Brand Purpose, Bisa Menjadi “Peluru” untuk Kampanye Digital

Masih butuh tiga sampai lima tahun lagi bagi produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG) untuk bisa secara efektif menggunakan kanal digital untuk kampanye pemasaran maupun untuk kanal penjualan, kata Ricky Afrianto, Global Marketing Head Mayora Group, di sela-sela Ad Asia Bali 2017 bulan lalu.

“Saat ini tidak ada yang lebih efektif dibandingkan TV untuk menjangkau mass market Indonesia,” katanya pada konferensi yang menghadirkan tokoh inovasi dunia Guy Kawasaki dan penulis buku best seller marketing Martin Lindstrom ini. Menurut Ricky, 44% konsumen Indonesia saat ini masih berada di kawasan pedesaan (rural) dengan kontribusi kepada penjualan produk-produk consumer dominan sekitar 32%.

Fakta lain menunjukkan, market value for online shopping produk-produk FMCG saat ini masih di bawah 2% dari total nilai pasar sekitar Rp 74 triliun per tahun. Bahkan market value online shopping produk grocery F&B hanya 1%, dan grocery non F&B hanya 0.2%. Online shopping, katanya, saat ini hanya efektif digunakan oleh produk-produk elektronik dan travel dengan kontribusi lebih dari 50% terhadap total market value online shopping.

Bagaimana Ricky memandang media digital untuk pengembangan merek-merek FMCG yang digawanginya? Berikut adalah kutipan wawancara Lis Hendriani dari MIX dengan Global Marketing Head Mayora Group itu.

Seiring dengan perkembangan media digital, sampai kapan merek-merek Fast Moving Consumer Goods (FMCG) akan memakai conventional media, terutama TV, untuk kampanye pemasarannya?

Basicly technology tergantung juga dengan infrastruktur. Kita as a country, unfortunately 44% (berada) di rural, petani masih nomor satu, kontribusinya masih 32%. Bagi mereka untuk growing to a certain level—sampai bisa mengakses digital dan internet, mungkin masih dibutuhkan 3-5 tahun. Tapi produk kami (Mayora) sebetulnya tidak semua untuk segmen ini.

Problemnya, sampai kapan kami menggunakan conventional media (untuk kampanye pemasaran), jawabannya adalah sampai kami (marketer dan agensi) bisa membuat konten yang tidak hanya relevan, tapi harus ada brand purpose. Jadi works together untuk membuat sesuatu, sehingga ketika kampanye kami keluar di digital, orang merasa oke.

Problem yang saya dapat (dengan berkampanye di digital), walaupun iklannya kemudian viral, orang belum tentu aware dengan brand kami. Sesudah persoalan awareness, adalah persoalan message-nya, sampai tidak. Viral-nya oke, tapi it doesn't create any impact kepada pembelian. Jadi unfortunately, digital campaign belum terbukti bagi saya. Bukan tidak percaya sama digital. Tapi kita harus menemukan cara membangkitkan brand purpose dulu. Mungkin brand kita bisa berbicara tentang serving good and happiness, mungkin tentang bagaimana brand kita melakukan sesuatu yang bermanfaat bagi masyarakat, misalnya memberdayakan masyarakat sekitar, atau enable student menjadi creative.

Maksud brand purpose di sini bagaimana?

Jadi program CSR (Corporate Social Initiatives) harus sejalan dengan brand purpose. Ketika membuat digital campaign, harus connect antara creativity di digital dengan brand purpose. Jadi tidak serta merta ngomongin uang (keuntungan). Target audience digital harus melihat, benar atau tidaknya brand kita banyak membantu. Contoh paling nyata adalah Go-Jek. Dia (orang Go-Jek) ngomong dia membantu orang. Anak driver-nya tidak punya duit, tapi dia tetap bisa sekolah. Itu Gojek enable people. Itu sejalan dengan brand essence dia. Jadi, digitalnya jalan, produknya sendiri menjadi marketer mereka. Seperti itu seharusnya, kalau hanya placement berat.

Yang terjadi sekarang bagaimana? Brand purpose sudah ada, lalu mereka bikin campaign di digital, tapi bottom line tidak dapat juga. Itu bagaimana?

Nah itu dia, satu kendala di digital, walau pun gede penetrasinya, dia itu tidak seperti TV untuk reach-nya. Kita mau pakai selebriti bisa, tapi paling cuma menjangkau 2 juta audience. Kalau TV, reach-nya bisa sampai 50 juta. Dari situ saja kita masih berjuang. Jadi, digital itu, saya bukannya tidak believe, tapi itu masih takes time. Jadi sekarang harus kombinasi. Dengan digital saat ini, impact-nya very less. Katakan menjadi viral. Tapi berapa viral-nya. Katakan mencapai 5 juta, tapi itu tidak sepadan dengan TV. We need to find a way yang saat ini belum kita dapat. Contoh paling nyata Apple, Tesla. Dia bener-bener ada brand purpose. Mereka bahkan tidak memerlukan marketing. Produknya sendiri sudah menjadi marketing, viral, go digital. Jadi at the end, produk atau service-nya sendiri yang harus menjadi viral dengan sendirinya. Begitu bagusnya produknya dia, hingga menjadi viral. Dikombinasi dengan brand purpose, itu menjadi killer combination.

Tapi produk fast moving consumer goods biasanya standard saja proposisinya. Jadi bagaimana mau menjadi viral?

Untuk menjadi viral, produk itu kualitasnya pasti harus paling baik. Kalau pun tidak terlalu menonjol proposisinya, kita bisa melakukannya melalui brand purpose. Misalnya brand purpose saya untuk serving happiness dan goodness. Saya tidak hanya akan membuat packaging yang sangat sesuai dengan brand purpose saya, tapi juga involve ke konsumen. Tapi tidak stop sampai di situ. Kita juga harus engage dengan community dan masyarakat sekitar. Mereka harus melihat kita berkontribusi. At the same time, saya expose brand dengan iklan digital. Menurut saya, that the future.

Adakah benchmark di luar negeri, brand FMCG yang berhasil melakukan kampanye digital?

Belum ada kalau FMCG. Tapi di China, paling efektif kampanye di digital ketika ada program potong harga. Problem kedua dalam pembelian online untuk brand FMCG, dia bukan category destination karena harganya murah. FMCG sifatnya impulse. Makanya saya masih believe, untuk produk-produk yang harganya 1000-1500 rupiah, di outlet offline-nya harus tetap ada. Persoalannya, bagaimana memanfaatkan offline ke online. Itu yang paling penting.

Benchmark di luar yang saya lihat, Nike, bukan produk FMCG. Biasanya mereka mencoba sepatu di outlet. Ketika merasa cocok, mereka akan membeli di online karena persepsi harga di online lebih murah dan variasinya lebih banyak. Nah, yang dilakukan Nike, di outlet di-equip dengan teknologi sedemikian rupa supaya bisa bertransaksi online. Jadi saya digaranti di outlet. Mencoba di situ, lalu saya bisa mengecek harganya langsung secara online. Itu bagus banget. Kata Jack Ma—pendiri e-commerce Alibaba, the most important thing dalam 30 tahun kemudian adalah the implementation of technology dengan memasukkan online ke offline. Jadi orang tida menunda pembelian. Itu contoh yang oke.

Mungkinkah di Indonesia bisa seperti itu?

Untuk beberapa kategori produk bisa. Untuk FMCG memang kita harus menemukan cara. Karena di satu sisi itu produk impulse. Tapi di sisi lain, kampanye digital lewat program kayak sponsorship, built in, talent search mungkin oke. Ada beberapa kategori, provider yang jualan pulsa, pakai talent search, pakai penyanyi terkemuka, they did it. Branding-nya diterima dengan baik. Jadi tidak hanya relevan, tapi enable people untuk berkarya, itu missing link brand—ketika kampanye di digital. Kalau just content, tewaslah. Semua agensi ngomongnya begitu, harus ke digital. All we know, my friends... Tapi kontennya harus bagaimana?

Mayora sendiri sekarang bagaimana?

Kami masih bermain di TV, karena penetrasi TV masih 90%. Target beberapa produk kami masih ibu rumah tangga. Tapi 5%-10% (alokasi budget) sudah mulai ke digital. Kami belajar juga bagaimana di Youtube dan seterusnya.

Evaluasinya digital-nya bagaimana?

Kami belum berani hanya bermain di digital. Kami tidak bisa mengklaim digital kami sukses karena masih didampingi TV. Beberapa campaign digital kami seperti untuk Better, Slai Olai, online dan offline-nya jalan. Kita masih belajar memisahkan impact dari digital. Tapi yang kami lihat, kehadiran kami di digital membuat orang melihat kami sebagai cool brand. Itu membantulah, perhitungan kualitatif. Agak susah memisahkan impact-nya dari digital.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)