar pada harga dasar pula. Sebelum kuartal IV 2011, Kindle Fire masih belum kelihatan geliatnya. Namun pada akhir kuartal pertama 2012, Kindle Frire meraih lebih dari setengah pasar tablet Android. Dalam bahasa manajemen yang popular sejak 10 taun lalu, perilaku Apple itu sering dikaitkan dengan karakter creative disruptive company, perusahaan pengganggu yang kreatif. Mereka biasanya juga memiliki karakter disruptive marketing. Dalam pendekatan pemasaran tradisional, perusahaan mengembangkan produk atau jasa dan kemudian menerapkan strategi untuk membantu menarik pelanggan baru bagi bisnis mereka. Selama lebih dari lima puluh tahun pemasar mengakui pentingnya orientasi kepada pelanggan (Varga & Lusch 2004). Namun, mengembangkan produk yang baik yang memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan masih belum cukup. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan mereka dan pelanggan potensial serta membuat mereka sadar bahwa produk itu tersedia (Kotler 1996, p.489). Selain itu, perusahaan juga selalu mencermati pesaing baik yang sudah ada maupun yang potensial. Kenapa? Alasan yang ternting adalah supaya produk perusahaan tidak sama atau dipersespikan tidak sama dengan produk yang sudah ada. Kenapa dipersepsikan? Dalam komunikasi ada hokum bahwa persepsi itu bisa menjadi realitas. Artinya, suatu produk yang sebenarnya sama namun dengan komunikasi pemasaran, produk itu bisa dipersepsikan berbeda. Banyak contoh kasusnya, tertama pada produk konsumen yang terus terang saya sendiri kurang bisa membedakan antara satu dengan lainnya, tetapi isteri saya selalu bisa membedakannya. Dalam kasus Kindle Fire, pembedanya jelas bahwa fiturnya tidak selengkap iPad, namun bagi target marketnya – yakni orang yang membutuhkan peralatan yang tidak ribet – Kinde tidak berbeda dengan iPad. Untuk berkomunikasi dengan pelanggan, perusahaan dapat menggunakan bauran promosi, yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan personal. Menurut Kotler (1996, p.489), alat ini akan membantu perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran. Setelah menetapkan tujuan pemasaran, perusahaan harus menentukan anggaran iklan. Untuk menentukan anggaran ini, Kotler (1996, p.522) menekankan bahwa dalam pasar dengan banyak pesaing dan upaya promosi, merek harus diiklankan, lebih sering didengar melebihi dari yang mereka dengar dari pesaing mereka di pasar. Bahkan jika tujuannya merebut pangsa pasar yang tinggi, perusahaan harus mengeluarkan biaya iklan yang lebih besar dari persentase dari penjualan perusahaan yang bertujuan untuk berebut pangsa pasar kecil. Karena sebagian besar perusahaan saat ini menghadapi persaingan yang tinggi dan mungkin akan lebih memilih pangsa pasar yang tinggi, ini berarti mereka harus menghabiskan banyak uang untuk bisa beriklan sebanyak mungkin untuk mengatasi kebisingan di pasar yang mereka targetkan. Namun, masa ekonomi sulit memaksa perusahaan untuk berpikir secara berbeda tentang bagaimana menggunakan sumber daya mereka untuk dapat bersaing secara lebih efektif (Hughes 2004). Eranya telah berubah. Saat ini konsumen yang mendorong pasar, bukan hanya bisnis. Oleh karena itu, perusahaan harus memasuki suasana pasar dan memberikan yang konsumen inginkan. Di sinilah model disruptive marketing masuk. Model bisnis disruptive marketing lebih dari sekadar pendekatan pemasaran. Sebagian besar perusahaan masih cenderung ke pasar melalui cara tradisional, yang memberikan banyak peluang bagi perusahaan pesaing untuk mengganggu pesan saat ini. Namun, konsumen kini makin kukuh terhadap pergeseran pesan, karena pasar yang semakin ramai. Untuk mengatasi hal ini, produk atau jasa perusahaan harus berinovasi dan dan memperhatikan konsumen, memberikan apa yang diinginkan pasar. Sebuah perusahaan pengganggu memiliki salah satu ciri dari dua tujuan ini, yakni desain produk atau layanan yang cocok untuk memenuhi kebutuhan dan permintaan pasar yang berkembang, atau membentuk kembali (re-shape) suatu produk atau layanan yang telah ada untuk memenuhi permintaan pelanggan merasa masih belum puas karena korbanan yang harus dikeluarkan saat itu. Contoh paling sederhana adalah layanan GoJek. Diakui atau tidak, tidak ada yang baru dari GoJek. Yang namanya ojek ya mengantarkan penumpang dari sutau titik ke tujuan titik tertentu dengan sepeda motor. Pada awalnya, ojek juga menggoyang bisnis transportasi, terutama angkutan kota karena banyak orang yang beralih memilih ojek ketimbang angkutan kota. Namun GoJek membentuk ulang produk misalnya dengan motor yang lebih muda usianya atau baru, lebih mudah dan praktis pemesannya, dan mungkin lebih murah. Langkah GoJek terbilang sederha tapi berhasil menggoyang – minimal saat ini – bisnis transportasi. Dari titik awal ini, tim pemasaran mendesain kampanye iklan dengan pesan “mengganggu” yang baik menantang pemikiran konvensional di pasar yang ada atau berbicara dengan yang baru. Apple bisa menjadi contoh penting dari pendekatan kedua ketika memperkenalkan produk benar-benar inovatif melalui toko musik online-nya. Ketika iTunes pertama kali diluncurkan, konsumen musik rata-rata ingin membeli lagu-lagu yang mereka dengar melalui radio tanpa harus membeli seluruh lagu-lagu dalam satu album. Seperti seperti diketahui, public sekarang seperti sudah faham betul – karena berbagai alasan -- trik penjualan music yang biasanya dalam satu album tidak semua lagu-lagunya enak didengarkan. Single yang tidak lagi tersedia pada compact disc, dan pemerintah kini yang mengatur file-sharing secara online seperti yang mereka lakukan pada Napster. Dengan memperkenalkan pendekatan baru, iTunes memberikan sesuatu yang bisa memenuhi keinginan konsumen, yakni membeli satu lagu dari artis tertentu, serta keinginan mereka untuk menghindari memiliki jam musik mereka yang sebenarnya tidak ingin mereka dengarkan. Juga Xiaomi yang biasanya kalau launching produk baru, penjualannya melalui online. Dari beberapa penelitian diperoleh gambaran bahwa perusahaan yang memiliki karakter “pengganggu” pada umumnya adalah perusahaan yang memang dipersiapkan untuk mengubah model bisnis mereka, produk atau layanan yang mereka pasarkan, dan pesan yang mereka kirim ke konsumen. Tergantung pada ukuran perusahaan, model bisnis ini memang bisa menjadi usaha berisiko. Namun, mempertahankan model bisnis yang sama dari waktu ke waktu dapat menjadi lebih berisiko. Ambil contoh Kodak, yang telah lebih dari 20 tahun masuk ke dalam daftar merek paling berharga keempat di seluruh dunia, kini berada dalam jurang kebangkrutan. Mengapa? Karena mereka tidak siap ketika pelanggan berhenti membeli film dan beralih ke fotografi digital. Pasar terganggu, dan Kodak gagal untuk menyesuaikan dirinya dengan lingkungan yang berubah.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
Roman Siap Buka Showroom Baru di Luar Jawa

PT Satyagraha Keramindoindah, distributor keramik dan granit merek Roman, tahun ini akan menambah satu lagi gerai penjualan (showroom) di Tanah...

Close