Sekali Lagi, Yang Penting Dibicarakan Orang

 

Pernah lihat billboard atau iklan dengan huruf besar? Atau kata yang salah tulis seperti world-class ditulis word-class, seafood ditulis seefood atau Asian Games ditulis Asean Games? Mungkin Anda tidak melihatnya secara langsung, tapi Anda melihatnya melalui socmed, atau broadcast di WAGroup atau media lainnya.

Saya akui, narasi olokan selalu menarik walaupun kadang membuat saya marah atau kesal. Tapi, narasi yang paling gampang membuat orang tergoda untuk menshare ya itu tadi yang mengolok-olok orang. Hampir setiap hari saya menerima "kiriman" narasi olokan.

Situasi orang gampang menshare olokan sekan mengisyaratkan adanya peluang bagi seseorang untuk membuat narasi olokan. Kalau tidak mengolok-olok orang lain ya mengolok-olok diri sendiri atau membuat saya sendiri menjadi bodoh atau memperbodoh diri sendiri.

Saat awal menjadi wartawan, bos besar saya pernah bilang, "Kadang-kadang kita perlu membuat kesalahan. Tapi kedalahan yang tidak mrmbuat orang lain sakit atau menderita. Tak apa orang lain mengatakan kita bodoh. Tapi dengan mengolok-olok kita, secara tak langsung nereka memoerhatikan kita. Mendengar atau melihat karya kita."

Saya tidak tahu apakah pernyataan itu sebagai ungkapan pembelaan diri, mengingat media itu memang sering bikin judul atau narasi yang keliru atau bicara apa adanya. Tapi saat itu, saya mengakui ada benarnya juga pernyataan itu.

Jaman itu, belum ada teknologi aplikasi WA, email, apalagi smartphone. Dulu olok-olok menyebar dari mulut ke mulut lewat bisik-bisik. Kini semua tools untuk publisitas seakan tersedia sehingga olok-olok pun bersaing dengan olok-olok lain untuk mendapatkan perhatian orang atau dibicarakan orang.

Ketika Richard Branson meluncurkan Virgin Cola di Amerika Serikat, dia mengendarai sebuah tank peninggalan Perang Dunia Kedua melintasi Times Square di New York . Saat dia meluncurkan Virgin Brides – layanan pernikahan, dia mengenakan gaun pengantin sutra putih seharga  $ 10.000. Di Australia dia terbang ke konferensi pers dan bergantung di helikopter. Dia berjanji menyelamatkan Australia dari para kontraktor mobile yang banyak meraup uang masyarakat.

Nyeleneh memang. Tetapi, dia bukan satu-satunya orang yang sering nyeleneh. Awal tahun 2006, ada sebuah kolom di surat kabar London yang diiklankan. Tahun 2011 lalu, perusahaan pakaian Italia Benetton mencabut iklan yang menunjukkan pemimpin gereja berciuman dengan seorang imam senior mesjid di Mesir setelah Vatikan mengajukan protes keras.

Tak harus yang kontroversial. Tak perlu membuat iklan misalnya dengan bintang film cantik atau yang mungkin orang harus mengeluarkan biaya mahal. Promosi yang biasapun kalau dikemas dengan cara yang luar biasa bisa menjadi menembus batasan-batasan biaya dan menghasilkan cost per contact atau biaya per seribu audiens yang tinggi.

Pada 2009 silam, saat pertama kali memperkenalkan Holycow!, Afit Dwi Purwanto – sang owner -- tidak memanfaatkan media mainstream sebagai channel komunikasinya. Tahun 2009 merupakan masa di mana segmen menengah – yang menjadi target market Holycow! -- sedang hijrah dari facebook ke twitter.

Afit pun memanfaatkan social media tersebut menjadi kendaraan utama dalam mengenalkan Holycow! ke publik. “Saat itu facebook mulai diserbu segmen alay. Karena kami menyasar segmen menengah, maka saat launcging kami pun fokus menggunakan twitter,” kata Afit.

Sang istri, Lucy Wiryono—yang saat itu berprofesi sebagai penyiar radio —turut ambil peran. Selain biasa berkomunikasi dengan publik lewat siaran, Lucy juga pandai menulis. Untuk itu, sejak awal hingga sekarang, Lucy berperan sebagai admin yang aktif menangani sekaligus memantau secara real time social media Holycow!.

Kampanye pre-launching digelar selama tiga bulan di twitter, dengan menggandeng para buzzer dari kalangan entertainment, agency, media, perbankan, olahragawan, hingga politisi. Kini, ada tiga gerai Holycow! Dan tahun berikutnya menambah lagi.

Untuk menciptakan pembicaraan dibutuhkan cerita. Pada 1980-an, tidak ada satupun kampanye anti-membuang sampah sembarangan yang efektif di Texas. Bahkan kampanye TV nasional yang sangat suksespun – dilihat dari banyaknya audien — yang menunjukkan penduduk asli Amerika menumpahkan air mata di atas jalan raya yang kotor oleh sampah tidak berhasil mengubah perilaku warga Texas untuk tidak membuang sampah sembarangan.

Kenapa? Penelitian menemukan bahwa orang-orang di Texas yang melakukan sebagian besar membuang sampah sembarangan adalah lelaki usia 18 – 35-tahun, pengemudi pickup yang menyukai musik country, tidak menyukai penguasa, dan tentu saja tidak peduli dengan kecengengan penduduk Amerika. Inilah adalah target pasar kampanye mereka sebenarnya. Mereka menyebut ini demografis “Bubba.”

Lalu apa yang menjadi kepedulian para Bubba ini? Sejatinya Bubba sangat peduli pada Texas. Segala sesuatuyang ada di texas dilihat sebagai sesuatu yang lebih besar dan lebih baik. Seperti halnya kita dan warga Texas lainnya, Bubba sangat peduli pada dirinya sendiri. Solusinya kemudian, membuat kampanye yang bisa membuat Bubba mencintai negara asalnya, dan kebanggaan diri secara alami.

Karena itulah dibuat kampanye “Jangan main-main dengan Texas” . . . .

Pesan dalam iklan pun dibuat sama.

Bila Anda membuang sampah di sini, berarti kau mengacau Texas.

Dan ketika Anda membuat Texas berantakan, berarti Anda mempermainkan siapa pun yang peduli pada Texas.” . . . Pesan-pesan ini yang kemudian menjadi pembicaraan warga kota Texas.

Dalam beberapa tahun terakhir, para pengiklan harus berpikir keras menemukan cara bagaimana agar iklan atau promosi mereka efektif. Pendekatan iklan tradisional, seperti televisi, radio, billboard, tampilan di jendela dan rak di toko, signage di bus dan taksi, telah berkurang kesaktiannya, khususnya untuk  memenuhi tujuan mengkomunikasikan pesan pemasaran kepada konsumen.

Konsep guerilia marketing, ambient advertising dan konsep lain yang dulu pernah popular itu kini dibuka kembali. Tujuannya untuk menemukan kembali cara-cara merancang kampanye yang bisa membuat  orang duduk, memperhatikan, dan menghasilkan liputan berita sebanyak mungkin.

Pemasar berusaha memanfaatkan lingkungan dan unsur-unsur lingkungan untuk mengkomunuikasikan  pesannya. Mereka berusaha memanfaatkan lingkungan dengan cara yang lebih hemat biaya daripada bentuk tradisional dari iklan seperti televisi, cetak dan radio. Dalam beberapa tahun terakhir, media ambien telah berkembang karena lebih banyak orang pergi bekerja, berjalan di pusat transit dan mal belanja.

Itu sebabnya saat ini ada kecenderungan pemasar menggunakan online activation meningkat, terutama social media.  Mesi harus diakui bahwa media konvensional seperti TV masih menjadi primadona dan  media konvensional lain seperti cetak tetap dimanfaatkan, terutama untuk membidik pasar di daerah.

“Ketika perusahaan memposting iklan untuk produk mereka di tempat yang baru, mereka menyebutnya sebagai pemasaran gerilya. Jalan setapak di perkotaan telah menjadi sebuah situs dengan mengadopsi metode seniman jalanan dan graffitists untuk menghasilkan brand awareness” tulis Hicks Journal of Media & Cultural Studies, 2009.

Dari sinilah kemudian muncul adegium bahwa untuk menemukan media yang bisa menyampaikan pesan pemasaran adalah mudah. Tempat-tempat yang tidak biasa atau eye-catching untuk menempatkan pesan ada di seluruh dunia.

Begitu media tradisional kehilangan pengaruh pencarian strategi yang menarik perhatian terus dilakukan. Pada awalnya, orang  mengklasifikasikan kegiatan dimana merek bisa kontak dengan mereka. Titik kontak itu seperti di pengecer pemasar memasarkan troli belanja , lantai , tempat parkir mobil , penerimaan, tas belanja, dan di dalam toko TV.

Di tempat-tempat destinasi wisata pemasar memanfaatkan rak kartu pos , tikar, pusat olahraga / klub kebugaran. Di transportasi pemasar memanfaatkan truk , bus, taksi, dan kini kereta api,  bandara , stasiun pengisian bensin/gas, dan sebagainya. Juga ada  balon udara, menulis udara , pesawat , layar video , tong sampah , karton susu, bookmark , dan magnet kulkas .

Masalahnya adalah bagaimana mengintegrasikan semua komunikasi yang harus diakui bahwa selama ini masih menggunakan pendekatan berbasis silo yang memisahkan media yang 'tradisional' dan 'non - tradisional' tersebut. Seperti halnya dengan media-media lain, kesesuaian antara posisitioning merek dan target audience pembaca dengan target market merek menjadi pertimbangan penting berdasarkan beberapa konteks, mulai ada audiens yang ditargetkan, dan kapan dan di mana yang paling mungkin pesan merek mereka terima.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)