Warunk UpNormal, the Rising Star Indonesia Retail Outlet

Belum genap empat tahun Warunk UpNormal telah menjadi tempat nongkrong hits generasi millennials di sejumlah kota besar di Indonesia. Dengan menu andalan fast food khas Indonesia, yaitu sajian Indomie, nasi goreng, dan roti bakar, Warunk UpNormal berharap mengalahkan pamor gerai fast food asing di Indonesia.

Dalam beberapa tahun terakhir, Warunk UpNormal santer menjadi perbincangan di industri kuliner Tanah Air. Dikenal sebagai tempat nongkrong asik sambil mengkonsumsi fast food khas Indonesia, yaitu sajian mie instant Indomie, nasi goreng, atau roti bakar, saat ini Up Normal dipersepsi publik sebagai kelas premiumnya Warmindo (Warung Makan Indomie), warung tenda Indomie yang tersebar di pelosok Indonesia.

Warunk UpNormal adalah restoran dengan desain modern minimalis yang dilengkapi free WiFi dan menu andalan fast food Indonesia seperti aneka hidangan Indomie, nasi goreng, roti bakar, dan lainnya. Istimewanya, harga yang ditawarkan dari setiap menunya—Indomie, Roti Bakar, Susu Segar, dan Kopi—sangat pas di kantong anak-anak muda, yakni pada kisaran Rp 10 ribuan hingga Rp 20 ribuan.

Sejak diluncurkan pada Juni 2014 lalu di Bandung sampai saat ini, Warunk UpNormal sudah memiliki 65 gerai di seluruh Indonesia. Jumlah gerai tersebut ditargetkan terus bertambah setiap tahunnya. Menurut Sarita Sutedja, salah satu founder sekaligus Head Promotion Warunk UpNormal, sejak awal didirikan—oleh beberapa orang yang notabene aktivis komunitas Marketing Club, Warunk UpNormal memiliki visi menjadi brand kuliner lokal yang mampu bersaing dengan brand-brand dunia.

“Awalnya, para founder memiliki usaha di bidang konsultan bisnis. Kami memiliki planning untuk mencapai 'jumlah tertentu' di usia 40-an. Sayangnya, setelah dihitung, kami tidak bisa mencapai dengan usaha konsultan yang kami miliki. Oleh karena itu, kami memutuskan untuk merambah industri kuliner,” jelas Sasa, demikian Sarita biasa disapa.

Sejatinya, Warunk UpNormal bukanlah brand pertama yang dibangunnya. Di bawah payung CRP Group (Citarasa Prima Group), Sasa dan tim yang kebetulan semunya memilik passion yang sangat kuat terhadap kuliner, masuk ke bisnis hospitality dengan mendirikan depot “Nasi Goreng Rempah Mafia” pada Oktober 2013. Setahun kemudian, pada Juni 2014, CRP mendirikan “Warunk UpNormal” di Bandung. Pada Desember 2015, CRP Group kembali meluncurkan brand kuliner ketiganya “Bakso Boedjangan” di Dipati Ukur-Bandung. Menyusul kemudian brand “Sambal Karmila” pada Oktober 2015 dan “Fish Wow Cheeseee” (FWC) pada November 2017.

“Saat ini, total gerai kuliner di bawah bendera CRP Group ada 117 outlet di seluruh Indonesia. Untuk Warunk UpNormal 65 outlet, Bakso Boedjangan 24 outlet, Nasi Goreng Rempah Mafia 17 outlet, Sambal Karmila 5 outlet, dan FWC 1 outlet. Saat ini, jumlah karyawan kami sekitar 2.500 yang mencakup outlet, office, dan pabrik,” paparnya.

Melakukan ekspansi bisnis di industri kuliner, diakui Sasa, bukan tanpa tantangan. Tantangan utama adalah begitu cepatnya trend berubah, apalagi dalam dua tahun terakhir ini. “Kemampuan adaptasi dan eksplorasi di bidang teknologi di kalangan target market kami, mau tidak mau membuat kami yang berada dalam company side harus mampu beradaptasi dan menaiki gelombang teknologi dan informasi tersebut. Termasuk, berusaha mengimplementasikan trend-trend yang ada ke dalam strategi dan komunikasi yang dibuat,” urainya tentang perkembangan kanal komunikasi yang digunakan oleh konsumen yang berdampak kepada strategi komunikasi brand yang dikembangkan CRP.

Hal paling sulit berikutnya, lanjut Sasa, adalah sulitnya menjaga standardisasi SOP (Standard Operating Procedure) dan 'same sales store' di setiap outlet. “Untuk itu, kami mencoba melakukan banyak terobosan dalam membangun sistem, infrastruktur, dan juga marketing strategi yang bisa membawa dampak positif bagi kontinuiti bisnis,” ucapnya.

Dari sederet merek kuliner yang berada di bawah payung CRP Group, Warunk UpNormal merupakan brand yang terlihat paling ekspansif dan signifikan pertumbuhannya. Bahkan, gaungnya pun paling santer terdengar. Warunk UpNormal memang memiliki jumlah outlet terbanyak dari semua brand yang dimiliki CRP Group. Selain itu, Warunk UpNormal membidik target market segmen millennial yang notabene merupakan segmen terbesar dalam struktur demografi Indonesia saat ini. “Itu sebabnya, dari sisi viral, UpNormal terlihat lebih cepat dan luas,” tandasnya.

Warunk UpNormal, lanjut Sasa, dihadirkan untuk memberikan alternatif tempat untuk melewatkan kebersaamaan bersama sahabat, teman, dan keluarga, dengan konsep makanan minuman yang baik, harga yang masuk akal, dan ambience yang nyaman. “Jadi, yang kami lakukan hanya menangkap kebutuhan yang memang sudah ada di kalangan millennial dan menerjemahkannya ke dalam bentuk brand value dan lokasi atau ambience yang tepat,” tuturnya.

Demi mewujudkan misi perusahaan menjadi local food chain yang mampu menghadirkan kebahagiaan konsumen melalui pengalaman menyantap makanan di setiap outlet (Bring happiness through eating experience), manajemen CRP Group senantiasa meng-update konsep kulinernya. Sasa mencontohkan bagaimana konsep desain dan ambience Warunk UpNormal sebenarnya memiliki perubahan seiring dengan berjalannya waktu.

“Kami selalu menyesuaikan konsep UpNormal untuk memberikan experience yang nyaman, asyik, instagramable, dan kekinian. Maklum, target market UpNormal adalah segmen millennial yang tentunya harus dipuaskan bukan hanya dari segi kebutuhan dasarnya saja, namun harus beyond yang dasar-dasar tadi. Sebenarnya, semua konsep bisnis selalu bisa berjalan asalkan selalu berusaha senantiasa menyesuaikan diri sejalan dengan perubahan-perubahan yang ada di target marketnya,” ia menerangkan.

Sasa pun meyakini kunci keberhasilan UpNormal menyentuh hati konsumen Indonesia adalah karean UpNormal mampu menangkap kebutuhan nongkrong dengan value yang baik, termasuk terus berubah menyesuaikan diri dengan apa yang diinginkan konsumen.

Ekspansi gerai yang sangat cepat dalam dua tahun terakhir ini, akhirnya menciptakan isu bahwa UpNormal telah “dibeli” oleh raksasa produsen mie instant Indofood. Lantas, bagaimana manajemen CRP Group menjawab isu tersebut? “Hubungan kerja sama group kami dengan Indofood bisa dibilang cukup strategis. Kami dibantu dalam hal penyediaan distribusi dan logistik untuk beberapa item produk yang dimiliki Indofood, yang memang kami gunakan sebagai bahan baku di dalam perusahaan kami. Misalnya, Indomie yang menjadi bahan baku utama di semua UpNormal.”

Ditambahkan Sasa, UpNormal memang menawarkan pengalaman menyantap semangkok Indomie dengan ambience yang berbeda dari Warmindo yang ada. “Entry point kami memang lewat warung Indomie. Akan tetapi, yang kami target adalah bagaimana brand kami mampu disejajarkan dengan brand-brand global yang ada di Indonesia, untuk kemudian suatu saat nanti kami bisa mulai ekspansi ke luar dari Indonesia. Tentu saja, tetap dengan brand lokal Indonesia yang kami bawa, karena kami sangat bangga menjadi Indonesia, karena #IndonesiaKeren dan selalu keren,” ungkapnya optimistis.

Sukses dengan menu Indomie-nya, Sasa pun menargetkan ke depannya menjadikan UpNormal sebagai brand nasional yang akan membawa nama Indonesia melalui produk kopinya. Lantaran, produk kopi juga akan ditargetkan sebagai menu andalan dari UpNormal.

“Seperti yang sudah saya singgung di awal, entry point kami memang masuk melalui warung Indomie, tapi produk yang saat ini juga sedang kami kembangkan dan kami perkuat backbone-nya adalah produk kopi. Pada Febuari 2018 ini, kami akan membukan roastery di Bandung, dengan keinginan untuk mendukung petani-petani kopi yang ada di Indonesia,” tandasnya.

Melalui brand UpNormal Roasters, CRP Group akan ikut bermain di industri kopi di Tanah Air. UpNormal akan mendukung para petani lokal Indonesia dengan mengangkat aneka cerita dari para petani kopi di Indonesia untuk dijadikan value dari produk-produk kopi UpNormal. “Selain itu, UpNormal Roasters juga akan kami dedikasikan untuk mendukung perkembangan industri kopi di Indonesia. Kami percaya bahwa produk-produk kopi di Indonesia dengan keunikan dan keragamannya, mampu untuk bersaing di lokal, bahkan internasional. Hanya saja, harus diangkat value-value-nya agar dunia tahu bahwa #IndonesiaKeren dan akan selalu keren,” tuturnya.

Berangkat dari pengalaman sukses membangun brand Warunk UpNormal, Sasa pun berbagi strategi agar brand dan bisnis dapat lebih sustain ke depannya. “Bicara bisnis, kami tidak hanya bicara bagaimana menghasilkan profit. Namun, indikator kesuksesan dapat diterjemahkan ke dalam lima aspek,” tukasnya.

Aspek pertama adalah Sales sebagai komponen awal utama yang harus ada. Kedua, Profit tentang perhitungan keuntungan yang harusnya telah diprediksi pada saat memulai usaha. Ketiga, BEP, yakni perhitungan balik modal yang juga sudah harus dihitung dan diprediksi, bahkan di-review terus menerus. Keempat, Growth, di mana setelah mencapai BEP (balik modal), tentunya next step-nya adalah bagaimana product life cycle terus bertumbuh dan dibutuhkan strategi baru lagi untuk mencapainya.

Terakhir adalah aspek Sustain. “Indikator utama kesuksesan, saya kira terletak di sustainability, dimana brand akan terus menerus ada walaupun founder-nya sudah tidak lagi ada di dalam company. Artinya, brand-nyalah yang memiliki value yang sangat besar dan terus menerus dicintai oleh konsumennya. Untuk itu, dibutuhkan fondasi-fondasi yang cukup kuat dalam hal sistem, culture, dan visi yang kuat di dalam organisasi yann dibangun. Selain tentunya infrastruktur yang juga harus sudah kuat,” tutupnya. *

Godo Tjahjono:

Empat Kunci Sukses UpNormal

Saya mengenal para founders Warunk UpNormal sejak 2006, sejak mereka dalam bisnis konsultan marketing komunikasi Creasion Brand. Mereka itu kompak dan punya semangat yang bagus.

Selama di agency, mereka juga handle klien berbagai bisnis, di antaranya kuliner khususnya di Bandung. Mereka sempat membuka semacam business school dan foodcourt. Untuk bisnis foodcourt ini, saya lihat ada proses trial & error dalam menetapkan proposisi bisnis sampai kemudian lebih fokus dalam membangun brand.

Saya ketemu lagi dengan mereka di Jakarta sepulang saya dari Sydney pada 2014. Tapi sempat ketemu dan ngobrol dengan Stephanie di Sydney pada 2011 yang masih fokus di bisnis digital agency.

Pada 2014 mereka mulai launch brand Nasi Goreng Mafia. Dulu mereka juga ikut workshop marketing saya yang di-arrange bersama Marketing Club. Nah dari 2014 sampai dengan 2017 adalah lompatan bisnis yang signifikan buat mereka dengan launch Warunk Upnormal yang diikuti juga dengan Bakso Boedjangan & Sambal Karmila.

Setidaknya ada lima kunci sukses Warunk UpNormal. Pertama, Rex, Sarita, Stephanie, dan Danis (the founders) adalah tim yang solid dan berjuang bersama sejak lama. Mereka mau belajar dan berani mencoba. Mereka juga pribadi yang helpful. Saya masih ingat Sarita di Marketing Club mau bantu-bantu ngurusin pendaftaran workshop waktu itu. Apa yang mereka bisa, mereka kerjakan tanpa sungkan atau jaim (jaga image).

Kedua, fokus ke brand, kemudian portofolio produk dan operasionalnya. Warunk UpNormal tidak menjanjikan hal yang benar-benar baru untuk produknya, tapi brandnya orisinal, proposisinya unik. Ini ditunjang kemudian dengan pemilihan lokasi dan aspek operasional yang baik.

Ketiga, memiliki akses ke investor. Banyak bisnis baru yang idenya bagus, tapi investor tidak percaya. Warunk UpNormal kalau dari sisi ini cukup beruntung karena memperoleh akses dan kepercayaan investor.

Keempat, Fokus ke usaha ini. Mereka menutup lini bisnis lain yang pernah dijalani dan fokus hanya ke kuliner. Ekspansi yang cepat juga menaikkan brand equity-nya, selain dari pemilihan sasaran pasar yang tepat.

Warunk UpNormal tidak seperti restoran fast food McDonald's atau Kentucy Fried Chicken. Karena fast food harus fast service, perputaran transaksi dan customer harus cepat. UpNormal itu semacam warung cafe. Kecepatan turnover dan value per transaksi, polanya bisa beda banget. Mungkin UpNormal lebih dikategorikan sebagai brand "warung" modern & tempat hangout ala Indonesia.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)