Ketika Perubahan Cara Mengharuskan Perubahan Paradigma

Oleh: Ardi Wirdamulia

(Doktor dari PSIM FEUI dalam ilmu pemasaran. Sedang dan terus belajar menulis artikel populer. Bisa disapa di twitter dengan akun @awemany)

Kita semua paham bahwa dunia sedang berubah melalui jaringan komunikasi global dan kekuatan yang ada pada genggaman kita, smartphone. Terminologi telepon genggam jelas tidak lagi memadai. Fungsi alat itu bukan lagi hanya untuk bertelepon, ia adalah jendela dunia kita. Bahkan, lebih dari sekadar jendela, ia merupakan interface kita dengan dunia. Tempat kita berinteraksi untuk memenuhi berbagai kebutuhan kita sebagai manusia baik secara fungsional, emosional ataupun simbolik. Lengkap.

Pemasar, tentu saja merupakan barisan terdepan dalam memanfaatkan peluang yang diciptakan oleh kemajuan ini. Sayangnya, sedikit dari kita yang menyadari bahwa ini bukan sekadar pemanfaatan tehnologi. Kita harus turut mengubah pandangan kita terhadap apa-apa yang selama ini kita lakukan. Mendefinisikan kembali konsep-konsep yang selama ini telah tertanam dalam. Mengubah paradigma.

Advertising, sederhananya adalah komunikasi pada media massa yang dibayar oleh suatu entitas sponsor untuk melakukan persuasi pembelian. Pada mobile advertising, konsep yang pertama diperluas adalah media massa. Pra internet dan smartphone, media massa yang dibicarakan adalah TV, radio, koran, tabloid, majalah dan media-media luar ruang seperti billboard, videotron, spanduk dan sebagainya. Hari ini kita bicara tentang penempatan advertising pada media online, web-content, media sosial bahkan pada aplikasi. Meluas.

Mobile advertising sebenarnya menuntut sedikitnya dua perubahan cara pandang lagi dalam definisi tersebut: proses komunikasi dan persuasi pembelian. Artikel ini ingin mengulas kedua hal tersebut. Mengingatkan kita semua.

Banyak para pemasar berhenti pada perubahan dari broadcasting menjadi interaksi. Mereka menyadari pada media konvensional yang mereka lakukan adalah menyebar (broadcast) suatu pesan. Saat mobile technology menguat mereka menambahkan kemampuan interaksi pada iklan yang mereka sebarkan di Internet. Utamanya untuk menghindari kesebalan pada sifat alami iklan yang bisa jadi intrusive. Anda banyak menyaksikan suatu fitur yang membuat iklan bisa di-skip setelah 4 atau 5 detik. Berhenti di sini.

Kita tahu itu bukan interaksi yang kita harapkan. Tidak ada dari kita yang ingin membuat iklan untuk kemudian dihentikan oleh pemirsanya dalam 5 detik. Namun realitasnya, itulah yang dilakukan oleh mayoritas orang. Iklan adalah gangguan. Kita harus mampu menembus tantangan itu.

Sebelum kita bicara tentang tujuan-tujuan spesifik, ada dua elemen iklan yang memampukan pencapaian tujuan itu, informative dan entertaining. Dua hal yang harus dimiiki untuk melawan skepticism konsumen dan kebosanan terhadap repetisi. Dunia yang baru ini memiliki elemen berbeda terhadap apa yang dibayangkan sebagai informative dan entertaining. Relevansinya terhadap momen konsumsi dan aktivitas. Ini adalah awal dari perubahan paradigma beriklan di dunia mobile.

Broadcasting didasarkan pada kondisi pasif. Pemirsa atau pembaca memang sedang bersiap untuk menerima informasi atau hiburan. Hal yang sama tidak bisa kita katakan pada mereka yang sedang beraktifitas online. Mereka ada di situ untuk berbagai tujuan yang berbeda.

Kadang, pemasar berfikir seolah mereka yang sedang online tidak memiliki waktu untuk iklan. Berupaya untuk memotong iklan sesingkat mungkin. Bukan di sana poinnya. Apakah kita hadir sebagai gangguan atau kita turut memperkaya pengalaman? Itu yang akan menjadi perbedaan.

Media konvensional melihat target dari sisi profile. Kesamaan profile pemirsa atau pembaca dengan target pasar merupakan hal yang perlu disesuaikan dalam beriklan. Mobile advertising membutuhkan tambahan parameter baru yakni momen konsumsi dan aktivitas.

Secara awam, kata konsumsi ini erat dengan penggunaan atau pemanfaatan sesuatu. Padahal konsep besarnya adalah menutupi suatu kesenjangan antara keinginan dan realitas. Orang makan, belum tentu karena lapar. Kesenjangannya tidak harus pada kebutuhan fungsional. Namun, apapun itu, saat terjadi kesenjangan maka orang akan menghadapi momen konsumsi.

Keberadaan kesenjangan dalam suatu momen konsumsi akan memberikan kita motivasi untuk melakukan berbagai aktivitas, termasuk aktifitas online. Kita perlu memahami tujuan-tujuan yang terkandung dalam momen-momen konsumsi ini untuk membuat iklan kita relevan. Saat kita berhasil menempatkan iklan kita pada momen konsumsi yang relevan, iklan kita tidak lagi dianggap sebagai gangguan. Bukankah ini poinnya?

Perubahan paradigma yang kedua adalah tentang persuasi pembelian produk. Tentang bagaimana persuasi ini dilakukan dan pada tujuan apa. Secara umum iklan akan mendorong terjadinya pembelian baik yang segera (iklan-iklan yang bersifat promosi) atau yang terjadi terus menerus di kemudian hari (iklan-iklan yang memperkuat makna merek).

Artikel ini berpendapat dunia maya memperbesar skeptisisme konsumen sehingga persuasi pembelian produk ini memerlukan cara pandang baru. Dalam cara pandang lama, kita selalu melihat garis persuasi sebagai awareness, sikap, intensi untuk kemudian menjadi perilaku pembelian. Iklan dimaksudkan untuk mempengaruhi variable-variabel ini tergantung pada kebutuhannya. Perhatikan bahwa garis persuasi ini berfokus pada konsumen.

Dunia maya yang memungkinkan kita mengakses momen konsumsi. Demikianlah, persuasi pembelian dilakukan untuk memperkaya momen konsumsi sembari meletakkan produk kita di sana.

Ambil saja contoh, orang sedang bosan bekerja, lalu mengambil smartphone-nya untuk browsing Internet. Kita tahu itu sering terjadi pada pukul 3-5 sore. Kita tahu bahwa kesenjangan dalam momen konsumsi itu adalah kebosanan yang memerlukan re-charging. Tugas iklan kita pada momen itu adalah memvalidasi perasaan bosan tersebut untuk kemudian melakukan penghiburan. Apakah kita berharap mereka akan membeli produk kita pada saat itu? Bisa ya dan bisa juga tidak. Kalau produk Anda adalah makanan yang bisa di-delivery jawabnya mungkin ya.

Di dunia konvensional, identifikasi terhadap momen ini hanya bisa didekati dengan waktu. Di dunia maya, jika terlatih mengumpulkan data dan melakukan pemodelan yang benar, kita bisa mengetahui dengan cukup baik apakah konsumen itu sedang bosan atau tidak.

Poin besar saya adalah, dunia maya memampukan kita untuk melakukan hal-hal yang tadinya tidak mungkin atau tidak efisien untuk dilakukan. Mari kita ubah paradigma kita tentang beriklan dari consumer centric menuju moment centric. Dengan demikian kita bisa mengoptimalkan mobile advertising.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)