The Theatre of War, The Danger

Beberapa hari lalu, saya jalan-jalan ke sebuah pasar tradisional di Bogor. Sejumlah pedagang di pasar itu mengeluhkan turunnya daya beli masyarakat pada Ramadhan 1438 Hijriyah kali ini. Dibanding Ramadhan sebelumnya, penjualan baju di pasar yang dikenal sebagai tempat belanja busana itu untuk lebaran tahun ini cenderung turun. Omzet penjualannya dari hari pertama puasa sampai saat ini terus naik. Hanya saja jika dibandingkan dengan penjualan tahun lalu, dagangannya cenderung sepi.

Akankah lebaran tahun ini akan menjadi kekecewaan bagi pedagang ritel karena marjin yang mereka dapatkan semakin tipis? Ada fenomena yang menarik pada sektor ritel yang setiap tahun terjadi, yakni penjualan dengan diskon. Itu biasa terjadi sejak belasan tahun lalu. Yang berubah dalam beberapa tahun terakhir adalah trend belanja baru yang belum pernah terjadi sebelum-sebelumnya.

Selain tingkat promosi yang tinggi meskipun posisi inventarisnya lebih rendah, dalam beberapa tahun terakhir terakhir ada ekspansi yang luar biasa fenomena belanja mobile dan pergeseran penjualan ke e-commerce. Toko fisik kini tersaingi oleh toko online. Mal-mal mungkin masih ramai. Yang jadi pertanyaan apakah keramaian itu berbanding lurus dengan tingkat penjualan gerai-gerai yang ada di dalamnya?

Dalam buku The End of Shops: Social Buying and the Battle for the Customer, Professor Cor Molenaar – guru besar e-Marketing dan penjualan jarak jauh dari Erasmus University Rotterdam, menulis bahwa internet kini merupakan ancaman utama bagi pedagang tradisional karena tiba-tiba mereka mendapat saingan baru dari pemasok yang tidak dikenal dan dari pemasok yang memiliki batasan lebih sedikit seperti jam buka atau lokasi fisik.

Hari-hari ini pemasok juga berjual beli di internet. Produsen merek menjual melalui situs mereka sendiri dan memiliki strategi pemasaran sendiri. Yang mengkhawatrikan bagi pedagang tradisional adalah mereka ini dapat menginvestasikan lebih banyak uang daripada kebanyakan pengecer. Produsen merek juga ingin membuka toko mereka sendiri, mempertahankan database pelanggan mereka sendiri, mengirim buletin dan memiliki toko web mereka sendiri.

Fenomena ini makin meningkatkan jumlah penjual sehingga makin banyak barang yang masuk ke pasar dan konsumen semakin banyak menjumpai barang-barang yang ditawarkan. Karenanya, sulit untuk mengatakan bahwa toko-toko lama yang ada kini makin banyak mencatat penjualan.

Perilaku pembelian konsumen kini juga berubah ketika terjadi integrasi antara teknologi informasi dan belanja melalui smartphone atau tablet. Produk seperti bahan makanan dan barang rumah tangga masih dibeli secara lokal, yang lebih didasarkan pada dorongan emosional ketimbang rasional. Pembelian kini semakin banyak dilakukan melalui Internet. Akibatnya, pasar produk fisik seperti buku, musik dan pakaian wanita, menurun. Terlebih lagi, bengkel web besar di Internet semakin sering menjadi pemasok total, sehingga mereka terlihat lebih mirip toko fisik (lihat misalnya Amazon.com).

Perilaku pembelian baru menyebabkan dekomposisi proses pembelian. Informasi menjadi terpisah dari pembelian. Awalnya ini terjadi di sektor travel, dimana pelanggan sekarang bisa mengumpulkan paket sendiri: perjalanan, hotel dan menyewa mobil. Ini adalah tiga jenis pemesanan yang berbeda, yang sekarang dikelompokkan dengan mudah di situs-situs seperti Transavia dan Ryanair. Pengaturan dan penataan ulang konsep produk sekarang lebih sering terjadi berkat internet. Orang-orang mendasarkan pencarian mereka lebih sedikit di toko dan semakin banyak produk. Urutan pilihan yang dibuat selalu menunjukkan bahwa toko menjadi yang pertama dan kemudian produk. Inilah sebabnya mengapa lokasi dan rangkaian produk sangat penting dalam perdagangan eceran. Kepercayaan d itempatkan di toko. Kini semakin banyak orang yang terlebih dahulu memilih produk, dan kemudian mencari toko yang sesuai. Alhasil ikatan dengan produk (brand) dan akibatnya kekuatan pabrikan semakin berkembang.

Bagi konsumen Indonesia, dahulu berbelanja merupakan salah satu bentuk rekreasi. Kini, kemungkinan ada pergeseran. Makin tingginya penjualan smartphone dan makin lamanya seseorang menghabiskan waktunya untuk berinteraksi dengan alat komunikasinya mengindikasikan social media kini menjadi semacam rekreasi. Social media dan internet kini sudah menjadi fenomena konsumen Indonesia jaman sekarang. Dulu sebelum ada handphone dengan internet, orang mempunyai pilihan otomatis kemana untuk rekreasi yaitu belanja. Sekarang orang lebih senang browsing dan chatting untuk menghabiskan waktu. Belanja pun menjadi membosankan dan menjadi pekerjaan rutin.

Para pelaku bisnis menyadari bahwa perilaku orang berbelanja kini telah berubah. Namun banyak peritel dan manufaktur yang belum melakukan adaptasi terhadap perubahan. Mereka menyadari pentingnya trade marketing. Namun, prinsipal masih dalam keadaan demam akibat biaya trading. Jadi banyak yang bersikap pasrah dan tidak inovatif, karena takut akan menambah biaya.

Karena itu wajar bila perkembangan trade marketing di industri consumer goods Indonesia tidak signifikan. Kreatifitas dan inovasi mereka masih rendah. Hal ini dapat dilihat dari program trade marketing yang selama dua tahun terakhir monoton. Peritel masih mengandalkan diskon, diskon, dan diskon yang sejatinya hanya bersifat short term. Tidak ada yang menyentuh emosi apalagi membangun loyalty. Seyogyanya, belanja itu memberikan kepuasan panca indera. Jadi experience-lah yang turut dijual, bukan hanya produk.

Berbelanja sebagai bentuk dari pemanfaatan waktu luang – menurut sebenarnya belanja sosial. Anda berbelanja karena itu menyenangkan dan karena Anda (sering) melakukannya dengan orang lain. Dengan belanja sosial apa yang terjadi di sekitar belanja sebenarnya, aktivitas perifer, jauh lebih penting daripada mengunjungi toko sendiri. Ini tentang menikmati waktumu dengan teman dan kenalan. Belanja sosial berbeda dengan pembelian sosial. Dengan berbelanja sosial, belanja bersifat sekunder, sedangkan dengan pembelian sosial, berarti membeli sesuatu bersama dengan orang lain, ini semua tentang membeli. Dalam hal barang belanja sosial bisa dibeli, tapi belum tentu. Ini berbeda dengan pembelian sosial dimana ada sesuatu yang selalu dibeli, atau setidaknya ada niat kuat untuk membeli. Ini semua ada hubungannya dengan pembelian!

Hari-hari ini pelanggan membeli dengan cara yang berbeda dari sebelumnya. Mereka pertama kali melihat di Internet untuk apa yang ingin mereka beli, lihat harganya, bandingkan produknya dan baru kemudian mereka memutuskan untuk membelinya. Membeli di toko kini telah menjadi pilihan; Itu bukan lagi kebutuhan karena orang mempunyai alternative, berbelanja melalui online.

Lalu lintas orang belanja ke mal terus berkurang - bahkan pada hari-hari belanja utama, pembelanja yang makin membutuhkan pengalaman, perjalanan dan makan sebagai hadiah, dan makin panjangnya penawaran belanja dengan diskon karena diskon kini telah menjadi senjata utama bagi peritel untuk memikat pembelanja. Di sisi lain, saluran belanja online juga makin agresif menawarkan diskon berbelanja kapan saja dan dimana saja via perangkat mobile.

Bulan puasa tahun ini, platform belanja online Shopee misalnya, menargetkan kenaikan transaksi sebesar dua kali lipat. Angka kenaikan yang terhitung optimis itu cukup dimaklumi, mengingat animo masyarakat untuk berbelanja sepanjang bulan puasa —termasuk jelang Lebaran—senantiasa tinggi. Itu sebabnya, setiap tahunnya, Shopee selalu memanfaatkan momen potensial tersebut sebagai salah satu kampanye andalannya.

Menurut CEO Shopee Chris Feng, bulan puasa tahun ini berbeda dengan sebelumnya. “Perbedaan tingkah laku pembeli tahun ini yang kami rasakan adalah shopping wave yang dimulai lebih awal dari tahun sebelumnya, dimana kenaikan penjualan sudah dirasa 6 minggu sebelum Lebaran,” katanya.

Bulan puasa merupakan periode tersibuk untuk perdagangan online. Dalam beberapa tahun terakhir, industri ritel di Indonesia mengalami perubahan yang luar biasa dan belum pernah terjadi sebelumnya. Sistem e-tailing Indonesia kini memasuki babak baru dengan masuknya beberapa pemain retail off-line ke dalam sistem on-line. Jaringan retail Alfmart misalnya kini memiliki saudara Alfacart.com, platform eCommerce yang merupakan transformasi dari Alfa Online - full marketplace yang menawarkan ragam jenis kebutuhan sehingga mereka kini bersaing dengan blibli.com, Tokopedia dan sebagainya.

Ini memberikan gambaran bahwa konsumen Indonesia makin memiliki banyak pilihan tempat belanja. Bila dulu hanya itu-itu saja pemainnya, kini pemainnya makin banyak dan beragam. Ini merupakann jawaban atas kondisi masih beragamnya pembelanja Indonesia. Beberapa konsumen suka berbelanja, namun trend menunjukkan bahwa mereka – terutama remaja -- menyukai belanja mobile.

Mereka membeli barang apa saja yang mereka ingin beli di mana saja melalui internet. E-trade atau kegiatan e-tailing memang agak tiba-tiba dan menciptakan kejutan di sektor ritel. Beberapa pemain ritel masih berkutat pada model off-line. Namun, banyak juga pengecer yang masuk ke konsep e-commerce dan memperlakukan dunia maya sebagai pasar dengan permintaan dan pasokan sendiri, dengan komunikasi dan pengiriman sistem sendiri.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
INDOMIE, THE FIRST INDONESIAN BRAND IN TOP-10 GLOBAL BRAND

Empat puluh lima tahun memimpin pasar mie instant Indonesia, tahun ini Indomie untuk pertama kalinya masuk ke dalam daftar sepuluh...

Close