Kampanye #KerenLahirBatin Untuk Reconnect ke Mass Market

Dalam beberapa tahun terakhir, tak sedikit perusahaan ritel di Tanah Air “menjerit” akibat penjualan yang terus menurun. Namun, fenomena itu tidak terjadi pada Ramayana Department Store, ritel lokal yang menyasar mass market Indonesia. Pada semester pertama (Januari hingga Juni) 2018 ini penjualan Ramayana meningkat 10,9% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Bahkan, tahun ini, konon Ramayana mencetak profit tertinggi dalam sejarah ritel tersebut—berdiri sejak 40 tahun lalu. Hal itu sejalan dengan kinerja saham Ramayana di Bursa Efek Indonesia (dengan kode RALS) yang terus membaik pasca revitalisasi pada 2016. Jika sebelumnya harga saham Ramayana berada di level Rp 565, saat ini nilainya mencapai Rp 1.400.

Sukses mencapai kinerja tersebut tak lepas dari strategi revitalisasi Ramayana, antara lain lewat program rebranding dengan menggelar kampanye komunikasi secara konsisten dengan mengusung pesan utama #KerenHakSegalaBangsa. Sementara dalam rangka revitalisasinya, Ramayana meremajakan konsep gerai yang kini mencapai 119 toko di 54 kota di Indonesia.

Sukses dengan kampanye #KerenHakSegalaBangsa, Ramayana tahun ini menggelar kampanye iklan #KerenLahirBatin yang tayang pada Ramadan lalu dan berhasil melesat ke posisi 10 Iklan Terpopular Awal 2018 versi Youtube. Iklan ber-genre humor dengan menampilkan tim ibu-ibu qosidahan (musik yang biasa dibawakan oleh kelompok pengajian) itu juga berhasil menjadi trending topic di media sosial Line dan Twitter. Istimewanya, kampanye Ramayana 2016 (Ramayana Mudik) dan 2017 (Bahagianya Adalah Bahagiaku), juga berhasil membetot perhatian publik. Ketiga kampanye pasca rebranding tersebut diklaim berkontribusi signifikan kepada kinerja Ramayana.

Apa saja langkah revitalisai Ramayana? Bagaimana proses kreatif di balik iklan Ramayana? Simak wawancara Wakil Presiden Direktur Ramayana Jane Tumewu, dengan jurnalis Majalah MIX, Dwi Wulandari berikut ini.

Iklan Ramayana pada Ramadan 2018 lalu menjadi viral di media sosial. Bagaimana proses kreatif di balik kampanye tersebut?

Sebenarnya, Ramayana pertama kali beriklan pada 2016. Sebelumnya, kami vacuum dari dunia periklanan. Pertama kali kami membuat iklan, kami juga tidak paham ada yang namanya agensi. Oleh karena itu, langkah pertama yang saya lakukan adalah mencari agensi iklan dengan cara Googling dan mencari via Youtube. Saya juga menonton sejumlah iklan Indonesia. Saya lihat mana iklan yang bagus. Setelah itu, saya hubungi agensi yang, menurut kami, bagus dalam membuat iklannya. Itu cerita waktu kami pertama kali membauat iklan Ramayana pada 2016.

Kampanye pertama Ramayana pada 2016 yang mengusung tema #KerenHakSegalaBangsa itu merupakan langkah awal Ramayana melakukan rebranding. Kampanye tersebut kami lakukan secara konsisten hingga sekarang. Dan, Ramayana adalah satu-satunya ritel yang rutin dan heavy melakukan digital marketing. Bahkan, melalui transformasi itu, Ramayana menjadi retail konvensional pertama yang menerapkan konsep digital marketing. Sampai saat ini, porsi terbesar kanal digital Ramayana adalah Youtube dan Instagram.

Pesan apa yang ingin disampaikan lewat iklan-iklan Ramayana?

Sejak awal hingga sekarang, pesan komunikasi yang kami usung adalah #KerenHakSegalaBangsa. Iklan-iklan Ramayana selalu diupayakan untuk anti-meanstream dan bersandar pada consumer insight serta relevan dengan tren yang tengah terjadi. Tahun pertama (2016), kami memilih tema humor dengan judul “Keren Hak Segala Bangsa” yang menggambarkan cerita orang mudik. Tahun kedua (2017), kami memilih pendekatan emosional yang menyentuh dengan tema “Bahagianya Adalah Bahagiaku”. Kampanye iklan kedua tersebut memperoleh Citra Pariwara 2017 for Silver-Sub Film Category; Marketeers Indonesia Viral Video 3.0 Awards 2017, dan YouTube Ads Leader board Awards 2017 for Special Mention: Ramadan. Pada tahun ketiga (2018), kami kembali memilih tema humor, yaitu “Keren Lahir Batin”.

Melalui kampanye-kampanye tersebut, kami ingin men-deliver pesan bahwa Ramayana adalah satu-satunya ritel di Indonesia yang melayani seluruh lapisan masyarakat Indonesia, dengan kualitas yang keren serta harga yang terjangkau untuk semua lapisan.

Bagimana dengan ide kreatif iklan yang ketiga (2018) ini?

Iklan tahun ketiga ini sebenarnya agak sulit kami membuatnya. Sebab, tidak mungkin kami membuat iklan yang sama dengan yang sebelumnya. Oleh karena itu, kami menolak banyak script dari berbagai agensi. Bahkan setelah di-review, kami mengganti sampai lima script. Untuk Creative Director Dimas Jayadiningrat yang kami gandeng dalam pembuatan iklan inipun, sebenarnya awalnya tidak masuk dalam pertimbangan.

Intinya, kami ingin menghadirkan iklan yang unik, berbeda dengan tahun-tahun sebelumnya, serta relevan dengan mass market yang merupakan target market Ramayana. Ya, seperti kreatifnya iklan-iklan Thailand-lah.

Pada iklan yang ketiga ini, ide qosidahan memang datang dari agensi. Sayangnya, dari agensi, ide qosidahannya tidak menggambarkan keluarga, yang notabene selama ini merepresentasikan Ramayana. Mereka menggambarkan cerita tentang single perantau. Oleh karena itu, sampai script kelima, masih kami ubah, hingga mampu merepresentasikan keluarga.

Mengapa placement-nya heavy di digital, khususnya media sosial?

Iklan Ramayana memang heavy di digital, seperti Youtube. Akan tetapi, kami juga kampanyekan di berbagai kanal komunikasi, antara lain TV dan Out of Home (OOH) seperti di kereta. Namun, yang membuat media sosial Youtube menjadi pilihan karena kami dapat melihat hasilnya secara real time. Kami secara langsung dapat melihat respon dari penonton iklan, termasuk mengetahui profil penonton iklan Ramayana. Dalam waktu dua jam misalnya, kami dapat melihat real time comment tentang iklan Ramayana, termasuk awareness-nya. Bahkan, dalam kurun 1x24 jam pasca tayang di Youtube, kami bisa tahu bahwa iklan Ramayana viral di Line, Twitter, Youtube, dan sebagainya.

Hasil dari kampanye ini?

Sebenarnya, sukses Ramayana tidak bisa diukur dari satu kampanye saja. Sebab, sejak 2016, kami sudah konsisten berkampanye. Jadi, setiap tahun, kami tidak pernah absen me-remind pelanggan. Selama tiga tahun Ramayana melakukan re-branding, kami berhasil me-reconnect mass market. Sebab, Ramayana memang hadir untuk melayani mass market.

Hasil ini juga terlihat pada kinerja penjualan Ramayana. Penjualan kami naik signifikan. Demikian pula dengan company performance pada 2016, 2017, hingga 2018. Tentu saja, itu bukan hanya dari faktor marketing, melainkan karena banyak faktor. Mulai dari merchandise, konsep store yang di-rebranding, dan strategi partnership dengan berbagai selebritis seperti Nagita Slavina, Raffi Ahmad, dan sebagainya.

Tahun ini kami berhasil mencetak profit tertinggi dalam sejarah Ramayana—berdiri sejak 40 tahun lalu—yang juga tercermin dalam harga saham. Sebelum 2016, harga saham Ramayana Rp 565. Sekarang saham kami harganya mencapai Rp 1.400. Itu artinya, naik 2,5 kali lipat hanya dalam kurun waktu dua tahun. Selain itu, sales growth kami pada semester I tahun ini (Januari-Juni) mencapai 10,9%, jika dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Sementara itu, penonton iklan Ramayana #KerenLahirBathin mencapai lebih dari 16 juta, dan lebih dari separuhnya adalah organik. Kami masuk trending topic di Youtube, Line, dan Twitter. Tapi tolok ukur keberhasilan adalah bukan jumlah penonton, tetapi engagement-nya, antara lain dengan cara melihat komentar. Dan, saat ini, jumlah komentar #KerenLahirBatin itu mencapai lebih dari 11 ribu di Youtube dan 100 ribu like di Facebook.

Iklan Ramadan #KerenLahirBatin ini juga dengan cepat menjadi viral di media sosial. Hal ini terlihat dari banyaknya meme dan video parodi bermunculan. Iklan ini menjadi sorotan banyak influencer Indonesia hingga mancanegara, seperti Ria Ricis, Cindercella, Tasya Farasya, Awkarin, hingga Ananta Vinnie. Iklan ini juga menarik perhatian stutradara Joko Anwar, dan pernah dimuat di media cetak The Jakarta Post sebagai iklan paling kreatif dan menarik sepanjang Ramadan 2018 di antara iklan perusahaan startup Indonesia Go-Jek dan Tokopedia.

Selain kampanye iklan, apa langkah lain dalam revitalisasi Ramayana?

Ramayana menggandeng Nagita Slavina untuk me-reconnect mass market dari segmen wanita. Nagita dinilai dapat merepresentasikan ikon wanita-wanita Indonesia. Untuk itu, kami juga membuat private label Ramayana dengan koleksi Nagita pada saat Lebaran (2018) kemarin. Selain itu, kami juga aktif di Instagram untuk mengkampanyekan koleksi tersebut, karena Instagram lebih banyak didominasi wanita.

Langkah lainnya adalah menggelar aktivasi merek secara rutin di gerai-gerai Ramayana. Setiap minggu kami rutin menggelar event di store seperti event Meet and Greet bersama artis secara gratis untuk pelanggan Ramayana, atau menggelar premiere movie di bioskop XXI Ramayana, antara lain film “Dilan 1990”.

Selain kampanye digital, apakah Ramayana juga memanfaatkan e-commerce?

Ya, kami sudah memanfaatkan e-commerce seperti Tokopedia, Lazada, dan Shopee sebagai point of sales. Hasilnya cukup signifikan, ada kenaikan tiga kali lipat dibandingkan tahun lalu. Meski demikian, jika dibandingkan dengan total revenue yang diraih Ramayana, kontribusi terbesar masih di toko offline. *

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)