Brand Community: Antara Strategi Pemasaran atau Strategi Bisnis

komunitas kopi - kecil Memandang komunitas merek sebagai suatu strategi pemasaran adalah suatu kesalahan. Harusnya komunitas merek adalah sebagai stratgi bisnis. Kenapa ? Di pasar yang kompetitif seperti sekarang ini, dengan makin hingar bingarnya media, tugas membangun merek menjadi makin penting dan menantang dari sebelumnya. Memanfaatkan sebuah komunitas merek -- yang didefinisikan sebagai, " masyarakat yang terikat tidak berdasarkan geografis secara khusus, melainkan didasarkan pada hubungan sosial terstruktur di antara pengagum merek" (Muniz & O'Guinn 2001) menjadi pendekatan yang efektif untuk membangun dan memelihara hubungan konsumen-merek. Hubungan masyarakat pengguna merek, atau kelompok pengguna, dengan merek memiliki sejarah panjang. Di Amerika Serikat misalnya, HOG (Grup pemilik Harley) dan kelompok pengguna lainnya, sakan menyediakan tempat bagi konsumen untuk berbagi pengalaman dan informasi tentang merek, untuk memecahkan masalah, dan untuk memenuhi kebutuhan rekan konsumen rekan dan perwakilan perusahaan. Kewajiban sosial dan hubungan yang dibangun melalui komunitas merek di kalangan konsumen, serta antara pemasar dan konsumen, memiliki implikasi yang signifikan bagi upaya pemasar yang berusaha menumbuhkan loyalitas merek. Munculnya internet memungkinkan pengelola merek membangun keterikatan komunitas merek non-geografis secara spontan di dunia maya. Kini pemasar makin menyadari pentingnya komunitas merek virtual sebagai alat untuk membangun hubungan konsumen-merek. Pemasar juga makin tertarik untuk membuat dan mengelola komunitas virtual di internet mereka. Berangkat dari insight bahwa banyak remaja perempuan ingin memperoleh informasi mengenai produk-produk feminine care namun malu untuk bertanya, Procter & Gamble (P&G) membuat platform komunitas online bernama BeingGirl.com. Lewat platform ini, P&G memberikan konten berupa informasi yang akurat, lengkap, dan privat mengenai masalah kesehatan dan produk-produk wanita Selain itu, pertumbuhan situs jaringan sosial dalam beberapa tahun terakhir memfasilitasi pengembangan komunitas merek di situs jaringan sosial. Misalnya, beberapa komunitas merek pemasar paling populer di Facebook termasuk Coca-Cola yang lima tahun lalu saja telah memiliki lebih dari 1 juta fans, Apple Students (lebih dari 756.000 penggemar), Pringles (lebih dari 700.000 penggemar), Victoria Secret PINK (lebih dari 600.000 fans), dan sepatu Nike (lebih dari 500.000 fans). Namun, membentuk komunitas online seringkali hanya dijadikan sebagai ungkapan dari reaksi spontan karena adanya permintaan CEO masuk ke strategi Web 2.0. Mereka tahu bahwa jejaring sosial online membuka peluang bagi pengelola merek untuk mendapatkan buzz. Karena itu, peluang yang dibukakan oleh teknologi itu membuat saeakan para pengelola merek merasa konyol bila melewatkan peluang di dunia maya itu. Barangkali karena itulah sebagian besar "masyarakat" online yang disponsori perusahaan tidak lebih dari kelompok fokus yang kini makin banyak dibuat dengan harapan bahwa konsumen memiliki ikatan di sekitar kotak saran virtual. Mereka akan dengan sukarela memasukkan keluhan dan usulan-usulan kepada produsen. Tidak ada yang salah mendengarkan suara pelanggan. Akan tetapi, langkah itu bukan merupakan strategi komunitas yang sebenarnya. Jejaring sosial online memang dapat menjalankan fungsi komunitas yang berharga. Merek membantu orang-orang untuk menemukan solusi untuk masalah yang mereka hadapi dan menghubungkan mereka dengan orang lain dan ide-ide. Di sisal lain, para anggota dalam komunitas tersebut menyuarakan keinginan dan keluhan mereka. Namun situs jejaring sosial online memiliki keterbatasan. Anonimitas web mendorong perilaku antisosial. Sifat interaksi secara online membuat ikatan sosial menjadi lemah. Karena itu silaturahmi off-line dan interaksi fisik memainkan peran penting dalam membina hubungan komunitas. Menurut Mark Rosenbaum dari Northern Illinois University, komunitas yang dikembangkan di tempat-tempat seperti gym dan kedai kopi sering memberikan dukungan sosial dan emosional yang sama atau lebih kuat dari ikatan kekeluargaan -- sebuah manfaat yang memberikan harga premium hingga mencapai 20%. Karena itulah, untuk mendukung komunitas, pemasar yang cerdas menggunakan model pendekatan online secara selektif. L'Oréal misalnya memanfaatkan online dan offline secara imbang dengan melakukan pemetaan peran berdasarkan dua hal; (1) Yang berada dalam otoritas merek versus percakapan, dan (2) pengarus-utamaan versus niche. Setiap sel dalam grid tersebut melakukan pendekatan ke komunitas dengan cara yang berbeda. Otoritas merek misalnya menawarkan hal-hal yang berkaitan dengan misalnya nasihat ahli. Disini L'Oréal sebagai merek utama perusahaan membangun komunitas melalui iklan TV dengan menampilkan juru bicara dari kalangan selebriti yang menginspirasi pembentukan komunitas. Di bagian lain, La Roche-Posay sebagai otoritas ceruk berperan sebagai “penjaga” komunitas dermatologists di seluruh dunia -- baik melalui online dan tatap muka. Merek Percakapan berperan dalam mengembangkan interaksi sosial dan keterlibatan. Disini Garnier sebagai merek utama perusahaan terus mendorong percakapan, mendorong para blogger terkenal untuk berbagi tentang apa yang mereka lakukan dalam membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik, dan menggunakan hub ini untuk memperkuat merek. Di bagian lain, Kiehl berfokus pada akar rumput melalui sponsorship kegiatan di tingkat lokal, papan bulletin di dalam toko, dan relawan dari kalangan karyawan untuk berada di sekitar dan di dalam komunitas guna menciptakan perekat sosial. Meskipun taktiknya bervariasi, tujuan strategi pembangunan komunitas L'Oréal adalah selalu menghubungkan merek dengan orang-orang yang membentuk komunitas dengan cara menegaskan kembali esensi merek. Dalam artikelnya di Harvard Business Review, April 2009, Susan Fournier dan Lara Lee mengatakan bahwa ada beberapa mitos tentang komunitas yang selama ini ada. Salah satunya adalah anggaan bahwa sebuah komunitas merek merupakan suatu strategi pemasaran. Realitasnya, sebuah komunitas merek adalah strategi bisnis. Terlalu sering, perusahaan membangun komunitas dan menggunakan untuk pemasaran. Itu adalah sebuah kesalahan. Agar komunitas merek bisa menghasilkan manfaat maksimal, komunitas harus dibingkai sebagai strategi tingkat tinggi yang mendukung tujuan bisnis secara luas. Harley-Davidson memberikan contoh klasik. Setelah 1985 melakukan leveraged buyback yang menyelamatkan perusahaan, manajemen merumuskan strategi bersaing dan model bisnis yang didasarkan pada filosofi komunitas merek. Tidak hanya mengubah program pemasaran, Harley-Davidson retooled setiap aspek dalam organisasi – mulai dari budaya prosedur operasi hingga struktur tata kelola - untuk mendorong strategi komunitasnya. Manajemen Harley mengakui bahwa merek Harley telah berkembang menjadi sebuah merek fenomenal yang berbasis komunitas. "Persaudaraan" pengendara, yang disatukan oleh etos bersama, ditawarkan Harley sebagai dasar untuk melakukan reposisi sebagai satu produsen sepeda motor yang dipahami para bikers menurut istilah mereka sendiri. Untuk memperkuat posisi komunitas-sentris ini dan memantapkan hubungan antara perusahaan dan pelanggan, semua staf Harley menjadi semacam relawan pada setiap event komunitas. Bagi karyawan, dan ini sudah biasa dilakukan, berhubungan dekat dengan orang-orang yang aktif dalam komunitas menambah arti pentingnya pekerjaan mereka. Banyak karyawan yang menjadi pengendara, dan banyak pengendara bergabung dengan perusahaan. Di bagian lain, para eksekutifnya diminta untuk menghabiskan waktu di lapangan dengan pelanggan dan membawa wawasan pelanggannya itu kembali ke perusahaan. Ini strategi mendekatkan diri kepada pelanggan yang dikodifikasikan dalam filsafat operasional Harley-Davidson untuk memperkuat nilai-nilai baru bagi karyawan. Keputusan di semua tingkatan juga harus didasarkan pada perspektif masyarakat, dan perusahaan mengakui bahwa masyarakat adalah pemilik sah merek. Strategi masyarakat Harley itu juga didukung oleh desain ulang organisasi secara radikal. Silo fungsional digantikan dengan tim kepemimpinan senior untuk berbagi tanggung jawab pengambilan keputusan di tiga imperatif: Buat Permintaan, Menghasilkan produk, dan Memberikan Dukungan. Selanjutnya, perusahaan membentuk organisasi yang berdiri sendiri dan melaporkan langsung kepada presiden untuk meresmikan dan membina hubungan perusahaan-masyarakat melalui klub keanggotaan Harley Owners Group (HOG). Sebagai hasil dari restrukturisasi organisasi, Harley memberlakukan komunitas merek tidak semata-mata sebagai biaya pemasaran tetapi sebagai investasi bagi seluruh perusahaan.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
Negara-negara Asia Tenggara Serius Menggarap Wisata Medis. Kapan Indonesia?

Industri pariwisata medis dunia kini berkembang pesat. Tak terkecuali Asia yang kini terus menempati tujuan teratas medical destinations. Industri medical...

Close