Sheila On 7

Bagi pasar musik negeri jiran, Indonesia tak ubahnya Hollywood. Tak jarang artis-artis Indonesia malah men-drive market, dan menciptakan trend. Bagaimana sebenarnya taktik pemenuhan selera pasar musik negeri tetangga itu?

Suatu hari di bulan April 2006, Utusan Malaysia Online, media web dari koran paling berpengaruh di Malaysia menulis sebagai berikut: “Kemunculan kumpulan Dewa 19 bersama tujuh lagi artis Indonesia dalam Konsert Pesta Malam Indonesia di Stadium Merdeka, Kuala Lumpur pada 15 April (hari ini) mendapat pertikaian banyak pihak. Pertikaian timbul apabila konsert itu memberi ruang 100 peratus kepada artis dari seberang mengadakan persembahan tanpa sebarang pembabitan artis tempatan. Malah, penganjuran konsert secara besar-besaran itu juga dilihat menganaktirikan artis tempatan selain melebarkan lagi dominasi artis luar dalam pasaran industri muzik tempatan.”

Jika diamati, sepak terjang musisi Indonesia di negara-negara tetangga seperti Malaysia, Singapura, dan Brunei Darussalam memang terhitung sangat ekspansif sehingga kerap melahirkan kecemburuan musisi lokal seperti yang diekspresikan media setempat. Namun jika menilik sejarahnya, justru pasar Indonesia sebenarnya yang terlebih dahulu kedatangan dan menyambut baik produk musisi Malaysia seperti Sheila Madjid dan group Search.

Bens Leo, pengamat musik senior, menjelaskan bahwa era itu dimulai pada 1987. “Pada waktu itu, ada kesempatan untuk tukar menukar kebudayaan melalui musik antara Indonesia dan Malaysia yang kemudian mencuatkan nama Sheila Madjid dengan lagu Antara Anyer dan Jakarta,” kata Bens. Bisa dibilang saat itu adalah masa dimulainya interaksi dalam pengertian yang lebih luas termasuk kegiatan memasarkan album antar kedua negara.

Namun beberapa tahun kemudian, produk musik negeri jiran mengalami semacam stagnasi atau tidak bisa mengikuti selera pasar, sehingga kemudian album-album dari Indonesia bisa secara agresif menancapkan kuku di sana. “Salah satu yang paling fenomenal adalah penjualan album Sheila On7 pada akhir tahun 90-an,“ kata Marcella Dewi, mantan Senior Marketing and Promotion Director Sony BMG. Pada waktu itu album group musik asal Yogyakarta itu bisa terjual sampai dengan ratusan ribu keping.

“Sebenarnya tidak ada yang istimewa dalam strategi memasarkan artis-artis Indonesia di Malaysia. Sama seperti yang kami lakukan di Tanah Air, seperti launching, penayangan video klip, iklan, roadshow, sampai interview dengan media,” jelas Marcella. Namun, Marcella menggarisbawahi bahwa produk musisi Indonesia memang lebih berkualitas, dan lebih variatif dari segi lini produk, sehingga bisa memenuhi demand yang berkembang dari pencinta musik negara tersebut. “Musik Indonesia lebih jauh berkembang, lebih banyak influence, dan lebih catch up dengan dunia internasional, dibandingkan musik Malaysia yang begitu-begitu saja,“ Marcella berpendapat.

Senada dengan Marcella, Bens menambahkan bahwa baik di Malaysia dan Singapura, stasiun radio yang memutar musik Indonesia mendapatkan citra yang lebih modern di mata pendengarnya. Sebagaimana diketahui, radio selalu menjadi entry point bagi perusahaan rekaman untuk memperkenalkan produknya. “Di Singapura, ada Radio Warna yang merekrut penyiar khusus dari Indonesia untuk membawakan acara reguler bertemakan musik Indonesia,” kata Bens. Radio inilah yang menginisiasi ajang penganugerahan musik tahunan untuk tiga negara; Indonesia, Malaysia, dan Singapura yaitu Anugerah Planet Musik yang pemenangnya lebih banyak musisi Indonesia seperti Kris Dayanti, dan Gigi.

Penghargaan musik seperti ini secara tidak langsung meningkatkan dan mempertahankan awareness pasar negeri jiran terhadap musisi Indonesia. Bahkan, popularitas ini tidak bisa dibendung oleh Otoritas Pemerintah. “Beberapa bulan yang lalu, ketika sempat terjadi ketegangan antara Indonesia dan Malaysia yang antara lain dipicu kasus klaim lagu Rasa Sayange, sempat ada peraturan tidak tertulis dari Pemerintah setempat untuk tidak memutar lagu Indonesia,“ cerita Bens. Namun yang terjadi kemudian, lanjut Bens, hal ini tidak mampu meredam request pendengar kepada stasiun radio untuk memutar musik Indonesia. “Tentunya radio tidak akan bisa menolak apa yang menjadi keinginan pendengarnya,” kata Bens.

Pengalaman Inge Bahrens, mantan General Manager International PT Universal Music Indonesia dalam memasarkan Group Samsons ke Malaysia, bisa menjadi cerminan kuatnya identitas produk untuk men-drive market negara tetangga. “Sebenarnya semua berawal dari materi dasar lagunya. Kalau lagunya dirasakan bisa masuk ke kuping musik di Malaysia, pasti kemungkinan besar akan sukses. Misalnya Peterpan atau Radja yang Pop banget. Begitu juga dengan Samsons,” Inge bercerita. Dalam kaitan dengan hal itu, Bens memberi contoh fenomena Kangen Band yang di Indonesia menjadi bahan ejekan—karena kualitas musiknya, tapi di Malaysia ternyata diterima dengan baik karena materi produknya. “Waktu launching bahkan sempat disiarkan oleh TV3 meskipun secara tapping,” kata Bens.

Lebih lanjut, Inge berpendapat bahwa untuk merilis album di negera jiran memang yang paling absolut adalah mendatangkan artisnya, dan juga mendekati media. “Kebetulan Universal Indonesia ada afiliasi dengan Universal Malaysia, jadi kami mengikuti semua yang berlaku di sana, termasuk PR-ing, press conference, dan lain-lain,” kata wanita yang sekarang menjabat sebagai Managing Director Nu Buzz ini.

Tetapi sesungguhnya besarkah market size produk musik Indonesia di negara tetangga? Menurut Marcella, hal ini dipengaruhi populasi TKI di sana. “Mereka pastinya menggemari musik Indonesia. dan karena jumlahnya banyak, preferensi ini mau nggak mau pasti menyebar,” katanya. Hal ini diamini oleh Bens. “Di negara sekecil Singapura, market size-nya hanya sekitar 360.000 orang. Namun angka di Malaysia, atau HongKong lebih banyak,“ imbuh Bens.

Yang menarik, menurut Bens, makin banyak EO yang giat mengadakan konser di negara-negara yang banyak komunitas TKI-nya, termasuk Hongkong. “Ungu pernah mengadakan konser dan launching di Victoria Park, suatu ruang publik di Hongkong yang setiap akhir pekan dijejali kaum pendatang, termasuk TKI atau TKW,” kata Bens. Bens menilai pasar di negara penyerap TKI ini cukup besar karena didukung daya beli yang cukup baik, dari besarnya pendapatan mereka.

Tentang besarnya penjualan album, baik Marcella maupun Inge justru berpendapat kalau saat ini raihan angkanya tidak sebesar dulu lagi. “Sekarang kalau bisa terjual 5.000 CD saja misalnya sudah bagus,” kata Marcella. Hal ini, lanjutnya, terjadi karena adanya perubahan perilaku konsumen dalam mendapatkan produk musik, misalnya melalui download, baik yang membayar ataupun dari bajakan. “Keadaan sudah berubah dibandingkan dua atau tiga tahun yang lalu,” kata Marcella. Namun di sisi lain, menurut Bens, prinsipal menyikapi turunnya penjualan ini dengan mengadakan konser. “Misalnya pertunjukkan musik Kerispatih di Genting, “ kata Bens.

Inge menambahkan khususnya untuk pasar Malaysia, saat ini market sudah lebih berkembang karena sudah bisa menerima variasi produk yang lebih beragam lagi meski secara volume menurun. “Sekarang interest mereka sudah memencar, tapi trend-nya memang setiap tahun akan ada satu atau dua produk musik made in Indonesia yang relatif lebih dikenal dibandingkan kompetitor senegaranya,” kata Inge. Oleh karena itu, lanjut Inge, saat ini persaingan mulai terasa ketat, bahkan antara karya Indonesia sendiri, misalnya antara Samsons dan Peterpan, dibandingkan dengan musisi lokal.

Bens Leo

Lantas, bagaimana sebenarnya penilaian market sendiri terhadap produk seni Indonesia ini? Azreen Nasir, warga negara Malaysia yang tinggal di Kuala Lumpur memiliki pendapat sendiri. Menurut pria yang menggemari Agnes Monica dan Krisdayanti ini, artis Indonesia sangat berkualitas dari segi lagunya. “Artis Malaysia tidak kurang hebatnya, tetapi kontroversi sering tercetus akibat tingkah laku dan sosial life mereka, karena Malaysia amat sensitif soal agama, tatasusila atau moral. Many people are hypocrit, terutama yang aktif dalam bidang hiburan,” kata Azreen kepada MIX.