INDOMIE, THE FIRST INDONESIAN BRAND IN TOP-10 GLOBAL BRAND

Empat puluh lima tahun memimpin pasar mie instant Indonesia, tahun ini Indomie untuk pertama kalinya masuk ke dalam daftar sepuluh besar brand global versi Kantar World Panel. Menurut riset bertajuk Brand Footprint itu, Indomie menempati peringkat kedelapan brand yang paling banyak dibeli rumah tangga urban di dunia.

Penulis: Dwi Wulandari dan Lis Hendriani

Indomie menjadi satu-satunya brand Indonesia yang masuk ke dalam top 10 Global Brand 2017 versi Brand Footprint Kantar World Panel, lembaga riset dari WPP Group, jaringan agensi komunikasi dan marketing terkemuka di dunia. Menurut riset yang dirilis Kantar Indonesia pada akhir Mei itu, Indomie menempati peringkat kedelapan merek yang paling sering dibeli oleh rumah tangga di seluruh dunia.

Survei global yang memasuki tahun kelima tersebut dilakukan dengan menggunakan metriks Consumer Reach Point (CRP) yang mengukur dua variabel, yaitu banyaknya rumah tangga yang membeli merek tersebut (penetrasi) dan seringnya merek tersebut dibeli oleh konsumen (frekuensi).

Pada survei global tersebut, Kantar menjangkau 15.300 merek, 200 kategori, dan 1 miliar rumah tangga di 43 negara di seluruh dunia—termasuk di Indonesia. Khusus di Indonesia, Kantar menjangkau 5.700 sampel rumah tangga urban yang mewakili 28 juta rumah tangga perkotaan Indonesia. Survei Brand Footprint ini meliputi industri Fast Moving Consumer Good (FMCG) di sektor makanan, minuman, kebutuhan rumah tangga dan kesehatan, serta kecantikan.

Menurut hasil survei ini, brand yang berada di urutan pertama sampai ketujuh dalam Top 10 Global Brand berturut-turut adalah Coca-Cola, lalu Colgate, Lifebuoy, Maggi, Pepsi, Nescafe, dan Lays. Sedangkan di urutan kesembilan dan kesepuluh adalah Nestle dan Sunsilk.

Menanggapi keberhasilan PT Indofood Sukses Makmur Tbk. membangun brand Indomie hingga masuk top 10 global brand, Stefanus Indrayana, General Manager Corporate Communication Indofood, mengaku bersyukur karena hal ini bisa mendorong Indomie menjadi lebih baik lagi. Franky Welirang, Direktur Indofood, setali tiga uang. Di sela-sela acara Buka Bersama dengan Media pada awal Juni lalu (7/6), di Jakarta, dia bersuka cita menerima kabar itu. Karena pembuktian dan pengakuan Indomie sebagai global brand ini akan meningkatkan brand equity Indomie. Dan brand equity nilainya bisa mencapai 100 kali dari ekuitas perusahaannya.

Langkah awal Indofood membangun brand Indomie di pasar global dilakukannya melalui penetrasi dan memenuhi ketersediaan produk yang cukup massif pada 1992. Tanpa gembar-gembor kampanye seperti yang dilakukan Coca-Cola dalam membangun brand di mancanegara, Indofood memenuhi pasar dengan produk-produknya, dan secara konsisten menjaga ketersediaannya.

Untuk memenuhi ketersediaan tersebut, menurut Franky Welirang dalam wawancara dengan KataData, Indofood membentuk Direktorat Ekspor dengan tugas fokus mengembangkan ekspor Indomie ke berbagai negara. Tim ini, katanya, aktif mempelajari semua izin impor di setiap negara, untuk selanjutnya menetapkan negara yang menjadi tujuan ekspor. Saat itu, sasaran utamanya, adalah negara dengan jumlah tenaga kerja Indonesia paling banyak sehingga Indomie populer di Hong Kong, Taiwan, Arab Saudi dan lainnya. Selain TKI, Indomie juga dibawa oleh para pelajar Indonesia di luar negeri, sehingga Indomie populer di negara-negara seperti Amerika Serikat dan Australia, negara yang menjadi tujuan pelajar Indonesia melanjutkan pendidikannya.

Setelah menetapkan negara tujuan ekspor, Indofood membentuk regional office di masing-masing negara. “Kami melangkah lebih jauh dengan membangun pabrik di beberapa negara lain yang menjadi target pasar utama Indomie, seperti Nigeria.” Perkembangan di pasar ekspor tersebut, katanya, juga didukung oleh keberadaan toko-toko Indonesia di beberapa negara, seperti di Thailand, Hong Kong, Taiwan hingga Arab Saudi. Bahkan, di Arab Saudi ada 1.200 toko yang khusus menjual makanan Indonesia. Saat ini Indofood memiliki pabrik di Malaysia, Saudi Arabia, Suriah, Mesir, dan Nigeria. Pengembangan pasar Indomie ke mancanegara ini dilakukan melalui strategi akuisisi, lisensi, joint venture, dan investasi.

Sebagai global brand, kini Indomie berada di lebih dari 100 negara di dunia. Di sejumlah negara, terutama negara-negara Timur Tengah dan Afrika (seperti Nigeria), Indomie bahkan menjadi market leader. Dari sisi brand awareness, Indomie kini juga dikenal di banyak negara, terutama negeri jiran seperti Singapura dan Malaysia, negara-negara tujuan TKI seperti Hong Kong dan Taiwan, dan negara lainnya seperti Australia, Eropa, Timur Tengah, Afrika, dan Amerika. Bahkan di negara tertentu seperti Nigeria, Indomie diklaim sebagai merek asli negara tersebut. Di Sudan dan Lebanon ketersediaan Indomie juga tercatat sangat tinggi. Brand ini hampir ada di setiap toko ritel dan supermarket.

Dari sisi harga, di sejumlah negara Indomie tergolong lebih murah dibandingkan merek mie instan dari negara lain. Indomie dapat dibeli secara satuan (per bungkus), paketan per lima bungkus, atau paket satu kardus berisi 30 atau 40 bungkus dengan harga yang relatif ekonomis.

Setelah harga yang affordable dan ketersediaan produk yang sesuai dengan standard kualitas dan keamanan pangan negara-negara tujuan, Indofood meluncurkan varian rasa Indomie yang cocok dengan selera pasar di negara tersebut dan memperkuat kehadirannya di pasar dengan kampanye untuk membangun awareness. Kalau kita berselancar di dunia maya, kita akan mendapatkan gambar-gambar aktivasi merek dan kampanye Indomie di berbagai negara.

Tiga Kunci Sukses Keberhasilan Indomie menjadi backbone brand Indofood dan kini diakui sebagai global brand ini, menurut Franky, tak lepas dari tiga kunci utama, yaitu konsisten dalam menciptakan inovasi pemasaran untuk memperkuat merek dan kinerja Indomie.

Dari sisi produk, lanjut Franky, sampai saat ini Indomie konsisten berinovasi mengembangkan produk baru yang bisa diterima pasar sehingga Indomie memiliki 10 varian produk (Indomie Goreng, Indomie Kuah, Indomie Jumbo, Selera Nusantara, Mi Kriting, Taste of Asia, Kuliner Indonesia, My Noodlez, Real Meat, dan Bite Mie).

Demi menghadirkan inovasi secara kosisten, menurut Franky, Research and Development (R&D) menjadi hal yang never ending, jalan terus. “Tim R&D Indomie terus menghimpun insight untuk menghasilkan inovasi. Stok inovasi akan terus ada dan akan dipilih untuk dieksekusi sesuai dengan kebutuhan pasar,” ujar Franky.

Dari sisi produk, Indomie tercatat merek yang paling lengkap dalam menghadirkan varian produk mi instan. Indomie menawarkan kelengkapan rasa yang mampu memanjakan lidah seluruh konsumen di Indonesia lewat varian Selera Nusantara dan Kuliner Indonesia. Sedangkan untuk konsumen yang menyukai selera luar negeri (termasuk konsumen mancanegara), Indofood menawarkan varian Taste of Asia—yang hadir dalam tiga pilihan rasa autentik, yaitu Rasa Bulgogi ala Korea, Rasa Tom Yum ala Thailand, dan Rasa Laksa ala Singapura.

Dari sisi jangkauan segmen market, Indomie juga menghadirkan varian yang disesuaikan dengan segmennya. Contohnya, varian Indomie regular untuk semua segmen, My Noodlez yang menyasar segmen anak-anak, dan Real Meat yang menyasar segmen premium. Demikian juga dari sisi distribusi, Indomie tercatat sebagai merek yang terdepan dalam merangsek pelosok Indonesia maupun 60 negara di dunia.

Kunci yang kedua adalah percaya diri bahwa produk, distribusi, harga, dan promosi Indomie merupakan yang terbaik, sehingga dapat diterima dan direspon positif oleh pasar—baik pasar lokal maupun mancanegara. Dan kunci yang ketiga adalah Kerja Keras. “Keberhasilan sebuah merek atau perusahaan akan sangat bergantung pada timnya.” Jadi, katanya, karena kerja keras tim lah Indomie dapat bertahan dan sukses seperti sekarang.

Kampanye Komunikasi Tidak ada penjelasan bagaimana detil strategi Indofood dalam membangun brand Indomie di mancanegara. Namun barangkali tindak tanduk dan laku langkah perusahaan di bawah Salim Group dalam mengembangkan brand ini di Indonesia bisa menjadi patokan.

Sebagai gambaran, berikut adalah milestone Indofood dalam membangun brand Indomie di Indonesia melalui strategi komunikasinya. Pada masa-masa awal berada di pasar, Indomie mengusung tagline “Indomie Seleraku” yang kampanyenya dikemas dalam jingle iklan “Dari Sabang sampai Merauke. Dari Timor sampai ke Talaud. Indonesia tanah airku, Indomie seleraku...” Jingle ini ditutup dengan lirik “Indomie....Indomie Seleraku. Indomie dari dan bagi Indonesia.” Melalui jingle yang dirilis pada dekade 1980 itu, Indofood ingin menegaskan bahwa Indomie adalah selera Indonesia.

Strategi kampanye lewat jingle iklan dinilai efektif—terbukti jingle ini melegenda dan tetap popular di semua lapisan masyarakat Indonesia sampai sekarang. Sampai saat ini jingle ini terus digunakan dengan sejumlah penyegaran—jingle iklan ini telah mengalami empat kali penyegaran dengan cara mengganti liriknya, belum termasuk penyegaran seasonal, seperti versi Ramadhan, Lebaran, dan Kemerdekaan.

Setelah menancapkan awareness, untuk terus me-reminding kesadaran konsumen FMCG Indonesia, Indofood secara massif berkampanye di media televisi. Pada 2016 kampanye Indomie di TV Commercial dan print media ini mencapai Rp 786,6 miliar. Dengan nilai tersebut, Indomie menempati peringkat kedua di Top 10 Spender versi Nielsen. Dibandingkan tahun sebelumnya, belanja iklan Indomie pada 2016 itu menurun 19%.

Selain di TV Commercial, Indomie aktif menggelar brand activation. Pada 2008 umpamanya, Indomie menggelar event Indomie Jingle Dare untuk pertama kalinya. Jingle Dare adalah sebuah ajang kompetisi bagi pelajar tingkat SMA untuk membuat jingle bagi iklan Indomie. Event tersebut digelar rutin hingga empat sekuel dengan melakukan roadshow ke kota-kota di Indonesia.

Pada sekuel keempat yang digelar pada 2011, tema yang diusung adalah “Sing Your Story”, yaitu menceritakan pengalaman mereka bersama Indomie ke dalam sebuah lagu. Peserta juga diwajibkan mengaransemen ulang jingle asli Indomie sesuai dengan gaya dan aliran masing-masing.

Tentu saja, setiap aktivasi merek yang digelar Indomie senantiasa dirancang secara custom sesuai dengan karakter market yang ingin dimasukinya. Contohnya, ketika Indomie Goreng Rasa Tahu Tek diluncurkan pada Desember 2016 guna menyasar pasar Jawa Timur, maka Indomie mengemas komunikasinya sesuai market di sana. Peluncuran dikemas lewat Arak-Arakan Gunungan Indomie Goreng rasa Tahu Tek dengan berbalut kesenian khas Jawa Timur, Reog dan Ludruk.

Sebelumnya, pada Juli 2016 lalu, Indomie juga menggelar aktivasi merek bertajuk “Makan Indomie Goreng Bikin Hari Semangat” di areal stand mie instan Indofood di Jakarta Fair Kemayoran. Acara makan bersama tersebut diikuti oleh sekitar 120 orang yang terdiri dari konsumen setia Indomie, para blogger, serta pengunjung Jakarta Fair. Pada kesempatan itu, Indomie menampilkan Takeru Kobayashi, pemegang enam Rekor Guiness di antaranya rekor untuk makan hot dogs, hamburgers, pizza, pasta, bakso, dan sponge cakes.

Setelah aksi makan bersama, para peserta diajak untuk menyaksikan kemampuan Takeru Kobayashi, seorang competitive eater kelas dunia asal Jepang, yang mampu menghabiskan puluhan mangkuk Indomie Goreng dalam waktu tiga menit. Pada kesempatan itu, Takeru memberikan tips dan trik seputar bagaimana latihan untuk menjadi seorang Juara

Dunia serta menceritakan pengalaman-pengalamannya selama mengikuti berbagai kontes makan di berbagai negara. Paling anyar, dalam rangkaian Hari Jadi Indomie di tahun ini, Indofood menyelenggarakan kompetisi yang akan melombakan kreasi-kreasi resep unik masyarakan Indonesia dengan menggunakan Indomie sebagai bahan dasar utamanya. Kompetisi bertajuk “Indomie Uniqmie” itu sudah dimulai pada 23 Januari hingga 23 April 2017. Ajang tersebut digagas untuk memberikan kesempatan kepada para penikmat Indomie di Tanah Air untuk menghadirkan kreasi dan menggali kreativitas mereka dalam bidang masakan. Para pemenang kemudian diumumkan pada Mei 2017.

Bagaimana dengan kanal digital? Beberapa tahun lalu, Indomie sudah tercatat aktif memanfaatkan kanal digital. Dan, hampir setiap kampanye pemasaran Indomie menggunakan media digital maupun media sosial. Contohnya, saat Indomie menginjak usia 40 tahun, Indofood memilih untuk merayakannya dengan masyarakat digital Indonesia. Pada kesempatan itu, Indomie mengajak penduduk di ranah digital Indonesia untuk berpartisipasi dengan meng-cover lagu kebangsaannya dan mengunggahnya di Youtube. Hasilnya? Ketika kita mengetik keyword "Indomie 40 Tahun" di Youtube, maka kita akan disuguhkan oleh karya-karya kreatif para pecinta Indomie.

Menggarap pasar lokal bukan tanpa tantangan, yang terberat adalah ketika Indomie harus melawan sejumlah raksasa FMCG (Fast Moving Consumer Goods) yang tergiur dengan seksinya pasar mie instan. Sebut saja, Unilever dengan merek Mie&Mi; Orang Tua Group (OT Group) dengan tiga merek Happy Mie, Mie Selera Rakyat, dan Kare; Wings Food dengan merek Mie Sedaap; dan paling anyar Mayora Group dengan merek Bakmi Mewah. Jika Unilever dan OT Group kandas di tengah jalan ketika menantang sang Incumbent, maka Mie Sedaap dari Wings Food dan Bakmi Mewah dari Mayora Group masih tetap bertahan, bahkan terus membayangi gerak Indomie.

Mie Sedaap hingga saat ini masih massif menempel gerak Indomie. Hal itu ditandai dengan belanja iklan Mie Sedaap yang terus mendekati Indomie. Merujuk data Nielsen 2016, belanja iklan Indomie dan Mie Sedaap tercatat sebagai Top 10 Spender di Indonesia. Jika 2016 Indomie menggelontorkan belanja iklan senilai Rp 786,6 miliar hingga menempatkannya di posisi kedua, maka Mie Sedaap mengucurkan belanja iklan sebesar Rp 551,5 miliar dengan menempati peringkat kesembilan. Sementara itu, hal yang sama juga dilakukan Mayora Group melalui Bakmi Mewah. Agresivitas Mayora membuat Indomie harus menghadangnya lewat merek baru Real Meats.

Garap Pengusaha Warmindo Indomie tercatat aktif menggarap komunitas pengusaha Warung Makan Indomie (Warmindo), antara lain lewat program Mudik Bersama. Pada Lebaran 2016 misalnya, Indomie memfasilitasi sekitar 11.302 pengusaha Warmindo beserta keluarganya untuk mudik ke kampung halaman masing-masing dengan menggunakan 198 bis.

Sebagai mitra setia Indomie, maka pengusaha Warmindo menjadi kunci penting keberhasilan Indomie di Tanah Air. Oleh karena itu, program Mudik Bersama merupakan kegiatan rutin Indomie yang telah dilakukan sejak tahun 1994 hingga sekarang. Sejatinya, kontribusi pengusaha Warmindo memegang peranan penting dalam kesuksesan Indomie merangsek pelosok Tanah Air.

Melalui program Mudik Bersama tersebut, Indomie juga membuka posko mudik di berbagai titik, seperti di wilayah Bandung, Cirebon, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Malang, dan Jember. Pemudik yang berkunjung ke Posko Indomie dapat beristirahat, mengikuti permainan-permainan menarik, sambil menikmati Indomie dengan varian rasa yang beragam sebelum melanjutkan perjalanan.

Tonggak Bersejarah Indomie 1972, Indofood meluncurkan mie instant (kuah) dengan merek Indomie. Sebelumnya (1968), Indofood melalui PT Sanmaru meluncurkan Supermi.

1980-an, Jingle iklan “Indomie Seleraku” untuk pertama kalinya diluncurkan. Jingle iklan ini kemudian memiliki empat versi dengan lirik yang digubah. Bahkan, dihadirkan juga jingle iklan “Indomie Seleraku” versi Ramadhan, Lebaran, dan Kemerdekaan.

1982, Indomie meluncurkan varian Kari Ayam dan Mie Goreng.

1992, Indomie untuk pertama kalinya diekspor ke pasar mancanegara. Saat ini, tak kurang dari 60 negara di dunia telah dijajaki Indomie. Bahkan, di Nigeria, Indomie sudah menjadi market leader.

1994, Program Mudik Bersama Pengusaha Warmindo (Warung Makan Indomie) digelar untuk pertama kalinya. Program tersebut kemudian rutin digelar tiap tahun hingga sekarang.

2008, Kampanye bertajuk “Indomie Jingle Dare” digelar untuk pertama kalinya. Kampanye yang dikemas lewat kompetisi menggubah lirik jingle iklan Indomie itu berlangsung selama empat kali hingga 2011.

2013, Indomie varian Taste of Asia diluncurkan.

2015, Indomie menyasar pasar anak-anak dengan meluncurkan varian My Noodlez.

2016, Indomie meluncurkan varian Real Meat untuk membidik segmen premium. Kehadiran Real Meat juga untuk menghadang laju kompetitor Mayora Group yang lebih dulu menghadirkan Bakmi Mewah.

2017, Menurut studi “Brand Footprint Global 2017” yang dilakukan Kantar Worldpanel, Indomie tercatat sebagai satu-satunya merek lokal yang masuk Top 10 Global Brand.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
QPP, Merek Bahan Baku Al-Quran dari Sinar Mas

Ternyata, 60% dari kertas bahan baku Al-Quran di seluruh dunia berasal dari produk Asia Pulp & Paper (APP) Sinar Mas...

Close