Engagement, Expectations and Loyalty

Ketika model pendekatan P4 dianggap tidak memunculkan keunggulan baru, disarankan menggunakan pendekatan tambahan C3. Apa itu?

Hari-hari ini pasar memasuki era yang menurut Majalah Wired sebagai Petabyte. Era itu antara lain ditandai oleh situasi dimana informasi -- yang salah satunya diperantarai media baru -- tak terbatas pada hanya sekadar bisa disimpan, diproses dan diorganisasikan untuk melakukan inovasi di semua bidang, namun yang lebih penting lagi segala industri dan memberikan sesuatu yang lebih customized dari apa yang dicapai sebelumnya.

Artinya seperti yang dikatakan Littlejohn dan Foss (2009: 414), informasi yang diperantarai media baru yang menyebabkan tsunami informasi, menciptakan kebingungan dan kekacauan, meski di sasi lain menciptakan keuntungan. Dalam konteks pemasaran, banyaknya infomasi bisa dimanfaatkan untuk menyusun dan melaksanakan strategi bersaing dengan taktik yang customized dan localized.

Dalam dunia dengan model berpikir berbasis algoritmis seperti sekarang ini, ada kecenderungan untuk membuang atau mengabaikan model masa lalu. Kita berbicara masa lalu bukan lagi tentang sepuluh tahun, atau tahun lalu, tetapi bisa jadi cuma bulan atau minggu lalu. Intinya, setiap saat model pemecahan masalah atau cara bersaing yang dilakukan perusahaan bisa berubah setiap tahun, bulan bahkan menit karena kondisi lingkungan juga bisa berubah setiap saat pula.

Lima tahun lalu, penguna jaringan sosial Twitter masih 4 juta. Hingga Kuartal I-2017, pengguna Twitter di seluruh dunia mencapai 328 juta, meningkat sekitar 14% dibandingkan periode yang sama di tahun sebelumnya. Itu berarti terjadi penambahan pengguna rata-rata 137 ribu per hari atau sekitar 2 pengguna setiap detik. Itu berarti perlu makin besarnya peluang bagi suatu merek untuk dicari atau dibicarakan. Sebab, dengan adanya menu pencarian, Twitter telah menjadi sumber berita alternatif yang up to date. Ini membuat layanan jaringan sosial dengan posting pesan 140 karakter yang ditawarkan twitter makin  diminati pengguna internet.

Dua buku yang banyak mendapat perhatian di kalangan marketer adalah The Tipping Point dan Blink. Dua-duanya ditulis oleh Malcolm Gladwell (New York: Little Brown and Company, 2005). Tipping point adalah sebuah sebutan yang diberikan pada suatu peristiwa atau moment yang dramatik ketika semuanya bisa berubah pada satu kesempatan. Sedangkan Blink berbicara tentang bagaimana kita memikirkan sesuatu tanpa berpikir. Inilah yang disebut oleh Gladwell sebagai pengenalan cepat. Ini merupakan suatu sistem yang secara esensial didasarkan pada pengetahuan apa yang harus tetap dijaga dan mana yang harus dibuang.

Untuk membuktikan betapa cepatnya perubahan taktik bersaing, kita bisa melihat di industri rokok yang menurut saya paling menarik diantara produk-produk lainnya. Asumsi ini didasarkan pada kenyataan. Pertama, ruang gerak mereka sangat-sangat dibatasi. Misalnya, produk rokok tidak boleh dibagikan gratis (sampling) kepada mereka yang bukan perokok atau anak-anak di bawah 18 tahun.

Kedua, iklan mereka dibatasi. Promo di sekolah, banyak sekolah atau perguruan tinggi yang melarang atribut promosi mereka masuk ke kampus. Iklan TV mereka tak boleh tayang di bawah pukul 21.00 dan di atas pukul 06.00. Ketiga, bisa jadi hal ini hanya ada di Indonesia. Keempat, para pemain di bisnis ini, terutama rokok mild, adalah perusahaan besar. Mereka adalah penyumbang terbesar penerimaan negara.

Ke depan, ruang gerak promo mereka juga makin dibatasi. Kalau selama ini mereka masih boleh sponsor-sponsor kegiatan musik atau olahrga misalnya, ke depan boleh jadi hal itu tidak akan lagi diizinkan atau ditolak penyelenggara. Situasi inilah yang membuat para pelaku bisnis rokok semakin terpicu untuk mencari terobososan-terobosan promo baru tanpa harus melanggar peraturan atau ”menyakiti” masyarakat. Mereka berusaha benar untuk tidak ”menyakiti” karena mereka menganggap bila beperkara di pengadilan misalnya, mereka ”pasti” kalah.

Karena itu, mereka berusaha untuk tidak melanggar peraturan, termasuk dalam hal pajak misalnya. Buat mereka sekecil promo apapun – seperti sebuah stiker kecil yang nempel di gerobak dorong, warung atau dimana pun harus teraudit untuk kemudian dibayar pajaknya. Kalau tidak masuk dalam catatan pajaknya, meski secara promo menguntungkan, stiker atau atribut promo lainnya itu harus dicabut.

Tahun 2006 lalu, Robert Passikoff dalam Predicting Market Success (Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc) menulis bahwa di dalam marketing, mengunci diri dalam berpikir dengan model 4P (product, price, promotion, dan place) tidak lagi bisa diandalkan.

Menurut Passikoff, pendekatan 4P bekerja efektif manakala suatu perusahaan berhasil mengelola satu atau lebih unsur dalam 4P lebih baik dari pesaingnya. Pada kondisi seperti itu, produk atau jasa yang Anda kelola akan menjadi lebih disukai lebih banyak konsumen dan karea itu lebih banyak mendatangkan keuntungan. Akan tetapi, ketika produk dipersepsikan sama, distribusi outlet menjadi semakin berdempetean seperti yang terjadi pada AMild dan LALights, dan harga dipersepsikan tidak jauh berbeda, Passikoff menyarankan para marketer untuk berpikir dengan pola 3C (customer engagement, customer expectations, dan customer loyalty).

Pertama, suatu brand akan dikenali bila engage dengan pelanggannya (customer engagement). Ini mengimplikasikan bahwa setiap usaha marketing harus memperkuat ekuitas merek dan memberikan kontribusi dalam mencipatakan brand menjadi semakin kuat. Ukuran dari usaha ini bisa lihat dari sejauhmana perusahaan atau merek mampu memenuhi atau melebihi harapan pelanggannya di kategori dimana suatu brand bersaing.

Kemampuan perusahaan mendeliver sesuatu untuk memenuhi atau melebihi harapan (expectations) pelanggannya itu mengimplikasikan, perusahaan harus memahami apa keinginan pelanggannya sebenarnya. Disini, kata Passikoff, perusahaan harus memiliki pemahaman atas ekspektasi yang tidak dibatasi oleh realitas, tetapi perusahaan harus memiliki langit-langit pembatas dengan mengidentifikasi peluang yang dimiliki oleh brand.

Sepuluh tahun lalu, ekspektasi pelanggan meningkat 27 persen sementara kemampuan brand untuk bisa memenuhinya rata-rata baru sekitar 8 persen. Di satu sisi, data ini menunjukkan masih terdapatnya gap yang besar antara harapan dan yang bisa dideliver oleh perusahaan. Di sisi lain, ini merupakan peluang bagi perusahaan untuk mengisi gap tersebut.

Kondisi ini membawa ke diskusi berikutnya, yakni customer loyalty. Ketiadaan keunggulan kompetitif yang muncul karena pendekatan 4P, menjadikan model customer loyalty sebagai alternatif. Kenapa? Karena pendekatan inilah yang bisa mengidentifikasi harapan dan mengukur engagement. Pendekatan ini juga menghasilkan sesuatu yang bersifat prediktif. Karena kita mengukur loyalitas pelanggan, maka hal itu sekaligus berari kita dapat memprediksi perilaku pelanggan kita.

Tags:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
Ada Screening Film dan Peluncuran Buku di “Festival Dokumenter Budi Luhur”

Festival Dokumenter Budi Luhur (FDBL) 2016 lalu telah sukses digelar. Kompetisi tahunan yang diselenggarakan Universitas Budi Luhur (UBL) melalui Fakultas...

Close