Promag vs Mylanta

Membawa berita baru ke pasar, Mylanta berhasil membangunkan sang raksasa Promag dari tidurnya. Untuk strategi baru tersebut, Johnson&Johnson harus mem-push kenaikan anggaran komunikasinya sampai 250%.

Peliput dan Penulis: Nurur R Bintari; Foto : Ihsan Sulaiman

Promag adalah raksasa antasida di Indonesia. Sejak awal Mylanta mengakui kenyataan itu. Bagaimana tidak, selama puluhan tahun cengkeraman pasar Promag tidak pernah kurang dari 80%. Maklum saja, merek yang dilahirkan Kalbe Farma pada 1971 itu merupakan pioner antasida, penawar sakit mag, di pasar bebas. Saat pemain lain masih berkutat sebagai produk ethical, Promag dengan gagah berani menembus jalur OTC.

Dengan umurnya yang panjang, Promag punya lebih banyak kesempatan untuk mengolah pasar di Tanah Air. Sebelum regulasi Pemerintah yang melarang promosi obat melalui TVC dicabut pada 1991, selama lebih dari satu dekade ia menyusupi benak konsumen melalui iklan radio. Salah satunya menjadi sponsor utama drama Saur Sepuh yang sensasional. Diakui oleh Donovan Adam Affan, Brand Manager Promag, program sponsorship yang berlangsung pada 1984-1988 itu berhasil mengangkat top of mind Promag ke tangga paling atas lantaran Saur Sepuh menjadi program legendaris yang bertahan selama beberapa tahun.

Setelah regulasi dicabut, aksi Promag merajalela. Merek ini tercatat paling berani melakukan investasi komunikasi secara massive. Program TVC (iklan di saluran televisi) menjadi sasaran utama. Pemasangan aktor kawakan Deddy Mizwar makin mengibarkan brand tersebut pada posisi teratas. Tidak hanya secara top of mind, namun juga dalam penguasaan pangsa pasar.

Apalagi ketika tahun 1994 mereka mulai melakukan program kampanye Ramadhan. Strategi pemusatan pasar yang difokuskan kepada konsumen muslim dengan menggeber TVC berbintang Deddy—yang dipersepsikan humble dan religius—dipadukan dengan aktivitas BTL (below the line) dan kampanye public relations (PR) bertajuk Safari Ramadhan, direspon konsumen dengan antusias terutama dari wilayah pinggiran. Tidak heran kalau menurut catatan sang kompetitor—seperti diungkapkan Dickson Sutanto, Senior Brand Manager Mylanta, selama bulan puasa Promag selalu berhasil menaikkan penjualannya 20%-30%.

Secara produk, strategi Promag sebenarnya tidak terlalu istimewa karena ia lebih banyak bermain dengan inovasi kandungan. Pada 1995, merek ini memang sempat mengeluarkan varian cair. Namun berbeda dengan Mylanta liquid yang sejak awal dikenali karena kemasan botolnya, Promag cair dikemas dalam bentuk sachet. Sayangnya, respon konsumen tidak seperti yang diharapkan. Varian ini akhirnya ditarik dari pasar pada 1997 dan Promag tablet kembali menjadi andalan Kalbe.

Pada 2005, Kalbe berusaha melebarkan pasar dengan meluncurkan Promag Double Action. Kombinasi antasida—Calsium Carbonate dan Magnesium Hydroxide dengan H2 antagonist (Famotidine)--ditujukan untuk menetralkan asam dan menyumbat lubang di lambung penderita yang lebih kronis. Selain melalui TVC, varian ini juga dikomunikasikan masuk ke pusat-pusat perkantoran melalui ‘maag centre’.“Secara keseluruhan kami akhirnya menjangkau hampir semua segmen, dari kalangan masyarakat biasa sampai eksekutif dan menengah atas,” ujar Donovan.

Tak hanya itu. Dengan komunikasi edukatif yang dikaitkan dengan pola konsumsi sebelum/sesudah waktu makan dan sebelum tidur (TVC 2001-2002), serta kebiasaan makan konsumen (TVC 2005 taglinenya “Makan Jadi Nyaman”), mereka juga berhasil menciptakan heavy user.

Pasar Mulai Menggeliat

Selama kurun tersebut aksi kompetitor bisa dikatakan senyap dan merayap. Mylanta yang saat itu masih dipegang Pfizer, menurut perkiraan Donovan, pangsa pasarnya tidak pernah mencapai angka dua digit, sementara Waisan bisa mencubit kue sekitar 7%-8%. Namun merek yang disebut terakhir ini tidak bisa dianggap sebagai kompetitor sepenuhnya. Pertama karena produsennya Bintang-7 yang merupakan sister company Kalbe, dan kedua, karena ia menyasar segmen yang benar-benar di bawah dalam bentuk serbuk. Alhasil aksi dua brand bersaudara—Promag dan Waisan—sebenarnya hanya saling membesarkan pasar. Di luar itu masih ada Magasida. Namun aksinya hanya terdengar sayup-sayup melalui TVC yang sekali-kali ditayangkan.

Adanya pergerakan dalam pasar baru mulai terasa pada 2007 setelah Mylanta diambil alih oleh Johnson & Johnson (J&J) bersama Listerine, Visine dan beberapa merek produk kesehatan lain. Di bawah komando Dickson, divisi Consummer Health J&J mempelajari dengan seksama data-data marketing yang diwariskan oleh Pfizer. Mereka menemukan bahwa selama ini sebenarnya Mylanta bukannya tak berbuat apa-apa. Contohnya pada 2005 Pfizer sempat meluncurkan varian Rolltabs yang dikemas secara praktis serta melakukan beberapa program komunikasi.

Namun alih-alih bisa menaikkan share, setiap Ramadhan, Mylanta malah kecolongan kue 2%-3% akibat agresivitas Promag. Untuk Mylanta yang market share-nya tidak seberapa besar, pengikisan itu tentu menyakitkan. Misi membangun merek Mylanta pun menjadi beban berat di pundak Dickson dan kawan-kawan.

Melalui pertimbangan matang, tim marketing ini memutuskan bermain aman dengan melanjutkan strategi yang sudah dirintis Pfizer. Mereka justru menghindari strategi out of the box yang selama ini menjadi mainstream para pemasar. Pertanyaan besar yang harus segera mereka jawab,”Mengapa Mylanta tidak pernah menang melawan Promag?”

Dari sebuah research user & attitude yang dilakukan pada 2004-2005 mereka mendapatkan data bahwa pertama, keinginan konsumen adalah agar sakit yang dirasakannya hilang secepat mungkin. Kedua, ada kepercayaan di kalangan konsumen bahwa obat yang berbentuk cair bisa menyembuhkan lebih cepat karena tidak perlu dicerna lagi. Dickson segera menyadari bahwa kedua faktor tersebut sudah dimiliki Mylanta (liquid) sejak masuk pertama di Indonesia. Namun karena selama ini permintaan konsumen lebih mengarah kepada obat tablet, komposisi produk Mylanta liquid yang dijual di Indonesia pun hanya 30% dibandingkan Mylanta tablet.

Gebrakan Mylanta

Berdasarkan data tersebut Dickson langsung memasang Mylanta Liquid ke garda depan. Support komunikasi lini atas digeber. Melalui TVC versi “Ditinju” yang tayang sejak awal 2008, Mylanta menyampaikan pesan ‘cepat redakan sakit maag’ kepada konsumen. Heavy campaign yang dimulai pada bulan Februari mulai memperlihatkan hasil tiga bulan kemudian. “Di lapangan terjadi repeat order dan secara perlahan market share kami naik kendati cuma 1%,” tutur Dickson.

Gerakan kecil ini jelas belum memuaskan J&J. Maka Dickson dan kawan-kawan kembali mencari akar permasalahan. Pertanyaan lanjutan yang muncul,”Apakah harga menjadi masalah sehingga Mylanta hanya bisa menjadi virtual consumption di benak konsumen?” Sekadar perbandingan, berdasarkan data ISO Indonesia 2008, harga netto apotik (HNA) Promag Rp 3.190,- / 12 tablet, Magasida Rp 30.030,- / 100 tablet, Waisan Rp 1.600,- / 12 sachet, sementara Mylanta (tablet) Rp 26.100,- / 100 tablet dan Mylanta Cair masih dipasarkan dengan harga sekitar Rp30.000 untuk volume 150 ml.

Setelah disimpulkan bahwa masalahnya memang terletak pada harga, tim Dickson mencari siasat pemasaran baru untuk Mylanta Liquid. Menurunkan harga dengan volume tetap jelas berpotensi rugi. Satu-satunya jalan agar tingkat harga bisa terjangkau konsumen adalah mengecilkan volume. Maka pada kwartal ketiga 2008 mereka meluncurkan Mylanta liquid kemasan ukuran 50 ml dengan harga Rp10.000,- Hasilnya? Penjualannya tumbuh. Mengutip data Nielsen, Dickson mengaku dalam waktu enam bulan market share mereka tumbuh 5%-6%.

Beberapa bulan menjelang Ramadhan, Dickson yang sudah paham pola permainan Promag kembali pasang kuda-kuda. Untuk mengantisipasi aksi jor-joran iklan sang pemimpin pasar, mereka mencoba mencuri start dengan meningkatkan tensi iklan yang dimulai 2 minggu sebelum masuk bulan puasa. Strategi ini membuahkan hasil. Jika sebelumnya Ramadhan selalu menjadi ‘momen kecolongan’, kali ini mereka selamat bahkan bisa meningkatkan pencapaian market share kendati tidak terbilang besar.

Jadi terbukti bahwa strategi Dickson untuk ‘memperkuat yang sudah ada’ cukup ampuh. Menyadari varian liquid merupakan kekuatan, produksi Mylanta cair pun mereka genjot sehingga komposisinya seimbang dibandingkan dengan produksi Mylanta varian tablet.

Tak ada makan siang yang gratis, kata pepatah. Guna membentengi strategi tersebut J&J harus mem-push dengan anggaran komunikasi yang ditingkatkan 200%-250% dibandingkan budget tahun sebelumnya. Data Nielsen memperlihatkan selama periode Januari-Juli 2009 belanja Mylanta liquid mencapai Rp34,427 miliar, sementara untuk Mylanta tablet hanya Rp 2,707 miliar. Angka ini jauh melampaui belanja iklan Promag yang hanya tercatat sebesar Rp18,295 miliar untuk periode yang sama.

Dan Gajah pun bangun

Promag yang semula terlena rupanya sadar setelah sang lawan mulai membesar. Bagaimana tidak, data Dickson yang dikutip dari Nielsen memperlihatkan saat ini Mylanta sudah berhasil meraih market share sebesar 21% kendati Donovan mengaku cengkeraman Promag masih di atas 80%.

Pertempuran Promag vs Mylanta pun tidak bisa lagi dihindarkan. Sementara pemain lain (Magasida dan Waisan) rupanya memilih menepi. Promag bereaksi dengan mengeluarkan iklan yang pesannya meng-counter tema komunikasi Mylanta liquid dengan tagline ‘sembuhkan lebih cepat’. Selain itu sepengamatan Dickson mereka menambah tensi iklannya bahkan sampai mengeluarkan dua versi bersamaan.

Maka setelah Promag bangun, Dickson menduga pertempuran akan berjalan lebih seru. Indikasinya mulai terlihat dengan strategi komunikasi Promag yang lebih agresif plus variatif. Contohnya Promag mulai mencoba program BTL semacam event kuliner yang sebelumnya hanya dilakukan dilakukan oleh beberapa merek consummer goods.

Menghadapi aksi ini, Dickson mengaku tidak akan terpancing. Sejauh ini mereka masih akan konsentrasi di komunikasi lini atas. Dengan rendah hati pula marketer yang sudah malang melintang di pemasaran produk-produk farmasi itu berucap ambisi mereka tidak muluk-muluk untuk menggeser posisi sang market leader. Apalagi disadari, keberhasilan dalam kurun 2 tahun ini masih lebih disebabkan karena Mylanta membawa berita baru ke pasar (packaging kecil harga turun) dan yang kedua sang raksasa belum sepenuhnya bangun. Ditambah lagi adanya fakta bahwa distribusi Mylanta sejauh ini 80% masih terbatas ke medical channel dan modern store sementara sisanya ke store provision. Sementara Promag dengan jaringan Enseval yang merupakan sister distributor-nya yang sudah berpengalaman lama jelas memiliki kemampuan coverage yang lebih kuat.

Simon Jonathan

Mylanta Harus Tancap Gas

Dari dua sisi pengamatan saya, untuk Mylanta, sebagai Perusahaan PMA ada beberapa hal yang menjadi kelemahan mereka. Pertama, strategi komunikasi mereka pasti lebih dipusatkan melalui TV,

dan gaya iklannya pun tidak merakyat atau masih terlalu high class. Padahal konsumen obat paling banyak dari segmen bawah. Kedua, distribusi Mylanta juga lebih fokus ke kota-kota, tidak sampai ke warung-warung. Padahal konsumen obat terbanyak sebenarnya malah ada di rural area. Ketiga, sekalipun Mylanta menurunkan harga (dan mengecilkan volume kemasan), tetap saja harga mereka masih dipersepsikan mahal. Ingat, pelanggan obat kebanyakan malah beli dalam ukuran 1 atau 2 butir, bukan satu botol.

Sekalipun begitu, bagi Promag aksi Mylanta akhir-akhir ini sudah harus menjadi warning. Apalagi yang saya lihat produk Promag Double Action yang mereka maksudkan sebagai serangan balik kepada Mylanta ternyata juga tidak ngangkat. Kalau mereka memang memaksudkan varian ini sebagai fighting product, benahi dengan serius. Kalau tidak bunuh saja sekalian.

Selain itu saya juga heran dengan ide event kuliner yang mereka lakukan saat puasa kemarin. Sepintas juga orang akan menilai activation itu njiplak Festival Jajanan Bango. Kalau untuk Bango memang ada relevansinya dengan produk, kalau dengan obat maag apa hubungannya? Padahal mereka sebenarnya bisa melakukan event yang lebih efektif dengan pendekatan ke titik-titik di mana konsumen berkumpul. Apakah itu di terminal-terminal atau di stasiun. Dirikan pos kesehatan di sana. Efektif dan efisien.

Nah yang saya lihat, setiap habis lebaran seperti sekarang biasanya para pemain slow down, mengurangi tensi iklan, tidak remind lagi, arus distribusi juga berkurang. Bagi Mylanta, kalau terjebak iklim seperti ini kenaikan share yang sudah mereka raih sebelumnya bisa turun lagi. Konsumen yang sudah berhasil mereka akuisisi bisa kembali ke Promag. Soalnya harus diakui brand Promag sudah menancap begitu kuat di benak konsumen Indonesia. Maka saran saya, mereka harus terus tancap gas.