Agar Tak Cuma Bergerak, Tapi Menari dan Memikat Hati

//Mobile Advertising (MA) kian marak di tengah masifnya penetrasi perangkat dan layanan bergerak. Bagaimana menciptakan MA yang efektif yang tetap menyuarakan pesan dan menyampaikannya kepada khalayak secara tepat? //

Dyah Hasto Palupi

Paradigma media berubah drastis. Konsumen lebih banyak menghabiskan waktunya pada perangkat mobile, ketimbang nonton televisi atau membaca majalah/koran. Konsumen kini lebih dekat dengan perangkat mobile ketimbang menjangkau majalah/koran atau televisi. Dan konsumen sekarang semakin terbiasa menerima pesan bergerak ketimbang yang stastis. Intinya, MA semakin mendapat tempat asalkan memiliki konsep yang bagus dan kreatif, diimplementasikan dengan cara tepat, dan dijalankan secara benar sehingga sampai kepada khalayak sasaran dalam porsi yang tepat pula.

Masalahnya, masih banyak pemilik merek yang belum meyakini sepenuhnya pergeseran paradigma media tersebut. Meskipun mereka sudah masuk dalam kondisi lingkungan teknologi yang serba baru dan banyak disruptif, toh para pemilik merek tetap terus mengedepankan model-model iklan lama ke dalam layar (mobile phone) di tangan kita. Akibatnya, banyak kampanye yang meleset dalam meraih keterlibatan pengguna. Banyak MA yang tidak efektif karena pola kreatif disamakan dengan model kampanye sebelumnya.

Yang harus disadari, pertama, bahwa ada jutaan aplikasi tersedia di apps store, sehingga jika mobile berperan sebagai ‘layar utama’, maka para pengiklan perlu menemukan aplikasi yang menarik perhatian. Setidaknya, aplikasi tersebut harus bisa ‘menyingkirkan aplikasi-aplikasi laris yang sudah memiliki pengguna aktif dan loyal. Aplikasi kita harus impresif dan membuat orang datang membuka dan menyimaknya.

Kedua, kenali demografi dan perilaku pengguna mobile. Ada penelitian, pengguna mobile phone di Indonesia sangat menyukai situs-situs dan aplikasi-aplikasi yang menyediakan konten musik, video, media, dan hiburan. Para pengguna di Indonesia lebih banyak mengkonsumsi konten social networking, bisnis, keuangan, dan investasi, dibandingkan dengan seluruh dunia. Pemahaman seperti ini penting untuk diramu menjadi sebuah fasilitas baru yang bisa memperkuat MA kita.

Ketiga, demi meningkatkan keterlibatan konsumen, pemilik merek harus bersedia memenuhi harapan konsumen terkait dengan aksesibilitas ---konsumen menghendaki penyegaran terus menerus aplikasi media sosial harian mereka, email, dan situs online mereka melalui perangkat mobile mereka agar tetap relevan di antara yang lain--- dan fleksibilitas. Pemasar perlu memanfaatkan kecenderungan pengguna ini dan mulai memfokuskan kampanye pada iklan seluler.

Empat, pemasaran berbasis perilaku. Karena kita tahu MA bisa memberikan wawasan kepada konsumen yang lebih dalam dan luas dan konsumen cenderung menyimpan perangkat seluler mereka sepanjang hari; maka harus ada pemahaman yang baik tentang kebiasaan pengguna, seperti kecenderungan belanja, serta kampanye seperti apa yang diperlukannya.

Dijelaskan, kini setiap perangkat seluler berisi ID seluler unik yang dapat dikaitkan langsung dengan kebiasaan konsumen offline dan online dari pengguna seluler itu. Memanfaatkan metrik ini dapat menghubungkan titik data antara kecenderungan pengguna, secara dramatis meningkatkan kampanye pemasaran Anda. OneAudience melakukan hal ini untuk menciptakan profil informasi yang kaya untuk setiap pengguna yang dapat ditargetkan. Memasukkan kebiasaan pengguna dari target audiens Anda akan membuat kampanye Anda jauh lebih bertarget. Dengan secara deterministik menautkan data pemirsa terkini ke metrik seluler baru, Anda dapat meningkatkan kemampuan akurasi, relevansi, dan penargetan kampanye masa depan.

Lima, terkait dengan biaya. Salah satu manfaat dari periklanan mobile adalah cara yang hemat biaya untuk mencapai target konsumen Anda. Hanya dengan sebagian kecil dari biaya iklan televisi atau radio, iklan mobile adalah solusi cerdas untuk meningkatkan usaha pemasaran Anda. Dengan biaya rendah, Anda akan dapat mengirim pesan berulang atau konsumen target yang mengetahui bahwa Anda akan memperoleh lebih banyak pendapatan daripada yang diperkirakan akan hilang.

Biaya akan menentukan strategi. Misalnya, dengan memasukkan iklan seluler ke dalam setiap kampanye pemasaran Anda, Anda dapat menyesuaikan masing-masing dengan preferensi pengguna ponsel. Selain itu, pelanggan setia dapat memanfaatkan aplikasi seluler untuk meningkatkan keintiman dengan merek pilihan mereka. Konsumen dapat mengikuti, menyukai atau terhubung dengan perusahaan di seluruh platform sosial. Selain itu, MA memungkinkan Anda memanfaatkan media sosial, aplikasi, dan situs web seluler untuk menargetkan konsumen. Harap diingat, perangkat mobile memiliki sejumlah besar komponen yang dapat dimanfaatkan untuk memastikan iklan kita memberi kesan pada khalayak atau tidak

Memang, menggarap MA seperti halnya aktivitas pemasaran lainnya, sebuah adu strategi. Para pemain disarankan tidak terus bertumpu di satu strategi. Terkhusus, di ‘pertempuran’ iklan mobile. Sebab, mobile advertising adalah industri yang pertumbuhannya cepat dan dinamis. Menurut data dari Adage, di tahun 2017, industri periklanan Indonesia diproyeksikan akan menghabiskan sekitar 743 juta dollar, atau sekitar Rp 9,8 triliun (dengan asumsi nilai tukar dollar-rupiah di tanggal artikel ini terbit), untuk mobile advertising. Angka tersebut kemudian dikalikan dua untuk proyeksi di tahun 2018.

Proyeksi total belanja iklan tersebut sudah cukup menggambarkan pesatnya laju pertumbuhan industri iklan yang satu ini, dan membuat para pelaku di dalamnya perlu memutar otak untuk sederet strategi baru dari hari ke hari.

Pengalaman Bayu Syerli, Vice President of Marketing Bukalapak mengatakan tantangan terbesar mobile platform ada pada rendahnya konversi di mobile web. Untuk itu, Bukalapak fokus memanfaatkan mobile ad untuk mengakuisisi pelanggan menggunakan apps. “Saat ini aplikasi Bukalapak adalah contributor terbesar dari sisi sales dibanding desktop & mobile web.

Mobile web memang masih memiliki potensi traffic yang besar,” paparnya. Untuk itu, Bukalapak harus terus mengoptimasi user experience di mobile web, dan yang lebih penting lagi adalah bagaimana bisa mengantarkan khalayak untuk meng-install aplikasi setelah mereka mengunjungi mobile web.

Bagi Bayu, mengukur MA sederhana saja. Matriks yang diukur dan dilihat dalam mobile ad bisa dibilang sama dengan matriks yang digunakan pada desktop/web ad. Sebagai perusahaan berbasis teknologi, Bukalapak sendiri juga terus mengembangkan teknologi pengukuran untuk seluruh aspek dari setiap inisiatif pemasaran dimana hasil dari pengembangan teknologi pengukuran tersebut digunakan untuk mencari metrics utama kami yaitu ROAS (return on ad spend). “Di era yang modern seperti ini tidak menutup kemungkinan terjadinya "cross device", yaitu saat user A melihat promo di mobile ad, namun berakhir dengan bertransaksi di desktop web via laptop/komputer,” tandasnya. Oleh karena itu, dilakukan pengembangan teknologi pengukuran di Bukalapak agar bisa melihat bagaimana 1 channel/placement dalam meng-influence user hingga menghasilkan transaksi.

Bayu menegaskan, dalam hal ini memang harus sering-sering melakukan AB Testing. Pemilik merek harus terus eksplor variasi konten untuk dituangkan dalam iklan tanpa melupakan main objective dari kampanye yang akan dijalankan.

Herwinto Chandra Sutantyo – VP Digital Home Credit Indonesia, menambahkan, sebenarnya mobile adalah media yang bersifat sangat personal, karena langsung attach ke si pengguna. Sehingga MA harus dikemas secara sederhana, agar pengguna tidak akan merasa terganggu. “Sederhana itu maksudnya pesan harus jelas, dan sebisa mungkin tanpa terlihat hardselling. Karena medianya menggunakan mobile, waktu pengguna melihat iklannya juga tidak lama, sehingga pesan yang disampaikan jangan terlalu panjang, dan bentuk video sejauh ini lebih efektif. Tapi kontennya jangan sama persis dengan yang di TV, karena durasinya akan lama dan pengguna cenderung lebih cepat skip jika iklannya terlalu lama,” jelasnya panjang lebar.

Menurut Herwinto, tidak semua media sosial efektif. Semua itu sangat tergantung dengan segmentasi target pasarnya. Misalnya Instagram, karena sifatnya lebih ke lifestyle, merek tidak perlu beriklan sebenarnya. Hanya dengan memasang atau mengunduh foto-foto yang keren atau istilahnya instagram-able, pasti user banyak yang suka. Tinggal di caption-nya kita pasang kalimat pendek dan tempet link, jauh lebih efektif.

Tentang target yang relevan, bagi Herwinto, tentu harus lebih tajam. Mobile adalah sesuatu yang pribadi, bahkan mobile juga bisa ad blocking jika sifatnya tidak relevan dan mengganggu pengguna. Untuk menetapkan target yang relevan, pemilik merek bisa memanfaatkan data konsumen. Adapun terkait dengan desain dan copywriting, Herwinto menyarankan, untuk menarik konsumen, kalimat di konten iklan mobile jangan terlalu panjang dan bertele-tele. Untuk konten yang bentuknya kalimat, maksimal 140 karakter. Tetapi kalau menggunakan gambar, kalimatnya cukup 90 karakter. Karena durasi membaca pengguna mobile sangat-sangat pendek, jadi merek harus pintar-pintar memanfaatkan durasi yang pendek itu.

Promo mobile ad yang efektif itu yang sifatnya interaktif juga menjadi kunci sukses.. Bentuknya bisa berupa kuis atau kuesioner, dan tetap harus sesuai segmentasi targetnya. Kuncinya adalah, bagaimana promosi tersebut bisa jadi WOM dan viral. Kalau kontennya menarik, pasti pengguna akan dengan senang hati men-share. Intinya, konten harus kreatif, relevan, entertaining, dan share-able.

Di luar semua itu, Herwinto mengingatkan, mobile itu kuncinya timing. “Waktu yang tepat dan efektif menyebar iklan itu menentukan,” tegasnya mencontohkan, kalau pagi misalnya antara jam 5-7 pagi. Atau kalau mau blast iklan makanan, sebaiknya mulai dari jam 9-10 pagi. Jika lewat dari jam itu, biasanya konsumen sudah on the way dan tidak 'lihat' ponsel lagi untuk mencari-cari.

Dari pengalaman Unilever selama lebih dari 5 tahun memanfaatkan MA, Eka Sugiarto, Country Media Head Unilever Indonesia & SEAA mengatakan, peranti pemasaran ini sangat bisa menjangkau audience dalam banyak situasi, di dalam dan di luar rumah, dan juga dapat memanfaatkan banyak informasi mengenai konsumen tersebut, sehingga materi iklan lebih mengena. “Hal ini merupakan sebuah kelebihan yang tidak dipunyai media lain,” ujarnya.

Selain itu, menurutnya, berbagai tujuan bisa dicapai dengan MA; mulai dari memperkenalkan sebuah kampanye, sampai dengan menghasilkan penjualan. Itu sebabnya, MA sedapat mungkin mengedepankan relevansi terhadap konsumen, sehingga mereka lebih tertarik untuk berinteraksi.

Untuk keberhasilannya, Eka mengukur berdasarkan objektif yang ditentukan di awal. Apabila MA ditujukan untuk kegiatan sampling, dan berhasil mengumpulkan banyak konsumen yang tertarik sehingga memberikan return yang baik, berarti kinerjanya memang bagus. Hal ini ditentukan oleh banyak hal dan oleh karena itu sering juga dilakukan pengetesan beberapa versi untuk mengetahui versi yang paling mengena.

Intinya, Eka menegaskan, MA bisa efektif, dengan catatan, memaksimalkan potensi untuk menciptakan relevansi bagi konsumen. MA harus mendukung ide besar, meskipun nantinya eksekusinya bisa bermacam-macam.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
Investasi $100 Juta, Asian Paints Bangun Pabrik di Indonesia

Tercatat sukses sebagai market leader di India serta terbesar ke-3 di pasar cat Asia, Asian Paints sepertinya ingin mengukir prestasi...

Close