Memahami Perubahan-perubahan yang Mendorong Konsumsi

Oleh: Ardi Wirdamulia *)

Salah satu tips untuk mengidentifikasi problem dalam ranah bisnis adalah memeriksa perubahan jelang masalah timbul. Tips ini juga berlaku untuk mempelajari konteks konsumsi karena konsumsi karakteristiknya mirip dengan solusi dalam ranah bisnis.

Konsumsi harus dikonstruksikan sebagai cara menutup kesenjangan antara kondisi ideal dan kondisi faktual. Ini tidak berbeda dengan solusi dari suatu problem bisnis. Solusi juga dicari untuk memperkecil jarak antara kondisi yang dirasakan buruk dan yang diinginkan.

Konsumsi, kita tahu, difasilitasi oleh barang dan jasa. Artikel ini memberikan penekanan pada kata “memfasilitasi” agar fokus kita tidak berubah. Yang perlu dipelajari adalah konsumsinya. Yang harus dipahami adalah pembentukan kebutuhan melakukan konsumsi.

Konteks konsumsi sederhananya adalah latar belakang atau situasi yang mendorong terjadinya konsumsi. Pembelian produk atau jasa tentu saja terikat pada konteks ini. Aspek yang biasa dipelajari dalam konteks konsumsi adalah motivasi atau tujuan. Oleh pemasar ini yang dijadikan dasar untuk melakukan aktivitas atau bauran pemasaran.

Sebagai misal, konteks konsumsi di suatu restauran keluarga adalah menikmati kebersamaan dalam kegembiraan. Dengan konteks ini, restoran akan menciptakan nilai tambah dengan memenuhi kebutuhan ini. Nilai tambah itu diperoleh baik melalui produk, layanan, atmosfir outlet maupun melalui makna mereknya.

Darimana kita tahu konteks konsumsi restauran keluarga adalah menikmati kebersamaan dalam kegembiraan? Umumnya dengan melihat pada momen konsumsinya. Kita melakukan observasi pada saat mereka ada di restauran itu. Muncullah tiga pilar asosiasi: nikmat, bersama dan gembira. Ini yang nanti dijadikan sebagai tawaran produk dan jangkar makna merek.

Pemasar umumnya melihat momen konsumsi pada dua peristiwa yang sering berbeda. Momen pembelian dan momen penggunaan. Investigasi pada kedua momen inilah yang menjadi dasar pemahaman konteks konsumsi.

Artikel ini mengajak untuk melihat lebih dari itu. Tidak sekadar observasi pada momen konsumsi namun pada perubahan-perubahan yang mendorong pada momen konsumsi. Ini merupakan pelajaran penting untuk produk-produk yang nilainya mahal atau jarang-jarang dilakukan. Membeli mobil misalnya.

Pembelian barang-barang serupa handphone, kulkas, mobil umumnya ditandai dengan adanya perubahan ideal dan/atau perubahan faktual. Buat mereka yang kaya mungkin tidak perlu menunggu handphone-nya rusak. Kemunculan produk baru sudah cukup alasan untuk membeli. Kemunculan produk baru tentu saja mengubah apa yang dianggap ideal.

Perubahan kondisi ideal tentu tidak hanya dipicu oleh produk baru. Perubahan stage of life, status social economy bahkan perubahan lingkungan pergaulan atau pekerjaan bisa mengubah kondisi ideal ini. Begitu kondisi ideal ini berubah, secara latent ia akan mempengaruhi pilihan-pilihan pembeliannya. Saat orang memiliki jabatan baru dengan gaji baru, self-perception-nya berubah. Hal-hal yang dianggap ideal pun berubah. Orang ini tidak serta merta akan membeli baju baru. Namun pada saat ada perubahan faktual, dia akan menutup gap konsumsinya dengan ideal yang baru. Baju yang lebih bermerek.

Sungguh pun kita bisa dengan mudah mengidentifikasi kemungkinan perubahan-perubahan itu, pemaknaannya dari orang ke orang bisa berbeda. Bahkan untuk orang yang sama, makna yang terambil untuk tiap kategori bisa berbeda. Misalkan kita bicara tentang perubahan dari lajang menjadi menikah. Pemaknaannya bisa banyak. Di sana ada unsur tanggung jawab, kompromi, produktif, codependency, settle, stabil dan banyak lagi. Mana dari hal ini yang terkait dengan pembelian kulkas untuk mengisi rumah baru?

Konteks konsumsi harus menyelidiki perubahan-perubahan ini. Saat seseorang membeli motor, kita mencari perubahan yang terjadi tidak jauh dari kejadian itu. Hal ini untuk memahami kenapa dia membeli merek tertentu.

Sebagai misal, ternyata beberapa bulan sebelumnya dia punya pacar baru. Motor yang dibeli bermerek Yamaha. Kita bisa berhipotesa kalau merek Yamaha, bagi dia, memberikan aksentuasi jantan. Ini adalah manifestasi dari penaklukan. Punya pacar baru.

Kalau kita mengajukan pertanyaan standar tentang alasan pembelian, kita tidak akan menemukan hubungan ini. Kita akan mendengar hal-hal yang itu-itu lagi. Harga, irit bahan bakar, kinerja motor dan semacam itu.

Dari perubahan faktual pun kita bisa belajar banyak. Orang tadi membeli motor baru karena ternyata motor yang lama rusak. Saat kita mendalami makna di balik motor rusak itu, kita banyak menemukan frustrasi. Ketiadadayaan. Impotency. Klop dengan hipotesa kejantanan tadi. Dimensi kejantanan memang salah satu asosiasi penting dalam produk motor.

Di sinilah pengembangan merek dijangkarkan. Mengisi makna merek melalui relevansi terhadap konteks konsumsi. Ia bekerja di bawah alam sadar. Pembeli motor tadi, tidak menyadari pilihan mereknya kepada Yamaha dipengaruhi oleh adanya pacar baru. Seandainya dia mendapat pekerjaan baru, jangan-jangan dia memilih Honda.

Demikianlah membangun hubungan antara perubahan ideal, perubahan faktual serta makna merek adalah tugas penting pemasar. Dengan menyelaraskan ketiga unsur tersebut kita akan mampu mengembangkan merek kita. Tabik. *

*) Ardi Wirdamulia adalah doktor dari PSIM FEUI dalam ilmu pemasaran. Sedang dan terus belajar menulis artikel populer. Bisa disapa di twitter dengan akun @awemany.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
Mengapa Penjualan Unilever Masih Tumbuh 3,7% hingga Q3 2017?

Pada kuartal kedua 2017, pertumbuhan GDP di industri manufaktur--termasuk di dalamnya Fast Moving Consumer Goods (FMCG)--tercatat melemah. Jika tahun 2016...

Close