Mobile Ad, Senjata Unilever Berkampanye

Unilever tergolong perusahaan yang paling agresif dan gencar memanfaatkan mobile advertising (mobile ad) di platform digital online. Bahkan boleh dibilang hampir semua brand miliknya (lebih dari 35 brand) melakukan kampanye dengan mobile ad.

Pada ajang Smarties Indonesia Awards 2016 yang digelar di Jakarta bulan September tahun lalu, Unilever menyabet 20 nominasi dari 45 nominasi yang diperebutkan. Ke-20 nominasi itu seluruhnya memiliki sentuhan mobile. Menurut Country Media Head Unilever Indonesia Eka Sugiarto, saat ini mobile memang menjadi senjata utama Unilever untuk melakukan kampanye.

Hal ini seiring dengan makin tingginya penggunaan mobile phone dan pada saat yang sama menciptakan kesempatan bagi pengiklan untuk juga berinteraksi dengan konsumen. "Kalau kita ngomongin konsumen di masa sekarang, mereka itu adalah orang-orang yang selain mereka menonton televisi juga mengakses media-media lain. Media yang lain itu misalnya mobile phone. Di Indonesia kita menyebutnya negara mobile first, di mana orang itu mengakses internet melalui telepon genggamnya. Itulah yang menjadi alasan kita," terangnya.

Unilever telah “mengendus” pergeseran platform dari media konvensional menuju media digital sehingga format iklan yang dulu berpijak pada media massa cetak dan elektronik, berganti fokus ke ranah digital online. Meski begitu, Unilever tidak meninggalkan sepenuhnya iklan di media konvensional. Diakui Eka, Unilever tetap beriklan di konvensional, sementara porsi ke mobile ad semakin ditambah.

Unilever memanfaatkan mobile ad lebih dari lima tahun terakhir. Selama itu mobile ad Unilever berkembang dinamis. Dalam arti, jenis mobile ad yang digunakan tidak langsung jadi seperti yang terlihat sekarang tapi melalui proses perubahan yang dilandasi pada kondisi yang terjadi pada saat itu.

Misalnya, Unilever pernah menggunakan jenis mobile ad Multimedia Messaging Service (MMS), Short Message Service (SMS), dan Interactive Voice Response (IVR) untuk fitur phone. Ini dipakai karena publik di saat itu sangat populer dengan MMS, SMS. maupun IVR. Tambahan lagi, gadget di zaman itu umumnya handphone, belum smartphone.

Konten mobile ad pada SMS waktu itu lebih menekankan pada aspek hardselling seperti program promo diskon. Hal ini sesuai dengan karakter platfom SMS yang dominan menyajikan konten teks. Begitu juga MMS dan IVR, kontennya disajikan secara langsung dan sifatnya promo untuk mendongkrak pejualan.

Tapi sekarang, ketiganya tidak lagi populer karena zamannya sudah berubah sehingga mobile ad Unilever mulai beralih ke Banner Ad, Rich Media Ad, Video Ad dan berbagai variasinya untuk smartphone, Perubahan ini sejalan dengan perkembangan teknologi informatika dan komunikasi.

Pergeseran platform itu, berbanding lurus dengan pergeseran konten. Kalau awalnya konten cenderung hard selling dengan tujuan sales, sekarang kontennya disajikan dengan menarik. Mengombinasikan foto/video dengan sedikit teks, dan menghindari pesan yang hard selling.

“Sama seperti iklan lain yang memiliki tujuan yang jelas, iklan mobile pun demikian. Namun untuk mobile ad, kontennya lebih menarik, berupa video dan menghindari hards eling,” paparnya. Hal ini lantaran tujuan mobile ad bukan semata-mata untuk berjualan, tapi lebih pada upaya menjalin kedekatan dengan konsumen. Kebanyakan konsumen kurang respon terhadap mobile ad yang berbau hard selling, imbuhnya.

Ke depan, pihaknya akan semakin agresif dan fokus memanfaatkan mobile ad untuk kepentingan brands-nya. Bahkan, mobile ad ini termasuk bagian vital dalam srategi marketing Unilever. Alasannya, papar Eka, karena mobile ad memiliki kemampuan untuk menjangkau audience dalam banyak situasi, di dalam dan di luar rumah, dan juga dapat memanfaatkan banyak informasi mengenai konsumen tersebut, sehingga materi iklan lebih mengena. Hal ini merupakan sebuah kelebihan yang tidak dipunyai media lain.

“Berbagai tujuan bisa dicapai dengan mobile ad, mulai dari memperkenalkan sebuah campaign, sampai dengan menghasilkan penjualan,” terangnya. Target masyarakat yang dapat dijangkau melalui mobile ad sangat luas, yakni para pengguna smartphone (smartphone user). Saat ini di Indonesia ada lebih dari 250 juta koneksi dan 100 juga smartphone user.

Banyak dan variatif mobile ad yang sudah di-create Unilever. Mobile ad Pond's, Dove, Sunsilk, atau Clear, misalnya kerap tampil sebagai banner ad saat membuka laman atau situs tertentu. Ada pula mobile ad yang tampil berformat video berdurasi singkat. Sekilas iklan cukup mengganggu, namun user dapat menghapus dengan cara mengklik tanda silang (close) atau skip.

Mobile ad yang sukses adalah yang memberikan pesan atau manfaat yang sesuai dengan keinginan konsumen, sedangkan bagi pengiklan, memberikan hasil berupa action atau konversi pembelian yang besar sehingga kampanye efektif dan efisien.

Lebih lanjut, keberhasilan sering diukur dengan objektif yang ditentukan di awal. Apabila mobile ad ditujukan untuk kegiatan sampling, dan berhasil mengumpulkan banyak konsumen yang tertarik sehingga memberikan return yang baik, berarti kinerjanya memang bagus. Hal ini ditentukan oleh banyak hal, sehingga perlu juga dilakukan pengetesan beberapa versi untuk mengetahui versi yang paling mengena.

Disingung soal keberadaan mobile ad yag merupakan turunan dari kampanye di format media konvensional seperti TVC, pihaknya tidak menampik. Dia mengaku, ada kalanya mobile ad itu juga bagian dari campaign digital. Berbagai cara dipakai untuk mengadaptasinya. Namun yang paling penting adaptasi tersebut harus sesuai dengan perilaku konsumen dalam mengkonsumsinya di platform tertentu.

Mobile ad bisa efektif, dengan catatan, memaksimalkan potensi untuk menciptakan relevansi bagi konsumen, dan sedapat mungkin mengedepankan relevansi terhadap konsumen, sehingga mereka lebih tertarik untuk berinteraksi.,” tandas Eka Sugiarto.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
Engagement, Expectations and Loyalty

Ketika model pendekatan P4 dianggap tidak memunculkan keunggulan baru, disarankan menggunakan pendekatan tambahan C3. Apa itu? Hari-hari ini pasar memasuki...

Close