Menggabungkan demo masak, lelang masakan, dan perayaan imlek, acara ini sebenarnya memiliki tujuan customer experience dengan konsep yang cukup kuat. Namun ia memiliki beberapa kelemahan pada segi eksekusinya. “Acaranya kurang meriah, padahal saya tahu maksudnya baik,” komentar seorang peserta.

Penulis dan Peliput: Iski Foto: Ihsan

Siang itu, sehari menjelang imlek, jarum jam sudah menunjukkan lewat 27 menit dari pukul 13.00 siang. Pada acara gelaran PT Heinz ABC di foodcourt Electronic City SCBD Jakarta, yang menurut undangan akan dimulai pukul 12.00 ini, terlihat lebih banyak kursi kosong dibandingkan yang telah terisi. Ternyata sesuai yang tertera pada lembar pendaftaran di meja registrasi, baru terkumpul sebanyak 12 orang, hal yang mungkin membuat acara belum juga dimulai setelah lebih dari satu setengah jam molor dari jadwal.

Peserta yang kebanyakan ibu-ibu itu masih sabar menunggu. Mereka sedikit terhibur dengan ambience venue yang bernuansa Chinese New Year yang semarak: tulisan ‘Gong Xi Fa Cai’ di atas ‘mini pantry’ yang kemudian digunakan sebagai pusat kegiatan siang itu, dua gadis berpakaian tradisional tiongkok yang duduk manis di meja registrasi, serta tata ruang yang kental bernuasa Imlek. Ada juga stand tato di belakang area demo. Tidak jelas apa hubungan tato dengan demo masak yang dihadiri ibu-ibu. Satu dua peserta tampak merelakan kulitnya dilukis dengan tinta temporer itu.

Untunglah acara ini kedatangan beberapa peserta lagi kemudian. Tak lama, seorang laki-laki muda dengan pakaian ala pendekar shaolin, tanpa aba-aba menunjukkan kebolehannya dengan gerakan-gerakan khas seni bela diri China: Wu Shu. Pria ini bergerak dan bersalto sedemikian rupa setelah jeda yang cukup lama itu, sehingga mungkin dalam pikiran peserta saat itu, akan menebak “Oke, akhirnya acaranya dibuka juga.”

Setelah tepuk tangan yang ‘tipis’ dari peserta yang tidak sampai memenuhi tiga baris tempat duduk itu, MC memperkenalkan diri. Ia adalah seorang wanita berpenampilan oriental dengan dandanan yang khas, lengkap dengan pakaian warna shocking red. MC lalu memanggil seorang chef—yang juga berpakaian khas negeri tirai bambu, untuk masuk ke area pantry di tengah point of view penonton. Jika akhir tahun 1980-an kita sempat mengenal acara “Wok With Yan” maka acara kerjasama ABC dengan Sharp dan Electronic City ini mungkin bisa diberi titel “Wok With Chef Dedy”.

Chef Dedy memperkenalkan beberapa menunya pada siang itu, seperti Ayam Kung Pao, dan salad yang dimasaknya bersama aktor peraih piala Citra, Surya Saputra. Tak kurang ada tiga masakan yang setelah dimasak dan dihias kemudian dilelang kepada audience. Sesi lelang ini berjalan cukup meriah juga, bahkan salad yang dimasak Dedy dan Surya, diminati sampai seharga Rp 90.000 oleh seorang peserta.

Tentunya demo masak itu memakai produk-produk ABC. PT ABC sejatinya berharap audience dapat merasakan experience bersama ABC. “Dengan acara ini kami berusaha meng-upgrade kemampuan para ibu dalam bidang kuliner,” kata Christina Ratih Farid, Marketing Service Head PT Heinz ABC Indonesia, mengenai acara gelarannya ini. Menurut Ratih, ibu-ibu saat ini semakin ingin meningkatkan kompetensi di bidang masak-memasak. 

Christina Ratih Farid

Oleh ABC, insight ini kemudian diterjemahkan salah satunya melalui acara ini. “Mengingat nature dari produk ABC itu memang untuk memasak, maka kami memilih mengadakan acara ini termasuk mengaplikasikan resep dalam masakan menggunakan produk ABC,” tambah Ratih.

Tidak hanya itu, acara yang juga dilakukan dalam dua hari itu, juga dalam rangka meningkatkan awareness terhadap website yang dibentuk ABC untuk mengakomodasi generasi ibu-ibu yang lebih “welcome” dengan internet. Situs yang beralamat di www.abcculinaryacademy.com ini sejatinya sudah diluncurkan sejak 22 Desember tahun lalu.

“Sambutan terhadap website ini sungguh di luar dugaan kami,” kata Iriana Ekasari Muadz, Marketing Director PT Heinz ABC yang turut hadir pada acara ini. Sambutan terhadap web ini, lanjut Iriana, tidak hanya datang dari Indonesia, tapi sampai ke Amerika Serikat dan Norwegia. “Saya rasa ini sebagai hal yang cukup menunjang bagi penetrasi pasar produk ABC yang sudah diekspor ke negara-negara seperti Belanda, Australia, dan Timur Tengah. Sekalian memperkenalkan ragam kuliner Indonesia,” Iriana menuturkan.

Mengenai kerjasamanya dengan Electronic City dan Sharp, Ratih menjelaskan bahwa hal ini lebih pada pertimbangan minimalisasi budget. “Selain itu, kami juga melihat bahwa di Electronic City, konsumen bisa membeli produk masak yang baik dari Sharp, dan tentunya harus bisa memasak juga dengan menggunakan produk ABC,” jelas Ratih. Namun, peserta mungkin tidak aware dengan kerjasama ini, mengingat content acara yang demikian fokus pada aplikasi resep masakan itu.

Kedua pihak ini pulalah yang diberdayakan untuk mendatangkan audience, karena baik Electronic City dan Sharp memiliki Cooking Club. “Sebenarnya undangan kami sebar untuk sekitar 250 orang, tapi mungkin karena long weekend, mereka banyak yang keluar kota,” Ratih menjelaskan.

Mengenai hal ini, Eva seorang peserta, mengomentari minimnya publikasi untuk acara ini. “Kelihatannya tidak terlalu matang persiapannya,” kata wanita yang berprofesi sebagai teller sebuah bank ini. Menurut Eva, maksud acaranya baik, tapi sayangnya pesertanya agak kurang. “Jadi kesannya kurang meriah,” kata Eva. Sayang memang.

Infografis

Hasil Observasi Event

Imperia Primula Oktabrinda, Business Strategic Director AVICOM—Creative Marketing Intelligent: Ini Menggunakan Formula Standard

Measurement sebuah brand activation selalu menjadi diskusi yang menarik, terutama bila kita yang mengamati dari luar kurang paham tentang obyektif yang dicanangkan oleh tim marketingnya. Apalagi kebanyakan dari measurement events atau brand activations adalah ‘standard’ measurement dari numbers of people yang datang ke acara, dan seringkali impact dari activation terhadap brand equity kurang diperhitungkan.

Apabila memegang prinsip bahwa “Everything Communicates”, menyelenggarakan brand activation menjadi sangat penting bahkan untuk activation sekecil apa-pun. Selain itu, apabila mendapat kesempatan menyelenggarakan acara secara gratis pun, kita harus lebih berhati-hati, karena kita harus melihat impactnya terhadap total brand equity.

Mengulas acara demo masak dan lelang masakan yang digelar ABC bekerja sama dengan Sharp dan Electronic City tanggal 25 Januari kemarin, akan lebih mudah apabila kita mengetahui obyektif besar dari acara ini. Namun mengamati dari luar, terkesan kurang mendapat sambutan yang cukup, terlihat dari ketidaksesuaian/kurang tercapainya target audience seperti yang diharapkan.

Sangatlah diharapkan apabila 3 brand besar seperti ABC Heinz, Sharp dan Electronic City yang masing-masing pasti sudah mempunyai consumers based yang cukup besar akan membuat acara yang mengundang traffic yang cukup tinggi.

Demo masak adalah standard brand activation formula yang akan terpikirkan oleh penyelenggara untuk ABC Heinz, Sharp dan Electronic City dengan memakai vehicle acara imlek dengan menggunakan traffic puller yang biasa dilakukan–yaitu selebriti sebagai bintang tamu.

Tidak ada yang salah dengan konsep tersebut di atas, namun mengundang beberapa pertanyaan. Pertama, apakah cukup outstanding, original atau unik? Standard formula adalah yang paling aman dipakai untuk sebuah approval penyelenggaraan sebuah brand activation karena seringkali sudah terbukti efektivitasnya. Namun sebaiknya jangan hanya dibuat karena sekadar merayakan sebuah ‘moment besar’ seperti imlek.

Kedua, apakah relevan? Relevan di sini tidak hanya diukur dengan relevancy content dari even terhadap brand equity dan products’ role, tapi juga relevansi terhadap current consumers’ needs and desires.

Ketiga, bagaimana dengan venue dan timing? Menyelenggarakan acara di kota besar, apalagi terletak di daerah pusat perkantoran di saat libur akhir panjang terjadi, sebaiknya agak dipertimbangkan.

Banyak sekali tools activation yang bisa digunakan untuk membuat suatu brand activation. Pertama, dengan mempelajari brand switching tools, kita bisa melihat trigger yang membuat consumers pindah dari satu brand ke brand lain. Kedua, bisa juga dengan mempelajari Touch Points Consumers – atau titik-titik di mana kita bisa reach consumers dengan lebih efisien dan efektif. Karena itu tidak ada salahnya untuk membuat Consumers Diary atau mengadakan study One Day With Consumers (seharian mengikuti consumers ke mana mereka pergi) sehingga mengetahui detail jadwal consumers sehari-hari – ke mana pergi, jam berapa, dan lain-lain.

Saat ini brand concept atau brand ideas sudah sangat tipis perbedaannya antara satu brand dengan brand yang lain. Ini merupakan kesempatan untuk mendiferentiate brand kita dan membuat lebih outstanding dengan cara mempertajam personality dari brand-brand tersebut termasuk umbrella dari brand activation concepts yang unik dan secara umum dikenali dan di ‘own’ oleh brand tersebut. Contohnya adalah A-Mild dengan Soundranelin-nya, Djarum dengan Sepak Bola, atau LA Light dengan Music goes to campus.

ABC Heinz sendiri sudah mempunyai ABC Culinary Academy yang merupakan konsep yang cukup bagus yang terlihat dari websitenya, www.abcculinaryacademy.com. Tentu saja konsep yang cukup bagus ini dapat dijadikan tools untuk membuat brand activation yang lebih tajam dan matang sehingga dan dapat di-amplify sebagai alat penunjang equity dan sustainability dari brand. (Iski)