Kalau pada tahun lalu konsumen cenderung menahan diri untuk membeli alias berhemat, sekarang kondisi ekonomi dinilai sudah membaik sehingga mereka cenderung ingin memanjakan diri dengan meningkatlan belanjanya, terutama untuk indulgence product.

Ditulis Oleh: Lis Hendriani

Tahun ini akan menjadi masa recovery kinerja penjualan sejumlah kategori produk di Indonesia, setelah pada tahun lalu performa mereka sempat menurun akibat terimbas krisis finansial global. Pada jumpa pers pemaparan hasil retail audit Nielsen--audit kinerja produk-produk fast moving consumer goods (FMCG) Indonesia--pada kuartal I 2010, Teguh Yunanto, Executive Director Retail Measurement Services Nielsen, memperkirakan kinerja yang menggembirakan pada kuartal I 2010 ini akan berlanjut hingga akhir tahun.

"Tahun ini pasar akan menikmati pertumbuhan yang lebih kuat dan lebih sehat dibandingkan tahun lalu, seperti yang ditunjukkan oleh sejumlah indikator: penjualan FMCG yang meningkat 8%, belanja iklan meningkat 26%, bahkan penjualan otomotif naik 74! pada kuartal ini," tutur Teguh.

Membaiknya kinerja penjualan ini, katanya, seiring dengan meningkatkan consumer spending yang pada tahun lalu cenderung menurun akibat terimbas krisis global yang mendera menjelang tutup tahun 2008. "Consumers are gaining more confidence to spend more," katanya. Hasil amatan Nielsen menunjukkan bahwa konsumen pada tahun lalu cenderung menahan diri untuk membeli alias berhemat. "Sekarang karena kondisinya sudah membaik, mereka ingin memanjakan diri," kata Teguh.

Fenomena ini, katanya, tampak jelas dari pertumbuhan kinerja penjualan produk-produk untuk memanjakan diri seperti Personal Care atau produk gaya hidup lainnya. "Untuk kategori ini konsumen cenderung ingin memanjakan diri dengan membeli produk yang terbaik buat mereka, bahkan mereka berani membeli brand premium. Itu sebabnya, produk pelembab dan pembersih muka premium penjualannya meningkat masing-masing 18% dan 15%." Demikian pula untuk shampo. Konsumen tidak memilih kemasan besar yang lebih hemat, melainkan membeli kemasan sachet dengan frekuensi pembelian lebih sering--sehingga penjualan shampo sachet pada kuartal ini meningkat tiga kali lipat setiap bulannya. "Mereka membeli shampo tiga pieces setiap minggu!"

Demikian pula yang terjadi di kategori produk telepon selular. Penetrasi telepon seluler pada kuartal I 2010 ini meningkat 16% menjadi 50% dibandingkan tahun lalu yang penetrasinya hanya meningkat 11% menjadi 43%. Pun untuk penjualan kendaraan bermotor, pada kuartal I 2010 ini terjadi kenaikan yang signifikan. Kalau sepanjang 2009 penjualan mobil hanya mencapai 100.000 unit atau menurun 35.000 unit dibandingkan 2008, maka pada kuartal I tahun ini penjualan mobil sudah mencapai 174.000 unit! Kondisi serupa terjadi pada kinerja penjualan sepeda motor yang pada kuartal I 2010 ini telah membukukan penjualan hingga 1.661.000 unit. Padahal, sepanjang 2009 lalu, penjualan hanya mencapai 1.218.000 unit.

Meski di sejumlah kategori produk, konsumen cenderung royal, mereka tetap rasional dalam memilih kategori produk yang low emotional attachment seperti minyak goreng dan susu bubuk. Menurut Teguh, penjualan susu bubuk kemasan besar naik 16% pada kuartal ini, dibandingkan penjualan susu bubuk kemasan sedang yang menurun 7% dan kemasan kecil menurun 3%. "Konsumen memilih untuk membeli ukuran besar dan menghemat 20% daripada membeli ukuran sedang," ujarnya.

Hal yang sama terjadi di kategori produk minyak goreng. Kalau pada akhir tahun lalu Nielsen melaporkan penjualan minyak goreng branded menurun baik di volume maupun nilai, pada kuartal I tahun ini, volume penjualan minyak goreng justru tumbuh paling tinggi (16%)--sementara berdasarkan nilainya, penjualan minyak goreng tumbuh 7%.

Kenaikan penjualan minyak goreng ini, tampak pada kemasan 2L yang meningkat 37% dibandingkan kuartal I tahun lalu. "Ini karena harga minyak goreng branded kemasan 2L hampir sama dengan harga minyak goreng curah sehingga mereka dapat berhemat hingga 14%."