Rexona

Mengembangkan varian hingga berjumlah lebih dari 40 item merupakan salah satu strategi Rexona membesarkan sekaligus menaklukkan pasar deodoran. Hasilnya, survey AC Nielsen 2009 mengukuhkan Rexona sebagai deodoran nomor wahid di Indonesia dan dunia.

Penulis/Peliput: Dwi Wulandari; Foto: Ihsan Sulaiman

Empat puluh lebih item. Demikian jawaban Satria Utama, Senior Brand Manager PT Unilever Indonesia, saat ditanya jumlah item yang kini dimiliki Rexona. Diucapkan Satria, produk deodoran itu nyatanya bukan hanya menaklukkan hati penduduk dunia, melainkan juga di Tanah Air. Bahkan, kontribusi Rexona terhadap total pendapatan Unilever Indonesia terbilang signifikan. “Pertumbuhan tiap tahunnya double digit dan di atas pertumbuhan pasar,” aku Satria. Patut rasanya, jika Unilever menggolongkan Rexona sebagai master brand.

Konsisten berinovasi dalam bentuk menawarkan beragam varian, nyatanya, merupakan salah satu kunci sukses Rexona. Jangan heran, kalau belakangan Rexona mulai mengkomunikasikan kelengkapan varian deodorannya—yang notabene menjadi salah satu keunggulan—di harian nasional ternama. Selain menampilkan 17 item yang mewakili varian Rexona, dipasang pula kalimat: “Dipercaya oleh jutaan konsumen di dunia. Rexona No. 1 Dedoran di Indonesia dan di dunia”. Tak ketinggalan, sebagai langkah meyakinkan konsumen, di kaki iklan terkutip: “Survei pasar AC Nielsen 2009”.

Satria Utama

Bermula dari deodoran berformat stick—biasa disebut deo stick yang dilempar pada era 80-an—Rexona secara berkala terus mengembangkan mereknya. Diterangkan Satria, awalnya Rexona tidak membedakan deodoran untuk segmen pria dan wanita. Saat ini, melalui rangkaian consumer insight, didapatkan fakta bahwa di setiap segmen memiliki kebutuhan deodoran yang berbeda.

Fakta yang berasal dari consumer insight itu pun ditindaklanjuti. Kini, Unilever membagi produk Rexona-nya ke dalam empat segmen, wanita aktif (women), pria (man), remaja (teen), dan konsumen berpendapatan rendah (low income). Sementara untuk format, Rexona memiliki kelengkapan bentuk. Yaitu, jenis stick, roll on, aerosol, dan lotion.

Kecuali segmen low income yang hanya berbentuk lotion dan dibungkus dalam sachet, ketiga segmen lainnya ditawarkan dalam bentuk roll on, stick, dan aeorosol. Menariknya, di antara keempat bentuk yang ditawarkan, roll on merupakan pilihan popular masyarakat. Tak heran, jika bentuk roll on menjadi penyumbang terbesar untuk kantong Rexona.

Satu hal yang menjadi penting dalam pengembangan item produk Rexona, selain bentuk, adalah wangi. Merujuk consumer insight yang diperoleh terhadap pasar deodoran, wangi merupakan preferensi konsumen dalam membeli. Oleh karena itu, keempat segmen tadi, menyediakan sederet varian yang didasarkan atas wewangian sesuai karakter marketnya.

Untuk Rexona Men yang menyasar pria usia 18-35 tahun, Rexona memiliki varian Quantum, Ice Cool, V8, dan Power. Rexona Women yang membidik pasar perempuan aktif 18-35 tahun mempunyai lima varian, yakni Cotton, Free Spirit, Skin Light, Passion, dan Oxygen. Rexona Teen yang menyasar perempuan usia SMP dan SMA, menawarkan varian Music Fun, Fun Spirit, dan Tropical Energy.

Untuk segmen Low Income yang membidik usia 18-35 tahun, hanya punya dua varian. Yaitu, Free Spirit untuk wanita dan Ice Cool untuk pria. “Untuk produk deo stick yang merupakan produk lama, masih tetap kami produksi. Variannya cuma dua, Fresh dan Floral,” lanjut Satria, yang menyebutkan varian harga Rexona di pasar dimulai dari Rp 1.500 untuk yang sachet hingga Rp 32.500 untuk yang aerosol.

Banyaknya varian yang ditawarkan Rexona, dikatakan Satria, lantaran Unilever ingin memenuhi kebutuhan semua lapisan masyarakat, baik segmen wanita, pria, remaja, maupun pasar ber-income rendah. Cara segmen memfungsikan deodoran pun dipenuhi Rexona dalam beragam bentuk yang ditawarkan. Termasuk juga, jenis wangi yang diinginkan. “Pasar deodoran masih potensial. Para pemain yang serius mengkomunikasikan produknya pun hanya empat brand,” ujarnya.

Berangkat dari konsitensi inovasi itulah, boleh dibilang Unilever secara berkala melempar varian anyarnya. Sepanjang tahun 2009 ini umpamanya, Rexona meluncurkan varian V8 dan Music Fun. “Jika ada kebutuhan dari pasar, maka bukan tidak mungkin diluncurkan kembali varian baru. Langkah itu tentu didasarkan atas konsistensi kami dalam mendengarkan dan memahami kebutuhahan konsumen,” Satria menegaskan.

Kendati banyak varian dilempar, bukan berarti komunikasi dilakukan secara pukul rata. Jenis komunikasi, media placement, maupun strategi komunikasi dibuat secara customize. Jika iklan Rexona Women menggunakan endorser artis cantik Carissa Putri, Rexona Man memanfaatkan pria yang beraksi dengan mobilnya, Rexona Teen bertema pensi anak remaja, maka Rexona Low Income menggunakan Rachel Maryam sebagai dutanya.

Penempatan iklan pun diselaraskan dengan audience program di layar kaca. Asal tahu saja, placement media yang tepat merupakan salah satu kunci sukses Rexona. Rexona Women dipasang pada program-program sinerton. Rexona Man ditayangkan di program berita maupun film barat. Rexona Teen dipasang di program-program remaja. Sementara untuk Rexona Low Income, lebih banyak ke arah sponsorship di salah satu program TV.

Belanja iklan yang digelontorkan Unilever untuk Rexona pun tak kalah hebat. Berdasarkan data Nielsen Media Research, pada Januari-Juli 2009, total belanja iklan Rexona di TV, koran, dan majalah telah menembus angka Rp 143,174 miliar. Dari keempat segmen Rexona, Rexona women menempati belanja ikan tertinggi, Rp 69,482 miliar. Kemudian diikuti oleh Rexona Teen sebesar Rp 36,313 miliar, Rexona Men Rp 22,686 miliar, dan Rexona low income (deo lotion) Rp 14,457 miliar.

Begitu juga dengan aktivitas merek. Masing-masing segmen dibuatkan aktivitasnya secara tailor made. Contohnya untuk Rexona Man, dijelaskan Satria, “Kami menggelar program undian Nonton F1.” Adapun Rexona Woman, menggelar aktivitas bertajuk “Rexona Challenge”, yakni mengirimkan cerita tentang pengalaman konsumen wanita selama menggunakan Rexona.

Lain lagi dengan Rexona Teen maupun Rexona Low Income. Pada segmen remaja, Rexona Teen menggelar even edukasi tentang puberitas dan menumbuhkan kepercayaan diri. Sementara bagi pasar low income, even lebih banyak dilakukan di area-area suburban. Termasuk juga, berkomunikasi via radio-radio lokal. Even yang pernah diselenggarakan misalnya, bertajuk “Area Langsung Nyaman Rexona Deolotion”.

Asnan Furinto

Sekarang Line Extension, Ke Depan Harus Berpikir Multibrand

Varian-varian yang dikeluarkan oleh Rexona pada dasarnya adalah berbasis variasi bentuk dan variasi aroma. Tentunya karena Rexona mendapatkan kedua basis variasi itu dari hasil consumer insights, sah-sah saja dan malahan sudah seharusnya Rexona melakukan strategi tersebut.

Pilihan strategi bagi merek yang menyasar lintas segmen seperti halnya Rexona, pada dasarnya memang ada dua, yaitu strategi line extension (merek sama, kategori produk tetap) atau strategi multibrand (merek berbeda, kategori produk tetap). Dalam hal ini, Rexona memilih strategi line extension. Memang ada risiko pasar menjadi bingung dengan proliferasi varian yang terlalu banyak, namun selama komunikasi pemasaran dilakukan dengan keunikan pada setiap segmen dan tetap mempertahankan identitas merek Rexona secara keseluruhan, saya rasa risiko tersebut dapat diminimalkan.

Saya tidak memiliki data terbaru mengenai pasar deodoran, tetapi seharusnya pasar deodoran adalah pasar yang menikmati pertumbuhan pesat, sejalan dengan tingkat pendidikan dan kesadaran masyarakat terhadap pola hidup bersih yang terus meningkat. Saat ini, khususnya di perkotaan, hampir setiap orang, pria maupun wanita, dari berbagai walk of life, menggunakan deodoran sebagai bagian dari ritual kesehariannya. Jadi, pasar deodoran relatif kebal dari krisis.

Kompetitor Rexona, seperti Pucelle, She, dan Sanex tentunya akan terus berusaha mencuri pangsa pasar, walaupun Rexona, sebagai bagian dari Unilever, raksasa consumer goods, saya perkirakan masih akan menjadi pemain yang dominan. Ancaman terhadap Rexona juga dapat datang dari produk antiperspiran yang berbentuk bubuk. Namun sejalan dengan perubahan lifestyle masyarakat kita yang menjadi semakin modern dan praktis, maka ancaman ini tampaknya tidak terlalu signifikan lagi bagi Rexona.

Untuk strategi ke depan, Rexona sebaiknya mulai mencoba memikirkan kemungkinan untuk mengambil strategi multibrand, dengan meluncurkan sub brand baru, khusus untuk melayani segmen yang low income. Dari keempat segmen yang dilayani Rexona, tampaknya segmen yang low income kurang memiliki sinergi dengan ketiga segmen yang lain.

Segmen low income biasanya lebih price sensitive, jadi harga adalah atribut utama yang menjadi dasar pertimbangan dalam membeli deodoran. Karena deodoran adalah jenis produk yang memiliki dimensi hedonis (berkaitan dengan aspek simbolik, citra, gaya hidup), di samping dimensi utilitarian (berkaitan dengan fungsi, manfaat, kualitas), maka diferensiasi merek deodoran seharusnya tidak dilakukan semata-mata berbasis harga.

Sebagai pembanding, strategi multibrand pada kategori produk kopi instan telah dilakukan oleh Santos Jaya Abadi. Mereka menggunakan merek Kapal Api sebagai merek untuk melayani semua kalangan, merek Excelso untuk segmen premium, dan merek Kapten untuk low income. Khong Guan juga melakukan hal yang serupa di kategori biskuit kaleng. Merek Khong Guan (assorted biscuits) ditujukan untuk low income, sedangkan Monde Butter Cookies untuk segmen menengah dan premium.***