Berpikir Global Bertindak Lokal, Apakah Masih Relevan?

 

Pendekatan "satu ukuran cocok untuk semua" tidak akan lagi berjalan di pasar global. Merek yang ingin mengambil peluang di di Asia, Amerika Latin, dan Timur Tengah yang tren demografisnya menawarkan potensi pertumbuhan lebih tinggi daripada pasar negara maju, harus menyesuaikan produk dan komunikasi pemasaran mereka.

 

Salah satu efek dari globalisasi – dari sisi produksi -- adalah produk yang bersifat masal. Produksi massal telah membentuk generalisasi selera dan pilihan. Konsumen seakan pasif dan mulai kehilangan selera dan identitas pribadi mereka. Dalam situasi seperti itu, produsen memiliki dua pilihan. Pilihan pertama, ikut memproduksi barang secara masal, karena dari sisi produksi lebih efisien bila membuat suatu produk  seragam untuk semuanya. Kedua, produsen menciptakan produk yang berbeda sesuai dengan selera konsumen.

Seiring meningkatnya belanja konsumen, mereka mengharapkan kualitas makanan menjadi lebih tinggi. Orang membutuhkan diferensiasi komoditas yang lebih besar di pasar yang berbeda. Misalnya, McDonalds menyajikan menu yang berbeda di seluruh dunia untuk mengakomodasi budaya yang berbeda dengan selera yang berbeda. Hal ini diilustrasikan oleh waralaba McDonald di Jerman, yang juga melayani bir sebagai penyegar.

Pelanggan berharap bisa membeli makanan yang sesuai dengan minat dan tradisi lokal mereka. Bisnis meningkatkan keuntungan dan daya konsumsi; Dengan menghasilkan produk yang tepat untuk konsumen yang ditargetkan. Produk yang lebih sesuai untuk pelanggan, sama dengan pembelian lebih banyak atau lebih sering yang pada gilirannya setara dengan lebih banyak pendapatan.

Pendekatan "satu ukuran cocok untuk semua" tidak akan lagi berjalan di pasar global. Merek yang ingin melakukannya dengan baik di negara berkembang di Asia, Amerika Latin, dan Timur Tengah, di mana tren demografis menawarkan potensi pertumbuhan lebih tinggi daripada pasar yang dikembangkan, harus menyesuaikan produk mereka dengan permintaan lokal.

Tantangan distribusi lokal misalnya, terutama di negara-negara dengan daerah pedesaan yang luas, seperti India dan Vietnam. Colgate menjual produk perawatan mulut dan rumah tangga ke lebih dari separuh populasi dunia (65 persen penetrasi global pada tahun 2013, menurut peringkat Kantar Worldpanel’s Brand Footprint) karena telah membangun kesadaran dan penjualan di negara-negara berkembang dengan ukuran kemasan kecil, yang mendorong percobaan dan lebih terjangkau.

Heinz menangani tantangan distribusi dengan mengakuisisi dan memperluas merek lokal yang ada. Beberapa merek Global Consumer Packaged Goods (CPGs) juga berhasil dengan menyesuaikan produk dan rasa untuk pasar lokal. Strategi pasta gigi Colgate di India mencakup tiga produk: Active Salt Neem, Cengkeh, dan Cibaca Vedshakti, lini produk dengan ayurveda herbal yang bersaing langsung dengan merek lokal Patanjali Dant Kanti.

Tahun 1990, TAG Heuer membuat jam olahraga yang tidak biasa karena ambisinya agar jam tangan mereka masuk ke lingkaran elit. Mereka ingin TAG Heuer adalah jam tangan prestisius. Bekerjasama dengan biro iklan, perusahaan mengidentifikasi beberapa varian jam tangan TAG Heuer yang bisa mendukung pertumbuhan penjualan dan meningkatkan keuntungan. Ini berarti mereka harus menemukan sebuah visi baru tentang kemewahan yang bisa memunculkan arti dan melakukan kegiatan berdasarkan visi tersebut di dalam semua aktivitas pemasaran: iklan, sponsorship, hubungan masyarakat, dan sebagainya.

Anggapan umum yang menghambat gerakan ini adalah bahwa arloji olahraga, betapapun bagusnya,  bukanlah jam mewah. Untuk mengubah persepsi ini, TAG harus berjuang menunjukkan alasan bahwa  jam tangan juga bisa mewah. Ini dianggap sebagai gagasan yang disruptif karena dinilai mengubah gagasan yang berkembang saat itu.

Visi baru yang ingin dibangun TAG adalah bahwa prestise bukanlah cerminan sederhana dari daya beli seseorang, namun lebih merupakan simbol kekuatan mental seseorang. Disini TAG harus membuktikan kepada konsumen bahwa kemewahan dapat didefinisikan secara berbeda. Disinilah letak kekuatan pikiran yang membuat perbedaan.

Kampanye 'Success Is a Mind Game' TAG Heuer menggunakan gagasan kekuatan mental untuk menjembatani kesenjangan antara dunia olahraga dan kemewahan. Dalam iklan televisinya dan majalah, ditunjukkan sikap para atlet yang selalu membayangkan musuh mereka  yang hebat – seperti hiu, batang dinamit, pisau cukur, abyss yang tidak biasa - untuk mendorong mereka agar mampu melampaui batas mereka. Intinya: prestise itu bukan lagi tentang daya beli seseorang tapi simbol kekuatan mental seseorang.

Berkat visi baru TAG Heuer yang dikampanyekan melalui iklannya yang disruptif itu, dalam enam tahun, penjualan TAG Heuer meningkat lebih dari 200%. Yang lebih mengesankan lagi, harga jam tangan TAG juga neik rata-rata sebesar 80%.

TAG Heuer membuat berita di tahun 2005, saat Brad Pitt, Uma Thurman dan Juan Pablo Montoya bergabung dengan Tiger Woods, Maria Sharapova, Kimi Raikkonen, Steve McQueen dan Yao Ming sebagai bagian dari Tim Impian Duta Merek TAG Heuer. Ketiga selebriti itu adalah bagian dari kampanye "Apa yang baru saja kamu buat?" yang diproduksi oleh Patrick Demarchelier, fotografer fashion ternama. Hasilnya: sebuah kampanye gaya yang sempurna mewujudkan perpaduan antara olahraga dan gaya hidup glamor yang seperti yang diinginkan TAG Heuer.

Melalui kampanye ini, beberapa perusahaan – termasuk TAG -- mencoba menjauhkan diri dari merek lain dengan cara tidak membuat produk yang mirip dan menargetkan kelompok sasaran tertentu. Rolex membedakan dirinya dengan memasang dan mempertahankan pesan mereknya - keandalan dan kinerja.

Patek Philippe menekankan keasliannya dan fakta sebagai warisannya penting. Pesannya adalah bahwa orang-orang membeli arloji adalah untuk generasi berikutnya dan membangun persepsi bahwa produk mereka adalah mahakarya yang menembus batas waktu sehingga pas sebagai barang-barang kolektor. TAG Heuer, sebaliknya menekankan sporty pada jam tangannya.

Sementara daya tarik emosiobal status Rolex misalnya, mudah dipindahkan ke Asia (merek tersebut mewakili status dan prestise di seluruh dunia dan berhasil menjangkau pengguna hingga ke Indonesia), namun gagasan yang menekankan jam tangan sporty seperti yang dilakukan TAG Heuer masih belum bisa diterima masyarakat khususnya di Asia.

Atribut sporty dan performa TAG tampil relevan bagi pembeli dan untuk memotivasi konsumen untuk membeli cocok bagi konsumen Eropa. Gagasan ini kemudian diadopsi untuk pasarAsia. TAG Heuer memprakarsai menginisiasi gagasan ini di China dengan kampanye Inner Strength (Kekuatan Batin) yang diluncurkan pada tahun 1998. Kampanye tersebut, walaupun sukses nyata di Eropa, tetapi gagal total di China.

Kenapa? Di Eropa, nilai manfaat olahraga adalah untuk fisik dan mental, sedangkan di China itu murni fisik. Konsumen di Eropa memakai jam tangan olahraga untuk memberi contoh kebugaran fisik atau kekuatan spiritual mereka. Jam tangan olahraga, seperti yang oleh TAG Heuer lakukan, sesuai untuk nilai tersebut dan dengan demikian harga premium untuk produk adalah wajar. Namun di China, jam tangan olahraga masih dianggap sebagai sesuatu yang bersifat fungsional dan dianggap sebagai jam tangan santai. Karena itu gagasan membuat jam olahraga premium secara bisnis tidak layak karena  konsumen di China merasa tidak layak membayar harga premium untuk sebuah jam tangan olahraga.

Jawaban yang diberikan oleh konsumen China setelah kampanye gagal tersebut misalnya: "Memakai jam tangan olahraga untuk bekerja seperti memakai sandal untuk menghadiri opera", atau "Saya tidak dapat membenarkan membayar RMB 7.000 (US $ 840) untuk jamuan olahraga yang hanya dikenakan saat saya berolahraga".

Setelah kegagalan kampanye merek TAG Heuer di China, pembuat jam tersebut terpaksa memikirkan kembali bagaimana memberikan nilai merek yang relevan untuk jam tangan olahraga guna menarik konsumen China yang tidak menyukai olahraga (sport-insensitive). Kampanye 'Success Is a Mind Game' TAG Heuer menggunakan gagasan kekuatan mental untuk menjembatani kesenjangan antara dunia olahraga dan kemewahan.

Dalam iklan siaran dan majalah, para atlet membayangkan musuh yang hebat-hiu, batang dinamit, pisau cukur, abyss yang tidak biasa-untuk mendorong mereka melampaui batas mereka. Intinya: prestise itu bukan lagi tentang daya beli seseorang tapi simbol kekuatan mental seseorang.

Dalam literatur akademis (Held and McGrew, 2007), ada tiga perspektif yang berbeda mengenai globalisasi: perspektif globalis, perspektif tradisionalis, dan perspektif transformasional. Globalis melihat globalisasi sebagai perkembangan yang tak terelakkan yang tidak dapat dilawan atau dipengaruhi secara signifikan oleh campur tangan manusia, terutama melalui institusi politik tradisional, seperti negara-negara bangsa.

Kaum tradisionalis berpendapat pentingnya globalisasi sebagai fase baru telah dilebih-lebihkan. Mereka percaya bahwa sebagian besar kegiatan ekonomi dan sosial bersifat regional, bukan global, dan mereka masih melihat peran penting keberadaan negara-bangsa. Transformasionalis berpendapat bahwa globalisasi mewakili pergeseran yang signifikan, namun mempertanyakan keniscayaan dampaknya. Mereka berpendapat bahwa masih ada ruang lingkup yang signifikan untuk kelembagaan yang bersifat nasional, lokal, dan lainnya.

Meningkatnya mobilitas barang dan orang dalam skala global telah menantang definisi tempat tradisional, statis, dan universal. Dalam konteks tempat tujuan wisata, misalnya, pembangunan tempat yang diarahkan sebagai tujuan wisatawan melibatkan mobilisasi strategis sumber daya yang memunculkan gagasan global-lokal.

Pada 2012, seorang penliti Gao, mempelajari sebuah situs wisata, West Street, di Yangshuo County, China, untuk mendapatkan gambaran tentang bagaimana kawasan perumahan yang dulu merupakan kumpulan warga dan tetangganya itu berangsur-angsur berubah menjadi 'desa global' bagi turis lokal. Salah satu keunggulannya adalah sebagian memanfaatkan bahasa Inggris sebagai identitas wilayah itu.

Terletak di Kawasan Yangshuo yang indah, West Street penuh dengan toko-toko kerajinan, kaligrafi dan toko pengecatan, kafe, bar, dan rumah Kung Fu Cina. Ini juga tempat berkumpulnya sejumlah orang untuk berbisnis. Disini terdapat lebih dari 20 bisnis yang dimiliki oleh orang asing. Tempat itu disebut 'desa global', karena semua penduduk setempat bisa berbicara bahasa asing.

Gao menganalisis County Chronicles, laporan media, materi promosi di situs web pemerintah daerah, dan mengadakan wawancara dengan pemilik bisnis asing dan lokal di West Street untuk mengungkap bagaimana perangkat linguistik digunakan untuk melokalisasi globalisme di lokasi pariwisata. Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa 'desa global' di Yangshuo bukan sekadar westernisasi, namun sebuah konstruksi sosial yang signifikansinya sesuai dengan ideologi bahasa dan budaya di tingkat masyarakat.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)