Ceritakan Bahwa Pelanggan Anda itu Pahlawan

 

Awal tahun 1950-an merupakan titik balik dari kampanye industri rokok. Ketika banyak dipublikasikan kampanye yang disertai dengan data ilmiah yang membuktikan merokok memang berbahaya bagi kesehatan manusia, industri rokok menggeser fokus dengan mengembangkan dan mempromosikan rokok filter.

Salah satu merek rokok yang diproduksi dengan filter adalah Marlboro. Awal dilaunch, Marlboro sempat membuat pemegang saham Philip Morris ketar-ketir. Ini karena Marlboro dilihat public sebagai rokok untuk wanita.

Termotivasi untuk membuat Marlboro lebih universal menarik, Philip Morris meminta kepada biro iklan Leo Burnett untuk menciptakan citra baru. Sebuah citra yang bisa menempatkan Marlboro diterima pasar yang lebih luas.

Maka muncullah iklan Marlboro Man yang sampai hari ini masih dijuluki sebagai salah satu kampanye iklan paling ikonik dan sukses sepanjang masa. Betapa tidak, iklan yang menampilkan karakter koboi yang kasar dan maskulin itu mampu menggenjot penjualan dari $ 5 miliar menjadi $ 20 miliar – atau naik 300% hanya dalam waktu dua tahun.

Sementara pesaingnya yang berfokus pada penjualan, membombardir masyarakat dengan jargon yang kompleks dan klaim ilmiah seputar filter, Philip Morris dan Leo Burnett menggunakan pendekatan kampanye yang sama sekali berbeda. Mereka menjual cerita.

Mereka menciptakan seorang tokoh ikonik yang selaras dengan jutaan orang di seluruh dunia. Pria yang melihat iklan yang kemudian mendorong orang untuk  melihat diri mereka sendiri. Dengan merokok Marlboro, mereka adalah Marlboro Man.

Ana adalah wanita yang bahagia dan berprestasi. Pada usia dua puluh sembilan tahun, dia menikah dan berbahagia. Dia menjadi seorang ibu dari dua anak yang sehat dan cantik, dan guru sekolah yang sangat dihormati dan populer.

Suatu pagi dia bangun dengan perasaan lebih bahagia dari biasanya. Bahkan, dia sangat senang. Malam itu, dia akan menjadi tamu kehormatan di acara khusus yang diadakan oleh murid-murid dan teman sekerjanya untuk merayakan ulang tahunnya yang kesepuluh sebagai guru sekolah, sebuah karir luar biasa yang didedikasikan untuk mendidik anak-anak dengan kebutuhan khusus di kota Curitiba, Brasil.

Pagi itu, dia membuat sarapan besar untuk keluarganya. Seperti biasa, mereka berdoa pagi bersama, mengungkapkan rasa syukur atas kehidupan yang mereka lalui, untuk keluarga tercinta mereka, dan untuk pekerjaan dan prestasi Ana.

Seperti biasa, Ana dalam suasana hati yang baik sepanjang hari sibuknya. Setelah mengantar anak-anaknya ke sekolah, dia pergi ke ruang kelas dan menghabiskan pagi hari mengajar siswanya, dengan penuh sukacita dan semangat seperti biasanya.

Saat makan siang, dia menjemput anak-anaknya dan membawa mereka ke restoran, sajian istimewa untuk merayakan ulang tahun kariernya. Pada sore hari,  setelah mampir ke supermarket dan berbelanja, dia pergi ke salon kecantikan agar dia terlihat sangat baik pada perayaan malam itu.

Kemudian, sudah waktunya untuk pulang dan bersiap-siap untuk pergi ke perayaan besar. Setelah menyelinap ke lemari koleksi pakaian tercantiknya, Ana membantu anak-anaknya berpakaian dan  mengenakan dasi suaminya. “Acara ini memiliki arti khusus bagi saya,” kata Ana sambil memegang undangan di tangannya saat mereka berkendara menuju balai kota.

Brand storytelling kini seakan bangkit untuk yang kedua kalinya. Betapa tidak storytelling adalah sebuah tradisi yang berlangsung sejak jaman dulu. Karena sudah menjadi tradisi seringkali orang lupa akan maknanya.

Mereka sekadar bercerita namun tak bisa membuat audiensenya menangkap pesan di dalamnya. Kini setelah sejak kebangkitan pertama pada 50 tahun yang lalu dan kemudian dilupakan,  orang tertarik meski sedikit yang benar-benar mendapat manfaatnya.

Kebanyakan pemasaran sayangnya tidak cerdas ini. Kesalahan umum yang dilakukan perusahaan dalam upaya pemasaran adalah memposisikan perusahaan atau produk mereka sebagai pahlawan dalam cerita. Seseorang sedang batuk, dia meminum obat batu sebuah merek, dalam beberapa menit orang tadi terbebas dari batuknya.

Apa itu pahlawan ? Dalam banyak cerita, pahlawan (atau pahlawan) adalah bintang, orang yang mengambil tindakan untuk mengatasi rintangan atau persoalan. Sepanjang jalan, pahlawan biasanya bertemu dengan musuh dan pembantu. Anda mungkin ingin mengenakan jubah, mengendarai Batmobile, dan menendang pantat penjahat dan siapa yang bisa menyalahkan Anda? Intinya adalah sebagian merek cenderung mengabaikan kepentingan pelanggan ketika mereka berfokus pada diri mereka sendiri.

Kenyataan pahitnya adalah pelanggan Anda tidak peduli dengan perusahaan atau produk Anda - mereka hanya peduli bagaimana Anda akan memenuhi kebutuhan mereka. Jika Anda ingin pelanggan Anda membeli produk atau layanan Anda, pemasaran Anda harus berputar di sekitar pelanggan Anda dan tantangan mereka.

Menurut Kapost, hanya 23% pemasar B2B yang mengklaim memiliki strategi pemasaran yang berpusat pada pelanggan versus strategi yang berfokus pada saluran atau produk. Alih-alih melangkah di luar zona kenyamanan dari penawaran mereka, perusahaan B2B ini lebih memilih untuk tetap berpegang pada apa yang mereka ketahui.

Mereka lebih memfokuskan semua upaya pemasaran pada apa yang mereka tawarkan dibandingkan  tentang bagaimana mereka dapat memenuhi tuntutan dan kebutuhan audiens mereka. Mereka abai menyadari kan untuk disadari adalah bahwa strategi melayani diri sendiri ini meminimalkan peluang emas untuk terhubung dengan target pasar dan persona pembeli.

Ketika pelanggan Anda memainkan peran utama dalam upaya pemasaran Anda, mereka merasa dihargai dan lebih cenderung mengunduh konten Anda, mengikuti Anda di media sosial, mengisi formulir kontak, dan melakukan pembelian.

Penelitian menunjukkan bahwa perusahaan yang berorientasi pelanggan 60% lebih menguntungkan daripada perusahaan yang tidak fokus pada pelanggan. Pada catatan yang sama, McKinsey menemukan bahwa 70% dari pengalaman membeli didasarkan pada bagaimana pelanggan merasa diperlakukan.

Ada nasehat, dalam kampanye, sebuah merek seyogyanya menjadikan konsumennya adalah pahlawan? Dalam bercerita, tulislah tentang pelanggan. Tunjukkan keberhasilan terbaru yang mereka capai. Jangan bicara tentang produk Anda. Posisikan merek Anda sebagai bagian dari pembeli Anda. Pelanggan itu akan membawa teman dan kolega mereka untuk memamerkan profilnya yang sekaligus profil merek Anda. Bila itu ada situs Anda dan berarti mereka juga akan membaca dengan teliti penawaran Anda.

Konten ini tidak boleh menjadi materi penjualan untuk produk Anda; itu seharusnya hanya menjadi konten yang menarik yang bermanfaat bagi pembeli Anda. Buat mereka bersyukur karena Anda sangat peduli dengan kemenangan mereka.

Itu sebabnya mengapa begitu banyak pesan dari iklan merek yang berseliweran setiap hari tidak diketahui public. Mereka menghabiskan jutaan mencoba untuk mendapatkan perhatian public, kemudian berakhir menggaruk-garuk kepala ketika tidak ada yang benar-benar membayar mereka. Mereka susah payah menghembuskan semua anggaran mereka guna menceritakan betapa menakjubkan perusahaan, produk atau layanan mereka, tapi lupa untuk meninggalkan ruang bagi kita.

Padahal, konsep cerita tentang Marlboro sebenarnya sangat sederhana, namun menawan, mudah diingat dan inspirasi. Mereka bukan tentang fakta, angka dan statistik. Mereka memberi ruang kepada public untuk melupakan realitas dunia dan membawa audience ke tempat yang bisa membuat imajinasinya menjadi begitu liar. Dalam cerita Marlboro Man public seakan diajak melihat diri sendiri dan mengidentifikasi dengan karakter utama.

Karena itu, sejatinya seni dari brand storytelling pada dasarnya bukannya merek  bercerita untuk membanggakan betapa menakjubkan merek itu, tetapi menceritakan sebuah cerita yang menempatkan pelanggan di jantung realitas dunia.

Itu juga yang dilakukan Nike, merek yang selalu bercerita tentang keberhasilan Nike merupakan bagian tersendiri dari kebangkitan brand storytelling. Pesan yang ingin disampaikan dari cerita tentang Nike adalah keberhasilan. Sebagai pemasok sepatu olahraga dan pakaian, terkemuka di dunia, Nike tidak hanya menjual barang, itu menjual sikap, yaitu bahwa setiap orang adalah atlet yang bisa menang.

Sebelum Lance Amstrong bermasalah, Nike selalu mengangkat tema-tema keberhasilan di dalam komunitas pelari mereka, dan dalam kampanye Livestrong mereka, yang didasarkan pada prestasi luar biasa yang dicapai pembalap sepeda Lance Armstrong. Kampanye yang mereka hadirkan melaui media sosial sangat sukses.

Misalnya, saluran YouTube Livestrong mereka, menceritakan kisah orang yang terkena kanker dengan tujuan untuk memberdayakan masyarakat  melalui pesan bahwa "persatuan adalah kekuatan, pengetahuan adalah kekuatan dan sikap adalah segalanya!" mendapatkan apresiasi dari 2 juta pemirsa. The Livestrong Twitter feed memiliki lebih dari 250.000 follower , dan halaman Facebook mereka memiliki lebih dari 1,5 juta “like.”

Ada alasan bahwa Nike menjadi salah satu merek terbaik di dunia yang paling dicintai dan dihargai.  Mereka adalah master di seni brand storytelling. Mereka menggunakannya sebagai jantung dari setiap bagian dari komunikasi. Situs web mereka, iklan mereka TV, outlet mereka dan bahkan video YouTube mereka menempatkan audiensenya, pelanggan mereka berada di pusat pesan. Nike tidak membual tentang betapa mengagumkan mereka, mereka merayakan betapa mengagumkan kita.

Storytelling adalah sebuah bentuk seni terkenal dan kuno. Disini karekater menarik dikiaskan dan diceritakan baik melalui kata-kata verbal atau tulis secara luas dan bahkan bisa menyebar di seluruh dunia. Saat ini, penelitian ilmiah telah meletakkan dasar-dasar untuk pemahaman tentang suatu cerita secara empiris sebagai bantuan yang jelas untuk memperkaya memori, sebagai sarana untuk memahami dunia, sebagai cara untuk membuat dan memperkuat hubungan emosional, sebagai cara mengenali dan mengidentifikasi dengan merek.

Apakah Anda sekarang mengelola merek produk atau merek perusahaan, mendongeng sangat penting bagi kesuksesan, Ini karena pada dasarnya merek Anda adalah hasil penjumlahan dari semua perilaku perusahaan Anda dan komunikasi yang menginformasikan pengalaman pelanggan Anda dengan produk atau perusahaan Anda.

Secara khusus, cerita yang berfokus pada hal-hal yang bersifat pribadi (persona) sangatlah penting untuk branding. Karena itulah untuk menciptakan narasi yang kuat tentang merek, persona – sebuah bentuk yang diartikulasikan dalam karakter merek dan kepribadian – harus lebih ditampilkan dengan mengungkap semua elemen lain tentang persona tersebut. Sebuah merek yang menarik dimulai dengan sesuatu yang kuat tentang persona – misalnya dengan menciptakan koneksi penting antara apa yang perusahaan katakan dan apa yang dilakukannya.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)