Waspada Bubble Industri E-Commerce

Gartner’s Hype Cycle-1 Perusahaan riset TNS memperingatkan industri e-commerce Indonesia agar mewaspadai bubble economy. “Karena tanda-tandanya sudah ada,” kata Mahesh Agarwal, Executive Director TNS Indonesia pada konferensi bertajuk “D3 2016: Delivering Impact in a Connected World” yang diselenggarakan oleh TNS di Jakarta belum lama ini. Mahesh tidak secara spesifik menunjukkan tanda-tanda yang dimaksudnya. Namun dia menunjukkan grafik hype cycle investai di industri e-commerce. Menurut catatan MIX, indikasi bubble itu ditunjukkan antara lain oleh investasi besar-besaran di bisnis ini, tanpa kepastian kapan perusahaan mencapai bottom line. Para venture capital menanamkan investasi untuk mendapatkan gain dari hasil penjualan saham dalam jangka pendek. Lazada, misalnya, pada usianya keempat tahun, meski belum menguntungkan, telah dijual ke Alibaba senilai US$500juta—Alibaba membeli Lazada untuk menantang musuh bebuyutannya JD ID yang sudah lebih dulu masuk ke Indonesia. Sementara itu, Zalora pada periode 2013-2015 dikabarkan masih merugi sebesar US$ 259 juta (gross). E-commerce lain kondisinya tidak jauh berbeda. Ojek online—yang bisa dipesan dengan aplikasi—semacam Go-Jek, misalnya, sampai akhir tahun lalu juga masih merugi. Manajemennya mengaku terus terang kepada para pengemudinya yang disebarkan via pesan singkat ke seluruh pengemudi. "Sejak sebelum Agustus, manajemen telah mengeluarkan dana untuk promosi agar order yang didapat driver meningkat. Sejak saat itu sampai saat ini, manajemen tetap beroperasi dengan merugi demi kesejahteraan rekan-rekan driver," kata manajemen Go-Jek seperti dikutip Kompas.com pada Senin (2/11/2015). Bisnis Go-Jek masih ditopang oleh Venture Capital Northstar yang masuk melalui NSI Ventures yang mengkhususkan diri pada bisnis teknologi dan startup dengan modal awal US$ 50 juta. Sejumlah Pemimpin Redaksi media bisnis dalam percakapan informal dengan MIX belum lama ini mengkhawatirkan kondisi bubble ini akan “meledak” dan menyebabkan efek berantai mengingat industri ini telah melibatkan banyak pemangku kepentingan. “Kondisi ini seperti yang terjadi pada awal dekade 2000, ketika zaman Astaga.com, di mana kemudian banyak yang portal semacam ini tutup,” kata seorang Pimpinan Redaksi media bisnis terkemuka di Indonesia. Teddy Arifianto, Head of Corporate Communications & Public Affairs PT Jingdong Indonesia Pertama, pemilik brand online retail JD.ID, mengakui bahwa saat ini industri e-commerce memang belum memasuki tahap “harvesting,” melainkan masih berada pada tahap “blooming” (bermekaran). Namun demikian, dia optimistis industri ini akan sustain karena, katanya, bisnis ini sudah terbukti bukan sekadar tren belaka. “Terlihat dari semakin banyaknya pemain yang berkiprah di sektor ini mulai dari pemain multinasional dan global seperti JD.com melalui JD.ID, atau pesaingnya Alibaba dan bahkan Amazon yang juga dikabarkan akan segera melebarkan sayapnya di Indonesia, hingga para pemain lokal dengan segala bentuk dan model bisnisnya,” tutur Teddy dalam jawaban tertulisnya kepada MIX. Dia optimistis e-commerce akan menjadi platform baru untuk dunia retail yang akan mengubah industri retail di Indonesia, bahkan di dunia. Bayu Syerli Rachmat, Head of Marketing BukaLapak, menambahkan bahwa dalam lima tahun terakhir pertumbuhan bisnis e-commerce Indonesia memang bersifat eksponensial. Dan potensinya untuk terus tumbuh masih sangat tinggi. “Google & Temasek pernah melakukan kajian khusus perihal ini, bahwa market size industri diprediksi ada di angka US$1,7 miliar pada 2015 dan akan tumbuh menjadi US$46 miliar pada 2025,” ujarnya. Namun demikian, Bayu mengakui bahwa e-commerce Indonesia saat ini masih dalam tahap membangun “path to profitability.” Namun demikian, katanya, masih diperlukan upaya untuk memperbesar skala pasar, dimana investasi masih diperlukan untuk melakukan penetrasi lebih luas.   Gartner's Hype Cycle Dalam seminar yang digelar TNS tersebut, Mahesh Agarwal menunjukkan siklus Gartner Hype di mana posisi industri e-commerce Indonesia saat ini sudah berada di punggung kurva sigmoid, dan hampir mencapai posisi peak of inflated expectations, situasi di mana industri ini akan segera menunjukkan penurunan hype. Saat ini, katanya, mass media memang masih hype, supplier ecommerce bermunculan, dan akan lebih banyak lagi Digital Users—bukan sekadar Early Adopters—yang melakukan transaksi e-commerce. “Today’s e-commerce buyers are the Early Adopters, more evolved digital users,” tutur Mahesh Agarwal. Menurut catatan MIX, media saat ini memang sedang hype mengangkat e-commerce Indonesia. Simaklah iklan-iklan di televisi (TV Commercial). Tokopedia, Travelola, BukaLapak, Salestock, Blibli, MatahariMall, dan Elevania, belakangan makin sering muncul. Net.TV bahkan membuat Sitcom OK Jek untuk menarik para pengiklan dari industri e-commerce. Tak heran kalau Nielsen mencatat belanja iklan e-commerce Indonesia saat ini berada di tiga besar ad spender. Pada tahun lalu, di antara top 10 industri dengan belanja iklan (advertising expenditure/Adex) terbesar, e-commerce (on line service) mencatatkan pertumbuhan tertinggi (44%). Traveloka, misalnya, adex-nya mencapai Rp697,3 miliar. Sedangkan Tokopedia mencapai Rp 625,3 miliar. Kenaikan belanja iklan keduanya berturut-turut 187% and 1611%! Dari sisi supplier atau merchant, dari waktu ke waktu juga terus bertumbuh, terlihat dari makin banyaknya jenis produk yang ditawarkan di marketplace. Tidak ada data spesifik memang yang menunjukkan jumlahnya. Namun menurut Bayu Syerli Rachmat, Head of Marketing BukaLapak, marketplace ini jumlah merchants-nya tumbuh secara eksponensial. “Pada 2013 jumlah merchants kami ada 80 ribu, pada 2014 tumbuh menjadi 163 ribu, kemudian naik lagi menjadi 500 ribu pada 2015, dan kini menutup semester 1 2016 telah menjadi 1 juta merchants,” tuturnya kepada MIX. Sementara dari sisi konsumen, makin banyak juga digital users yang mulai menjajal transaksi online, terutama setelah kampanye belanja online pada akhir tahun lalu lewat program Hari Belanja Online Nasional (Harbolnas) 2016 dengan diskon besar-besaran. Teddy Arifianto mengonfirmasi hal ini. Sejak awal JD.ID masuk ke Indonesia pada akhir 2014, pertumbuhan transaksi per bulan rata-rata mencapai 30%-50%, katanya. Tedy juga mengatakan bahwa pelanggan JD.ID saat ini sudah lebih dari sekadar Early Adopter. “Mereka adalah Internet-Savvy dan sudah sering menggunakan platform belanja online di lebih dari satu e-commerce. Mereka bisa dengan mudah melakukan perbandingan layanan, harga dan pilihan barang antar satu perusahaan e-commerce dan yang lainnya.” Hal ini, lanjutnya, terlihat dari pola belanja mereka yang tidak melulu via halaman Web. “Traffic via aplikasi ponsel—di mana mereka bisa lebih leluasa karena pilihan ada di genggaman mereka—juga cukup baik.” Via ponsel, katanya, mereka dapat mengakses secara lebih langsung—apalagi penawaran via aplikasi ponsel seringkali lebih banyak dibandingkan via halaman Web. “Ini menunjukkan tingkat adopsi yang luar biasa tinggi pengguna internet dan aplikasi mobile di Indonesia,” ujarnya. Bayu tidak sependapat dengan Teddy. Menurut dia, meskipun jumlah pelanggan e-commerce Indonesia pertumbuhannya serupa dengan pertumbuhan merchants, “kue” besarnya belum terjamah dengan baik. Artinya, segmen pengguna Early & Late Majority belum masuk ke segmen yang dominan menggunakan e-commerce. “Industri e-commerce masih perlu melakukan banyak inisiatif agar penetrasi e-commerce bisa masuk ke segmen Early & Late Majority seperti halnya penetrasi aplikasi media sosial di Indonesia,” tegasnya. Bayu lalu memaparkan jumlah pelanggan (users) BukaLapak yang pada akhir Juni tahun ini menembus angka 5.6 juta, meningkat sangat signifikan dibandingkan jumlahnya pada awal tahun lalu yang berada si kisaran 900 ribu pengguna. Merujuk kepada kurva Gartner's Hype Cycle, apakah kondisi e-commerce Indonesia sudah mendekati tahap puncak hype? Waktu yang akan menunjukkannya. Untuk pengetahuan saja, setelah mencapai puncak kurva, industri ini akan mengalami penurunan hype dimana negative press akan mulai muncul, suppliers yang tidak terlalu bonafid akan mulai gagal memenuhi janjinya dan akan melakukan konsolidasi, venture capital funding akan mulai memasuki putaran kedua atau ketiga, dan hype akan terus menurun sampai mencapai tahap paling dasar (titik nadir) di mana tinggal kurang dari 5% potential audience yang mengadopsi e-commerce secara penuh. Namun jangan khawatir, menurut Mahesh, ketika tahap ini terlampaui, pertumbuhan industri yang berasal dari genuine customers akan terjadi—meski grafik hype-nya tidak akan “seheboh” ketika tahap penetrasi seperti saat ini. Industri e-commerce yang lebih sehat akan terjadi pada tahap “Entering the Plateau” di mana konsumen yang mengadopsi innovasi ini akan relatif stabil di jumlah sekitar 20%-30% dari potential audience.   Building Stronger Brands Agar e-commerce Indonesia survive menghadapi kondisi seperti itu sampai industri berada pada tahap “Entering the Plateau”, Mahesh Agarwal mengingatkan pentingnya para pelaku e-commerce untuk membangun brand dengan engagement yang lebih baik dengan konsumen. Mahesh sepakat bahwa memberikan diskon yang lebih besar pada masa saat ini memang diperlukan—untuk mendorong agar calon konsumen melakukan konversi cara belanja mereka dari tradisional ke online—meskipun perusahaan harus mengalokasikan dana yang cukup besar. Namun demikian, katanya, dalam jangka panjang, tetap diperlukan upaya untuk memahami kebutuhan konsumen dan engage dengan mereka secara lebih baik. Dan tak kalah pentingnya, katanya, “Bagaimana Anda mendiferensiasi bisnis Anda di dunia e-commerce yang mulai clutter ini.” Teddy Arifianto sependapat. Menurut dia, sebagai entitas bisnis, perusahaan e-commerce tidak mungkin terus-menerus merugi untuk menyubsidi biaya promosi. “Ini tidak sehat. Setiap perusahaan e-commerce pasti punya hitung-hitungan masing-masing untuk ini. Tinggal tergantung timeline-nya mau berapa lama: apakah mengejar untung sesaat atau memang membangun bisnis yang berkelanjutan,” tuturnya. Untuk membangun bisnis yang berkelanjutan, seperti laiknya perusahaan yang bergerak di dunia nyata, e-commerce harus membangun strategi marketing yang tepat. Penetrasi pasar dengan tactical marketing melalui promo diskon besar-besaran tidak cukup untuk membuat entitas e-commerce survive. Nah, sebelum membangun strategi pemasaran, Mahesh merekomendasikan para pelaku bisnis ini untuk memahami segmentasi konsumen e-commerce Indonesia. TNS mengelompokkan konsumen e-commerce berdasarkan dorongan mereka untuk membeli (rational/emosional) dan aksi mereka di depan layar (more buyers/more browsers). Menurut TNS, ada enam segmen utama konsumen yang berada pada empat kuadran kombinasi dari karakter more rational-more buyers, more emotional-more buyers, more rational-more browser, dan more emotional-more browser (lihat grafik). Berdasarkan riset TNS, saat ini e-commerce Indonesia masih didominasi oleh segmen pembeli yang melakukan pencarian (browsing) dan pembelian online (buying) berdasarkan dorongan emosional, yang terdiri dari tiga segmen, yaitu E-comm Enthusiast (32%), Therapy Seekers (22%), dan Novelty Seekers (15%). Sementara yang melakukan pencarian dan pembelian berdasarkan rasional jumlahnya jauh lebih kecil, yaitu Bargain Hunters (7%), Assorted Seekers (15%), dan Prudent Buyers (7%). TNS lalu merekomendasikan treatment yang harus diberikan kepada masing-masing segmen. Untuk segmen Bargain Hunter, katanya, harga menjadi penting sebagai pendorong transaksi. “Namun demikian, diferensiasi harga tidak akan membantu konsumen membedakan brand dari yang lain.” Sementara itu Ecommerce Enthusiast, di mana merupakan segmen paling besar, komitmennya kepada brand relatif lebih rendah. Bagi mereka, kebaruan teknologi (the newness of the technology) akan menjadi pendorong, dan mereka akan bereksperimen dengan pilihan-pilihan yang lebih banyak. Untuk Assortment Seekers, TNS menyarankan eCommerce memberikan banyak pilihan. “Assortment Seekers menikmati belanja secara online karena mereka mendapatkan akses kepada banyak pilihan produk dengan cara yang menyenangkan. Karena e-commerce mudah digunakan, tinggal browse dan mereka tidak perlu beranjak untuk berjalan ke toko.” Mereka mendapatkan kesenangan seperti seorang anak yang berada di toko mainan dan ingin membeli semua produk, jika memungkinkan, tambah Mahesh. Jadi, lanjut Mahesh, untuk membesarkan brand e-commerce di tengah clutter, pelaku e-commerce harus fokus menyediakan kebutuhan (focused in needbased) segmen konsumen yang dituju—sehingga diperlukan upaya untuk memahami kebutuhan utama mereka, engage dengan mereka secara lebih baik, membangun komunikasi yang sesuai dengan mereka, serta membuat experience untuk memenuhi kebutuhan mereka. Akhirnya Bayu Syerli tetap optimistis bahwa industri e-commerce Indonesia saat ini sedang menuju ke arah yang benar dan menjanjikan. “Dengan potensi yang masih sangat besar dan behaviour konsumen yang semakin terlihat adaptif terhadap aktivitas jual-beli online, dipastikan 2-3 tahun ke depan bahkan 5 tahun ke depan masih sangat menjanjikan.” Bayu lalu menunjukkan benchmark industri e-commerce ke negara Asia lainnya seperti China & India. “Di dua negara ini penetrasi e-commerce sudah makin stabil, dan banyak para pemerhati di bidang ini mengatakan bahwa Indonesia is the next China untuk industri e-commerce, maka tidak aneh lagi banyak investasi dari luar yang sangat percaya dengan potensi pasar e-commerce Indonesia,” tutupnya.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Social Media Auto Publish Powered By : XYZScripts.com
Read previous post:
Iklan Jadi “Gaul” dengan Emoji

Emoji berupa gambar atau ikon lucu pada aplikasi di smartphone awalnya digunakan agar pesan antarpersonal lebih menarik dan informal. Namun,...

Close