Amalia Maulana

Waktu : 25 November 2008

Speakers : Amalia E. Maulana, Brand Consultant & Ethnograper

Menurut Amalia E. Maulana, Brand Consultant & Ethnograper, istilah Line (yang berarti garis) dalam ATL dan BTL itu berawal dari kategorisasi dalam neraca keuangan. Kategori pertama berlaku bagi kegiatan pemasaran yang kena komisi biro iklan. Ini dimasukkan dalam ‘cost of sales’ dan dikurangi sebelum ditentukan gross profit. Kategori kedua untuk kegiatan pemasaran non iklan yang tidak kena komisi. Biayanya dimasukkan dalam biaya operasional dan dikurangi sebelum ditentukan net profit.

Michael Ray Bastian,Marketing Communication detik.com; Ayu Meganingrum,PR Consultant Fortune PR; Tanty Luciandary,Manager Marketing Communications Jabotabek Region Indosat.

Through the Line

Jika kita perhatikan di sekitar kita, memang banyak kegiatan yang tidak bisa dikatakan eksklusif lagi. Ada kegiatan ATL yang mengandung unsur BTL. Atau sebaliknya, BTL yang mengandung unsur ATL. Contoh kombinasi ATL dan BTL adalah iklan sebuah brand di majalah yang sekaligus ditempeli contoh produknya. Sedangkan kombinasi BTL dan ATL, dapat dijumpai dalam kegiatan event di outlet tertentu yang disebarluaskan lewat iklan radio dan sms.

Wilayah abu-abu atau ‘grey area’ itulah yang mendorong timbulnya istilah baru, yaitu Through the Line (TTL). Istilah ini secara harafiah berarti cakupan dari ujung satu ke ujung lainnya. Istilah TTL diperkenalkan untuk menjembatani pihak perusahaan jasa komunikasi periklanan yang ingin membuat gambaran kongkrit terhadap segmen jasa kreatif komunikasi yang ditawarkannya.

Florence Olivia Kartini,Marketing Plan & Database Analysis Bank BRI; Novita M,Brand Communication Officer Marcomm Division Bank BRI; Riana Yulian, Brand Communication Officer Bank BRI; Anthon Christianus,Media Management Officer Bank BRI; Yori Verdian, Marketing Plan & Database Analysis Offecer Bank BRI.

Awareness + Image building vs Brand Activation

Kerancuan dalam penggunaan istilah ATL dan BTL perlu dijadikan bahan pemikiran ulang. Apakah masih relevan cara kita mendefinisikan kegiatan komunikasi pemasaran dengan pembagian ATL/BTL? Jika kita mengacu pada situasi historis pada saat istilah ATL dan BTL muncul, itu adalah sebuah usaha klasifikasi yang relevan pada saat tersebut.

Biro iklan pada saat itu terfokus pada kegiatan-kegiatan ATL, sehingga dalam klasifikasi budget, unsur komisi jelas masuk dalam ATL saja. Saat ini, sudah terjadi pergeseran yang cukup signifikan dalam percaturan di dunia jasa periklanan/komunikasi. Muncul banyak agensi baru yang memposisikan diri sebagai IMC Agency. Dalam konteks ini, seringkali tidak berlaku lagi komisi. Mereka bahkan menawarkan jasa sebagai strategic partner perusahaan yang komitmennya direalisasikan dalam bentuk fixed retainer cost (biaya jasa tetap tiap bulannya).

Peserta

Dengan situasi biro iklan dan biro pendukung kegiatan komunikasi non-iklan sudah sangat terfragmentasi, penggunaan istilah komunikasi ATL vs BTL menjadi tidak relevan lagi. Sudah waktunya ditinggalkan. Adapun TTL, menurut Amalia, tidak akan menjadi solusi untuk memperjelas perbedaan konsep dan prinsip dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Ada baiknya, lanjutnya, “Forget the line! It is the end of the line.”

Sebagai gantinya, sebaiknya kegiatan komunikasi pemasaran dibagi dari segi tujuan komunikasi itu sendiri. Dalam proses brand building, ada dua tahap penting yang cukup signifikan, yaitu tahap ”Awareness+ Image building” dan tahap “Interest, Trial dan Loyalty building” (yang popular dengan istilah Brand Activation).

Perspektif Strategic Brand Planner dalam menyusun IMC, sebaiknya lebih didasari oleh tujuan komunikasi brand. Maka, akan lebih bermakna bila kita mulai menyiapkan sebuah format baru dalam template budgeting pemasaran. Tidak lagi membagi budget komunikasi dengan kategori budget ATL dan BTL, tetapi membagi budget dengan kategori baru yaitu budget untuk “Awareness+Image building” dan budget untuk “Brand Activation”.