DI LEVEL MANA BRAND ANDA BERADA?

Construction site crane building a blue 3D text. Part of a series.

The Earned Brand adalah istilah yang dibuat oleh Edelman untuk mendefinisikan hubungan antara brand dengan konsumennya yang tidak hanya didasarkan pada komunikasi antara keduanya, melainkan berdasarkan bagaimana perilaku brand di segala aspek: dalam produk yang dibuatnya, bahasa yang digunakan, bagaimana konsumen diperlakukan, dan akhirnya pada warisan yang ditinggalkan brand di komunitas yang dilayaninya.

Edelman mengukur kekuatan hubungan antara brand-konsumen dengan tujuh dimensi/variabel, yaitu membangun trust di setiap touch point, make its mark; invites sharing & inspires partnership; tells a memorable stories; acts with purpose; mewujudkan karakter yang unik; serta listen openly dan responds selectively.

Edelman menyadari bahwa era disruption seperti sekarang menuntut merek memiliki hubungan (relationship) yang kuat dengan konsumen. Terlebih ekspektasi konsumen terhadap merek juga makin tinggi. Merek tidak hanya dituntut menghadirkan produk yang terbaik, namun harus memenuhi tanggung jawab sosial mereka. Indikasinya terlihat dari hasil survei yang menunjukkan bahwa 62% konsumen memilih tidak akan membeli sebuah brand jika merek gagal dalam memenuhi tanggung jawab sosial mereka. Bahkan, 60% konsumen menyebutkan bahwa berbuat baik atau “doing good” harus menjadi bagian dari DNA sebuah merek.

Carol Potter, Executive Vice Chairman Asia Pacific Middle East & Africa Edelman, mengatakan bahwa hubungan konsumen dengan merek menjadi elemen paling penting dalam bisnis. Hal ini tercermin dalam hasil survei Earned Brand 2016 yang dibuat oleh Edelman. Survei ini menghasilkan temuan tentang seberapa kuat hubungan antara merek dengan konsumen; bagaimana hubungan yang lebih kuat tersebut mampu membuat bisnis menjadi lebih baik; dan bagaimana cara merek memperkuat hubungan dengan konsumen.

Survei Earned Brand 2016 digelar secara online kepada 13.000 responden di 13 negara, yakni Australia, Brazil, Kanada, China, Prancis, Jerman, India, Jepang, Meksiko, Belanda, Singapura, Inggris, dan Amerika pada 7-25 April 2016. Survei dilakukan pada 18 kategori produk yang disurvei, yakni travel, telekomunikasi, social media, automobil, personal care, barang mewah, obat resep, kartu kredit, utilities, toko grosir, ritel, jasa keuangan, makanan-minuman, home energy management, fesyen, obat OTC, barang rumah tangga, serta beer, wine, and spirit.

Menggunakan tujuh dimensi/variabel untuk mengukur kekuatan earned brand—yakni membangun trust di setiap touch point, make its mark, invites sharing dan inspires partnership, tells a memorable stories, acts with purpose, mewujudkan karakter yang unik, serta listen openly dan responds selectively—Edelman membuat indeks untuk mengelompokkan negara, industri, dan target market ke dalam lima level hubungan/relationship Brand-Konsumen.

Menurut Carol, ada lima fase atau level relationship antara brand dan konsumen berdasarkan survei ini. Tingkatan terendah adalah Indifferent, dengan nilai indeks 0-6, di mana konsumen membeli atau menggunakan produk, tapi mereka tidak benar-benar terlibat banyak dalamnya

Fase kedua adalah Interested, dengan skala indeks 7-26, di mana konsumen tahu sedikit tentang merek, bukan sekadar produk, dan mereka menentukan pilihannya pada brand ini secara educated. Fase ketiga, Involved, dengan indeks 27-43, di mana konsumen memilih sebuah brand berdasarkan apresiasinya pada brand tersebut. Fase keempat adalah Invested, dengan indeks 44-69. Pada tahap ini, konsumen dan brand berbagi nilai-nilai umum dan mereka melihat dunia dengan cara yang sama. Fase tertinggi adalah Committed, dengan nilai indeks 70-100. Pada tahap itu, konsumen dan brand melakukan hal-hal bersama-sama dan satu sama lainnya juga berbagi masa lalu dan masa depan.

Dengan ukuran atau dimensi tersebut, Edelman kemudian mengelompokan 13 negara yang disurvei berdasarkan hubungan brand dengan konsumennya di 18 kategori produk yang rata-rata berada di level 38. “Indeks relationship tertinggi antara konsumen dan brand ada di negara China, yang mencapai 53 atau masuk pada fase Invested. Selanjutnya, diikuti oleh India dengan nilai indek 52 (juga fase Invested). Di posisi ketiga, ada Brazil, dengan angka 43, yang artinya masih di fase Involved,” jelas Carol, yang memprediksi bahwa Indonesia tak beda jauh dengan India.

Di antara 18 kategori tersebut, indeks tertinggi jatuh pada kategori social media dan automobile, masing-masing nilai indeksnya 43. Selanjutnya, diikuti oleh kategor fesyen (42); barang mewah (41); ritel serta jasa keuangan yang masing-masing memiliki nilai indeks 40; kategori travel, personal care, toko groseri, dan makanan-minuman, dengan indeks masing-masing 39; mobile carrier (telekomunikasi) dan kartu kredit, dengan nilai indeks 38; beer, wine, and spirits (37); home energy management (36), barnag rumah tangga (35); obat resep (34); utilities dan obat OTC (33).

Sementara itu, dilihat dari sisi segmen konsumen, generasi millennial (22-36 tahun) merupakan konsumen yang memiliki nilai index yang paling tinggi terkait hubungan kuat mereka dengan merek. Nilai indeks Earned Brand-nya mencapai 44. Berikutnya, diikuti oleh Gen X (37-50 tahun) dengan nilai indeks 39; Gen Z (18-21 tahun) dengan nilai indeks 38; baby boomers (51-70 tahun) dengan nilai indeks 32; serta mature (71 tahun ke atas), dengan nilai indeks 28.

Jika dilihat dari jenis kelamin, maka hubungan antara brand dan konsumen yang paling kuat justru ada di segmen pria, dengan nilai indeks 40. Adapun segmen perempuan, nilai indeksnya mencapai 36,” ujarnya.

Carol juga menekankan bahwa hubungan brand-konsumen yang kuat akan mendorong dan melindungi bottom line brand. Hubungan yang kuat juga akan membuat konsumen “bekerja” untuk brand Anda. (Dwi Wulandari)

Tags:
Brand Research

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
2 Fungsi Social Media dalam Membangun Komunikasi H2H

Social media mengekspos banyak sekali ironi, termasuk ketika kita menjadi kurang bersosialisasi di kehidupan nyata karena social media. Untuk itu,...

Close