Iklanmu Bagus. Lalu Apa yang Harus Anda Lakukan?

kick me Komunikasi pemasaran yang bagus adalah yang bisa mempengaruhi sikap konsumen. Namun yang perlu diingat, komunikasi pemasaran yang bagus juga meningkatkan harapan kosnumen. Lalu apa yang harus dilakukan produsen? Apa konsekuensinya? Beberapa hari lalu, seorang teman posting foto sebuah usaha martabak di Jakarta milik anak seorang pejabat. Dia cerita kalau usaha yang baru dibuka beberapa hari itu sukses, terbukti dengan banyaknya pembeli sehingga sampai rela antri beberapa belas bahkan puluh menit untuk mendapatkan martabak itu. Usaha martabak itu juga menjadi pembicaraan banyak orang baik di sosial media maupun di pesan dadakan di smartphone dan tablet. Sebagian memuji keunikan karena keragaman rasa – bukan sekadar coklat, kacang, keju tapi juga ada rasa lain seperti green tea, dan sebagainya. Ada juga yang memuji rasa, namun yang paling banyak adalah pujian “kemerakyatan” pengusaha tadi karena meski dia anak pejabat, dia tetap berusaha sebagaimana teman-temannya yang tidak mengandalkan fasilitas orang tuanya. Dalam beberapa tahun terakhir, perkembangan usaha kecil menengah (UKM) memang luar biasa. Ketua Bidang UKM Asosiasi Pengusaha Indonesia (Apindo) Nina Tursinah mencatat bahwa di Indonesai saat ini terdapat sekitar 56 juta UKM. Dari jumlah tersebut terserap sekitar 94 juta tenaga kerja. Artinya, masing-masing UKM mempekerjakan tiga orang. Perkembangan teknologi internet dan sosial media banyak membantu meningkatkan kapasitas UKM melalui promosi di internet. Saat ini, kata Deputi Produksi dan Pemasaran Kementerian Koperasi dan UKM I Wayan Dipta, sudah lebih dari 4.000 produk miliki pelaku bisnis UKM yang dijajakan melalui internet. Wayan menambahkan, dengan makin banyaknya promosi yang dilakukan melalui marketplace, maka pelaku UKM akan lebih banyak memiliki pembeli yang tersebar di seluruh Indonesia. Persoalannya adalah bagaimana bila makin banyak UKM yang masuk ke toko online? Bisa dipastikan situasinya akan sama dengan kondisi pasar off-line. Beberapa tahun lalu, ada pengusaha yang membuka outlet pisang goring pasir. Ketika itu, banyak orang yang membicarakannya dan pembeli harus antri. Outletnya berkembang dimana-mana. Orang lain pun banyak yang mengikutinya. Namun belakangan suara bisnis pisang pasir itu kurang terdengar. Bila tidak dijaga, yang selama ini menjadi keunikan bakal menjadi generik. Ujung-ujungnya adalah perang harga. Itu juga menimpa di bisnis dengan model sharing economy. Belakangan GoJek dan GrabBike bersaing. Bahkan persaingan model bisnis ini juga terjadi di Amerika. Beberapa waktu lalu, dalam blognya, Brian Solis sempat mengungkapkan kegalauannya dengan pertanyaan, apa yang terjadi bila dalam model bisnis sharing economy tidak ada yang mau sharing? Yang menarik, kesadaran para pelaku bisnis UKM terhadap branding begitu besar. Mereka banyak menciptakan diferensiasi meski sebatas nama. Lihat saja, ada nasi becek khas Nganjuk, Purwodadi, dan Tuban. Baru-baru ini seorang teman cerita tentang pengusaha UKM Medan yang membuka outlet martabak baru dengan nama Martabak Horor. Untuk mendukung klaimnya itu saat launching ada ceremony penyerahan hidangan martabak oleh perempuan-perenmpuan yang didandani mirip pocong. Banyak dibicarakan orang. Dalam situasi “kekacauan” media seperti sekarang ini, dibicarakan menjadi semakin penting. Beberapa merek jutsru menginginkan itu. Marketing communications seringkali bisa menciptakan harapan dan kepuasan konsumen. Komunikasi pemasaran, seperti iklan, berperan sebagai sumber informasi dan motivasi bagi konsumen sebelum melakukan pembelian, dan terus menerus menyampaikan pesan kepada calon konsumen, pelanggan saat ini dan masa lalu pelanggan, bahkan ketika mereka menggunakan produk tersebut. Dengan demikian, komunikasi pemasaran menyajikan sesuatu yang baik tentang produk atau layanan. Komunikasi pemasaran yang baik adalah yang bisa mempengaruhi sikap konsumen. Banyak cara yang dilakukan oleh praktisi komunikasi pemasaran atau pengelola merek agar sebuah merek menciptakan harapan dan perbahwa merek itu bisa memenuhi harapan itu. Ini bisa dilakukan dengan memanfaatkan komunikasi pemasaran -- melalui iklan misalnya -- yang secara keseluruhan bisa menampilkan manfaat sekaligus menciptakan dan mengelola harapan konsumen. Sebagian pembelian -- baik yang diprovokasi oleh komunikasi pemasaran secara langsung, tidak langsung, atau tidak sama sekali -- memberikan efek yang memuaskan, atau setidaknya satisficing, karena kinerja produk atau jasa memberikan sesuatu yang diharapkan. Namun, ketika kinerja layanan atau produk yang diterima di bawah standar, pelanggan mendapati pengalaman yang mengecewakan. Ini yang disebut oleh banyak ahli sebagai krisis yang bisa membahayakan produk. Ini karena konsumen akan cenderung menuding perusahaan yang bertanggungjawab atas pengalaman yang buruk itu. Dibicarakan orang – terutama tentang hal-hal yang baik -- pada dasarnya juga menciptakan atau meningkatkan harapan. Ketika harapan meningkat dan merek tak bisa mendeliverinya, merek akan dibicarakan banyak orang juga. Namun kali ini sisi negatifnya. Sementara beberapa peneliti melihat dampak positif insiatif corporate social responsibility (CSR) terhadap banyak hal, termasuk word-of-mouth, loyalitas, sikap, niat, ikatan emosional, belanja, dan identifikasi merek, ada peneliti yang menemukan hal yang sebaliknya. Pada 2006, Luo dan Bhattacharya – dua-duanya adalah peneliti CSR kenamaann -- meneliti beberapa perusahaan yang masuk dalam daftar Fortune 500. Hasilnya mereka publikasikan di Journal of Marketing Volume 70 Nomor 4. Temuannya adalah adanya hubungan langsung antara CSR dan kepuasan pelanggan. Studi mereka mengidentifikasi bahwa kepuasan sepenuhnya dimediasi oleh hubungan antara CSR dan nilai pasar perusahaan. Artinya, masuknya konstruk kepuasan pelanggan mengurangi pengaruh signifikansi CSR terhadap nilai pasar. Akan tetapi, CSR tidak selalu menyebabkan kepuasan pelanggan. Secara khusus, Luo dan Bhattacharya (2006) menunjukkan bahwa di perusahaan-perusahaan yang memiliki kemampuan rendah untuk menjadi berinovasi, dampak positif CSR terhadap tingkat kepuasan pelanggan berkurang. Begitu tingkat kepuasan turun, yang dirugikan adalah nilai pasar. Intinya adalah bahwa bisnis itu dinamis dan semakin dinamis karena perkembangan teknologi. Pengalaman yang mengecewakan itu membuat konsumen berpikiran negatif dan prasangka mulai dari ketidakpuasan, kemaharahan dan penyesalan sehingga bisa jadi mereka memutuskan untuk membeli lagi. Akibatnya perusahaan kehilangan waktu, peluang, uang dan biaya lainnya karena terjadinya pertukaran yang tidak diduga sebelumnya itu. Ilustrasinya begini. Seorang perempuan yang tinggal di Jakarta ingin membeli seperangkat isi ruang tamu dari seorang pengecer furnitur terkenal di Jakarta. Perempuan itu tertarik membeli setelah melihat Iklan merek perusahaan itu yang menampilkan seseorang yang memuji keindahan dan kenyamanan ruang tamu yang dilengkapi furniture produk perusahaan tersebut. Sebuah iklan yang memiliki orientasi keluarga yang benar-benar menarik perempuan tersebut. Akan tetapi, ketika perempuan itu memutuskan membeli, proses pembelian memakan waktu dan sulit, sering mengalami penundaan, layanan yang kurang ramah, dan barang yang diterimanya sedikit rusak. Setelah melalui perdebatan dan beberapa argumen dan layanan yang buruk, akhirnya perempuan itupun menerima furniture tersebut. Seorang mahasiswa membeli smartphone dari sebuah toko online. Tak lama setelah tiba, mahasiswa tadi mendapati bahwa software yang terinstal di perangkat itu sedikit ngaco. Mahasiswa itu menelpon dan complain ke toko online tersebut. Penjual berjanji segera menggantinya. Mahasiswa tersebut senang campur kecewa. Senang karena diganti, kecewa karena dia tidak bisa langsung mendengarkan atau menikmati music atau berinteraksi dengan teman-temannya, berselfi dan sebagainya karena ketersediaann perangkatnya tertunda. Padahal, dia ingin melakukan itu semua karena dia akan berulang tahun. Contoh-contoh itu menggambarkan dua skenario yang jelas tentang hasil yang mungkin terlibat dalam proses pengambilan keputusan konsumen dan akuisisi. Cerita-cerita itu sekaligus menunjukkan bahwa kerugian yang dialami konsumen bukan hanya material. Ada biaya moneter dan non-moneter yang harus ditanggung konsumen karena pengalaman yang tidak memuaskan. Itu masih dalam tataran sebelum dan saat proses pembelian. Bagaimana bila sesudahnya? Dalam kasus toko furnitur dimana perempuan tadi melakukan pembelian, iklan-iklannya di televisi yang sering menampilkan hal-hal lucu dan menyenangkan cukup menggoda perempuan tadi. Lama setelah perabotan tiba dan ditata di dalam ruang tamu rumah perempuan itu, yang terbayang di dalam pikiran dan hatinya bukanlah produk melainkan iklan itu tadi. Karena itu, begitu ditata dan nuansanya tidak seperti yang dilihat di iklan, dia akan “marah” dan akan selalu mengingat pengalaman tidak menyenangkan itu. Sementara itu, dalam kasus mahasiswa tadi, sang mahasiswa menyaksikan dan mengalami sendiri kinerja smartphone tersebut. Kekesalan akan semakin tinggi manakala melihat produsen smartphone it uterus beriklan dengan menampilkan bahwa merek produknya telah memenangkan berbagai penghargaan. Iklan dan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran lain umumnya dimaksudkan untuk merangsang pembelian atau setidaknya menjanjikan pemenuhan harapan yang ada di antara calon pelanggan. Pada kenyataannya, tujuan dari pesan itu sendiri mungkin sebagai pengingat agar yang ditarget mempercepat pembelian kembali. Misalnya, iklan tentang tersedianya versi baru dari sebuah produk ini dan mendorong orang untuk mencobanya. Atau dengan cara “mengancam” bahwa mereka akan kehabisan produk itu. Bahayanya adalah seringkali harapan pelanggan yang terbangun melalui iklan itu tidak bisa dipenuhi. Kenapa? Pada dasarnya konsumen juga diinamis. Tuntutan mereka semakin lama semakin tinggi karena iklan, interaksi mereka dengan orang lain, dan sebagainya.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Social Media Auto Publish Powered By : XYZScripts.com
Read previous post:
Patok Dua Kali Lipat Kenaikan Kartu Kredit di 2016, Ini yang Dilakukan Standard Chartered

Tahun 2015 lalu, pertumbuhan jumlah kartu kredit Standard Chartered di Indonesia mencapai 30%. Pertumbuhan tersebut didorong oleh pertumbuhan transaksi yang...

Close