Marketing Update

Konsumen kini memadukan pengalaman toko fisik dan platform online dalam aktivitas belanja mereka, mencari informasi, mencoba, dan membeli produk melalui saluran yang beragam, menyoroti dinamika baru dalam perilaku belanja.

.

.

Perilaku belanja konsumen telah berubah drastis. Keberadaan opsi multichannel—yang mencakup toko fisik dan platform online—telah menjadi fenomena yang semakin populer. Pilihan ini tidak hanya memberikan kemudahan tetapi juga mempengaruhi keputusan belanja pada berbagai tahapan.

Konsumen modern tidak lagi terikat pada satu saluran belanja; mereka sering menggunakan kombinasi dari kedua jenis saluran tersebut untuk mencari informasi, mencoba produk, dan melakukan pembelian.

Menurut Alba et al. (1997), konsumen menunjukkan perilaku cross-shopping di lingkungan multichannel, menggabungkan pengalaman toko tradisional dengan internet. Mereka menggunakan saluran yang berbeda karena setiap saluran menawarkan nilai yang berbeda yang dapat memenuhi kebutuhan belanja mereka pada tahapan yang berbeda.

Fakta ini mendorong perusahaan untuk mengintegrasikan layanan online dan offline dalam strategi pemasaran mereka untuk memenuhi kebutuhan pelanggan (Rangaswamy dan van Bruggen, 2005).

Kendati fokus terhadap saluran online meningkat, konsumen masih sering menggunakan saluran online dan offline secara bergantian untuk mencari dan memperoleh produk. Hal ini menciptakan peluang sekaligus ancaman bagi perusahaan.

Peluangnya, keberadaan banyak saluran memperluas jangkauan perusahaan untuk menghubungi dan melayani konsumennya secara efisien. Namun, strategi multichannel juga bisa mengakibatkan kanibalisasi antara toko online dan offline (Biyalogorsky dan Naik, 2003; Sharma et al., 2010; Wu et al., 2004).

Meskipun kedua toko dioperasikan oleh perusahaan yang sama, konsumen mungkin mengharapkan harga yang lebih rendah jika mereka membeli secara online—terutama ketika mereka menikmati layanan dari asosiasi penjualan di toko fisik tetapi memilih untuk membeli produk secara online (Rangaswamy dan van Bruggen, 2005; Chiou et al., 2012).

Untuk mengurangi dampak negatif dari membuka toko online, perusahaan perlu memastikan bahwa toko fisiknya memiliki keunggulan kompetitif tertentu untuk kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan harus mengelola isu kanibalisasi antar-kanal dalam sistem multichannel untuk mendapatkan dukungan penuh dari karyawan toko fisiknya saat memutuskan untuk mendirikan toko online. Di antara isu-isu tersebut, hubungan antara asosiasi penjualan dan pelanggan menawarkan keunggulan kompetitif bagi pengecer fisik untuk mempertahankan posisi pasar mereka (McKenna, 1991; Reichheld, 1992; Vavra, 1992).

Penelitian juga menunjukkan bahwa pelanggan multichannel cenderung mengonsumsi lebih banyak produk/jasa daripada pelanggan single-channel (Ansari et al., 2008; Kumar dan Venkatesan, 2005; Kushwaha dan Shankar, 2007).