Senayan City: “Be Fabulous” Lewat Program Inovatif

Tak kurang dari 73 mal kini terserak di Ibukota Jakarta. Lokasinya pun sangat berdekatan, mirip lokasi minimarket yang seringkali berdampingan atau berseberangan di area pemukiman. Diakui Andrias Ekoyuono, VP Business Development Ideosource, persaingan mal saat ini memang begitu sengit. Terutama, pada segmen mal premium. Kawasan Kuningan misalnya, ada Kota Kasablanka, Kuningan City, dan Lotte Shopping Avenue. Kemudian, kawasan Thamrin ada Plaza Indonesia dan Grand Indonesia, serta Pacific Place di SCBD. Sementara itu, Central Park dan Taman Anggrek bersaing di daerah Tomang. Adapun Senayan City dan Plaza Senayan bertarung di daerah Senayan. Termasuk, Pondok Indah Mal (yang sedang diperluas), Gandaria City, dan Lippo Kemang Village, juga tak mau ketinggalan meramaikan segmen mal premium. Senayan City merupakan salah satu mal yang sanggup memetik sukses di tengah gempuran mal-mal premium pendatang baru. Meskipun secara administratif Senayan City berada di wilayah Jakarta Pusat, namun lebih dekat dengan kawasan Jakarta Selatan, yang dianggap memiliki tipe konsumen high-spender. Terutama, untuk hal berbau gaya hidup, seperti fashion dan food. “Hal itu menguntungkan bagi para tenant Senayan City. Terbukti, Senayan City mampu menjadi destinasi masyarakat kelas menengah atas dengan kisaran usia yang cukup lebar, dari muda hingga dewasa. Konsep mix-used development juga mampu memberi kontribusi pengunjung dari kantor dan apartemen ke mal Senayan City,” jelas Andrias. Sebagai world class shopping destination yang membidik pasar keluarga, kata Handaka Santosa, CEO Senayan City, Senayan City menghadirkan beragam tenant untuk memenuhi kebutuhan market-nya—antara lain Department Store Debenhams, branded outlet seperti Lacoste, Mango, Zara, Adidas, Calvin Klein, dan 300 tenant lainnya. Pemilihan tenant sebagai mitra disesuaikan dengan konsep mal dan target market-nya.

Mencoba tampil beda dengan mal-mal kebanyakan di kawasan Jakarta Selatan, Senayan City hadir dengan sejumlah program inovatif, termasuk midnight sale, morning shopping, dan program lainnya.

Strategi lain yang tak kalah penting adalah rangkaian komunikasi pemasaran yang digelar agresif oleh Senayan City dengan mengusung tema “Be Fabulous” yang senada dengan tagline Senayan City. Tema kampanye tersebut diwujudkan melalui berbagai aneka promosi yang unik. Antara lain, program “Senayan City Midnight Shopping,” yaitu program sensasi belanja malam hari yang memberikan aneka penawaran istimewa seperti potongan harga hingga 70%. Belakangan, format midnight sale seperti ini diikuti oleh pusat perbelanjaan lainnya. Menurut Handaka, program “Midnight Sale” ini tak lepas dari insight bahwa orang Indonesia gemar berbelanja produk bermerek. Menurut penelusurannya, tak sedikit kalangan elit Indonesia yang rela berburu barang bermerek ke luar negeri—khususnya ke negeri jiran ketika musim sale. “Kami mencoba menangkap fakta tersebut sebagai sebuah peluang, untuk kemudian dikemas dalam format yang tidak biasa, midnight sale,” lanjut Handaka. Sukses menjadi pionir program belanja di malam hingga dini hari, Senci membuat gebrakan baru dengan menciptakan sensasi belanja di pagi hari—di mana mal pada umumnya belum buka—dengan tema “Senayan City The Fabulous Morning Shopping.” Sensasi belanja pagi hari yang digelar hanya satu hari dari pukul 08.00-13.00 WIB itu digelar pertama kalinya pada pertengahan Desember 2011 lalu. Strategi kedua adalah memanfaatkan aneka momentum untuk cantolan promosi. Misalnya pada momentum Imlek dan Valentine yang waktunya hampir bersamaan, Senci menggelar program pemeriksaan jantung, konsulasi kesehatan, pameran, Lucky Angpao, Fortune Teller, dan Fortune Cookies. Menurut Sri Ayu Ningsih, Public Relations and Tenant Relations Manager Senayan City, program Imlek dan Valentine berhasil mendongkrak jumlah pengunjung Senayan City sekitar 40%-50%. “Puncak kunjungan tamu pada program Imlek dan Valentine terhitung dapat mencapai 180 ribu pengunjung. Padahal, pada hari kerja jumlah pengunjung Senci rata-rata 80 ribu-100 ribu dengan jumlah mobil yang parkir sekitar 5.000-6.000. Sementara di akhir pekan, tingkat kunjungan dapat mencapai 120.000 pengunjung dengan 8.000-9.000 mobil yang parkir. Selain Imlek dan Valentine, tentu saja, Senci tak pernah melewatkan momentum Ramadhan, Lebaran, Natal, dan Tahun Baru,” papar Sri. Strategi ketiga, ujar Handaka melanjutkan, adalah menyelenggarakan gelaran fashion akbar dalam kalender event tahunannya. Ia berharap gelaran fashion ini dapat menjadi barometer bagi para pecinta fashion Indonesia. Dan tahun ini, katanya, Senci menyelenggarakan event itu untuk ketujuh kalinya—yang bertajuk “Senayan City Audi Fashion Nation Seventh Edition”. Perhelatan fashion akbar itu berlangsung pada 10–21 April 2013 lalu dengan mengambil tema “Le Grande Soiree”sebuah tema yang diambil dari bahasa Perancis dengan arti “pesta akbar”. Strategi keempat adalah dengan memberikan layanan terbaik. Salah satu bukti pelayanan yang disuguhkan Senayan City adalah dengan menghadirkan CRO (Customer Relations Officer) yang bertugas menemani customer bila mereka membutuhkan bantuan, misalnya untuk menemukan tenant tertentu, mencari produk, hingga mendorong kursi roda. Tentu saja, para CRO terlebih dahulu dilatih dengan baik terkait tata cara melayani pengunjung. Dengan berbagai strategi marketing tersebut, Senayan City berhasil menjadi penyumbang yang signifikan terhadap revenue Podomoro Group—sebagai kelompok usaha yang menaungi Senayan City. Andrias menilai, “Strategi marketing komunikasi Senayan City sudah tepat dengan mengadakan event midnight atau morning shopping, dan juga menjadi host beberapa event lain. Sebab, hal itu akan meningkatkan jumlah pengunjung, yang pada akhirnya akan meningkatkan pendapatan tenant.” Akan tetapi, ia mengingatkan bahwa kompetisi mal kelas atas makin ketat. Pengunjung mal memiliki makin banyak pilihan. Selain itu, jumlah pengunjung yang besar mungkin saja akan membuat pengunjung segmen atas merasa kurang nyaman. Padahal, mereka mungkin saja merupakan kontributor pendapatan yang besar buat para tenant. “Oleh karena itu, Senayan City perlu memutuskan kembali siapa target marketnya, apakah memang tetap selebar sekarang, atau mau mempersempitnya. Hal ini bisa dimulai dengan menghitung konversi antara jumlah pengunjung (weekdays, weekend, dan liburan) dengan penjualan berdasar segmen tenant. Termasuk, keterkaitan jenis event dengan penjualan masing-masing segmen tenant. Dengan demikian, bisa diputuskan strategi komunikasi serta tenant-mix di masa mendatang,” Andrias menyarankan. Selain itu, Senayan City dituntut untuk makin agresif mengelola loyalty program untuk pengunjungnya, yang menjadi program yang berkelanjutan. “Loyalty system tersebut bisa menjadi agregator yang menghubungkan konsumen, tawaran dari tenant, dan benefit yang diberikan pihak ketiga (bank, telko, atau pihak lain). Dengan begitu, loyalty program tersebut akan menjadi insentif bagi konsumen untuk menjadi pengunjung setia Senayan City,” tutup Andrias.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)
Read previous post:
AirAsia Indonesia Resmi Operasikan Surabaya–Singapura

Pertengahan Juli 2013 ini, AirAsia Indonesia resmi mengoperasikan penerbangan dari Surabaya menuju Singapura dengan tingkat keterisian penumpang (load factor) mencapai...

Close