Iklan Yang Menjual itu Yang Bagaimana?

Saat sidang pendadaran proposal penelitian, salah seorang mahasiswa marketing communications LSPR Jakarta mengajukan usulan penelitian tentang advertising dan penjualan. Pertanyaan yang muncul dari forum adalah apakah benar periklanan itu bisa menciptakan penjualan? Kalau bisa periklanan yang bagaimana?

Seperti diketahui, sudah banyak yang membuktikan kekuatan iklan dalam membangun merek (Martin, 1989 dan Aaker, 1991). Dengan membangun posisi yang kuat di pasar, periklanan memungkinkan perusahaan untuk menciptakan harga produknya yang lebih tinggi, dan dengan demikian meningkatkan keuntungan.

Namun demikian, banyak juga yang mengkalim bahwa periklanan hanyalah salah satu dari banyak cara komunikasi pemasaran (marcomm) untuk mempromosikan suatu produk. Untuk mempromosikan mereknya, perusahaan menggunakan diskon harga, kupon, display sampel gratis, surat langsung, katalog, kalender, dan meningkatkan jumlah staf penjualan untuk mendongkrak penjualan. Mereka beriklan untuk membangun nama merek atau membangun reputasi positif (Powers, 1989 dan Carlton dan Perloff, 1999)

Laporan Russell H Colley (1961) yang dipersiapkan untuk Association of National Advertise menyebutkan bahwa tujuan periklanan adalah untuk menyelesaikan tugas tertentu di dalam program pemasaran total. Periklanan secara sendirian tidak dapat menyelesaikan pemasaran total. Periklanan harus digunkan sebagai bagian dari periklanan secara keseluruhan.

Ada anggapan bahwa advertising sebagai sarana untuk berkomunikasi secara persuasif dengan konsumen. Proses komunikasi ini - jika berhasil - akhirnya menghasilkan penjualan produk atau layanan yang diiklankan setidaknya pada beberapa konsumen yang telah terpapar iklan. Jika penjualan tidak terjadi, iklan dinilai tidak efektif.

Seperti yang dikatakan Russell Colley (1961), pekerjaan periklanan murni dan sederhana adalah berkomunikasi, dengan khalayak, menginformasikan, dan menjadi kerangka pikir yang jelas untuk merangsang tindakan. Disini keberhasilan periklanan tergantung pada seberapa baik komunikasi tersebut menyampaikan informasi dan sikap yang diinginkan kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat dengan biaya yang tepat.

Lalu efek spesifik apa yang seyogyanya diharapkan dari periklanan? Pertama, harus diakui bahwa periklanan harus menghasilkan efek yang berbeda pada orang yang berbeda karena, pada satu waktu, tidak semua orang memiliki sikap yang sama, periklanan dapat membuat seseorang memiliki informasi produk atau merek, atau citra merek yang diiklan.

Oleh karena itu, peran periklanan adalah membuat konsumen -- apa pun sikap mereka saat ini terhadap merek, informasi yang telah mereka terima sebelumnya, atau citra merek – memiliki lebih banyak informasi tentang merek dan menguntungkannya. Periklanan harus bisa menghasilkan semacam perubahan mental pada konsumen. Ini berarti ada kesadaran pada khalayak yang disasar untuk berpikir secara berbeda tentang merek setelah mereka terpapar periklanan.

Sifat sebenarnya dari proses komunikasi ini secara konsisten telah dijelaskan dalam literatur pemasaran sebagai "hierarki efek periklanan." Periklanan adalah, dalam formulasi ini, bertanggung jawab untuk menciptakan serangkaian tanggapan berturut-turut dari konsumen individual yang bisa menggiring seseorang pada keputusan untuk melaukan pembelian.

Dengan demikian, dalam model efek hierarki-periklanan, ada kemungkinan bahwa iklan memiliki banyak tugas: (1) Jika konsumen belum pernah mendengar merek, periklanan harus – dan yang pertama -- menyebabkan brand awareness. (2) Jika konsumen telah mendengar tentang merek tapi tidak tahu apa-apa, iklan periklanan yang kedua adalah membangkitkan minat. (3) Ketika minat konsumen sedang terangsang, periklanan harus menggambarkan karakteristik - fisik dan non-fisik - merek sehingga konsumen mengerti dan menghargai mereka sepenuhnya. (4) Begitu konsumen menyadari dan memahami karakteristik merek, periklanan harus meyakinkan konsumen bahwa merek lebih unggul dari pesaingnya dan harus dibeli. Akhirnya, (5) periklanan harus menciptakan tindakan konsumen, yakni  membeli merek tersebut  atau secara mental bersiap untuk melakukannya.

Pada awal abad 20, advertising pernah mengalami peristiwa dramatis ketika John E Kennedy dan Albert Lasker membentuk kemitraan historis di agensi Lord & Thomas pada 1904. Lasker adalah manajer yang genius, yang menjadikan agensi sebagai kekuatan penting di industry advertising. Dia percaya padap rinsip bahwa iklan harus menjual produk, tidak seadar menginformasikan.

Karena bakat, filosofi, dan staf kreatif yang dimiiki Lasker, agensi itu mampu menangguk keuntungan saat pihak lain mengalami kerugian. Agensi ini menarik banyak klien, seperti Kimberley-Clark dan RCA dan menjadi salah satu agensi pertama yang menciptakan program acara radio untuk produk kliennya. Pada 1904, Lasker memikirkan pertanyaan: apa itu advertising? Copywriter John E Kennedy merespons dengan catatan: “Aku tahu apa itu advertising?” Ketika keduanya bertemu, Kennedy menjelaskan, “advertising adalah penjualan di media cetak.” Sejak itu lahir prinsip advertising yang menjual.

Gaya Kennedy cukup sederhana dan langsung, berdasarkan keyakinan bahwa iklan harus menyajikan argumen yang sama seperti yang dipakai oleh orang-orang penjualan (sales). Gaya reason-why ini menjadi ciri khas iklan Lord & Thomas. Mengenai pertemuaannya dengan Kennedy, Lasker mengatakan, “Seluruh ranah advertising untuk Amerika berubah sejak pertemuan itu.”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
Mengapa PR Sangat Penting bagi Pemasaran?

  Media sosial telah mengubah public relations. Secara tradisional, public relations berhubungan dengan "media yang bisa dikontrol" dan "media yang...

Close