Evolusi Kampanye M-150

Jika beberapa waktu mendatang M-150 mengumumkan pemenang “M-150 Mencari Pahlawan,” maka semakin dekatlah konsep terbaru “Everybody Can Be A Hero” pada realitas kehidupan yang tak artifisial. Inilah konsep pahlawan ala brand minuman berenergi ini setelah sebelumnya pahlawan galibnya dimaknai sebagai seseorang dengan kekuasaan atau kekuatan yang lebih dibandingkan orang-orang lainnya. “Pahlawan tidak lagi mereka yang berangkat ke medan perang, tentara atau raja-raja. Orang-orang biasa yang bertanggung jawab pada keluarganya juga bisa disebut sebagai pahlawan,” kata Witoon Supprakit, Vice President of Sales & Marketing M-150 kepada MIX.

“M-150 Mencari Pahlawan,” kata Witoon adalah kampanye terintegrasi dengan tujuan untuk meningkatkan citra minuman energi asal Thailand itu. “Kami ingin melekatkan M-150 dengan kesan kualitas tinggi,” kata Witoon. M-150 sendiri adalah produk untuk SES B dan C+, dengan penjualan terbesar di area rural.

Tidak hanya muncul dengan TVC, M-150 mengadakan program bagi masyarakat berupa pencalonan sosok pahlawan dari masyarakat luas. Tentu saja dengan konsep pahlawan ala M-150, yang bukan tipikal incidental hero, layaknya pria perkasa yang mampu menyelamatkan dunia dari kekacauan dan kecelakaan dengan aksi-aksi dramatis, melainkan pahlawan dengan sosok lebih domestik. “Kami akan mencari pahlawan dari berdasarkan tiga kategori yaitu family man, honesty, dan community mindedness,” jelas Witoon.

Family man, kata Witoon adalah pria pekerja keras yang bertanggung jawab kepada keluarganya, sementara honesty adalah pria jujur yang hidup dengan memegang nilai-nilai luhur, dan community mindedness adalah pria dalam komunitas yang selalu berusaha membantu lingkungan sekitar. “Pemenang dari masing-masing kategori akan diberi hadiah senilai Rp 150 juta,” kata Witoon.

Menurut Witoon, kampanye ini adalah evolusi bagi M-150 yang selama bertahun-tahun setia dengan konsep pahlawan gagah perkasa dan dibintangi public figure. “Kami sampai di satu titik bahwa semua orang bisa menjadi pahlawan, yang bisa dimulai dari keluarga sebagai unit terkecil,” tambah Witoon. Meski demikian, heroisme tetap menjadi common thing yang dipertahankan oleh M-150. “Heroism tetap menjadi benang merah, namun kita fokus pada jenis pahlawan yang berbeda,” tegas Witoon. Witoon menambahkan bahwa kampanye ini mendapat sambutan luas di masyarakat, sehingga M-150 terinspirasi untuk melakukan pencarian “pahlawan wanita” suatu masa kelak.

Namun, perubahan tipikal pahlawan ini, rupanya bermakna cukup strategis bagi M-150, yaitu bagian dari upaya untuk mendekatkan diri kepada lebih banyak audience. “Tidak akan banyak publik yang ikut berpartisipasi dalam kampanye jika kami tetap mempertahankan konsep incidental hero,” kata Witoon. Menurut Witoon, keterlibatan publik sangat penting bagi M-150, karena menurut pria Thailand ini, sudah saatnya M-150 memberikan kontribusi nyata bagi publik, komunitas dan negara. Kontribusi ini, menurut Witoon, bisa melebar sampai pada perlawanan terhadap budaya korupsi dan ketidakjujuran.

Kontribusi nyata tersebut, kata Witoon, berinti pada penyebaran nilai-nilai yang diusung M-150 kepada masyarakat. Nilai-nilai itu adalah Devotion (pengabdian), Courage (keberanian), dan Sacrifice (pengorbanan) yang juga tercetak di kemasan M-150. TVC 90 detik yang dibuat di Thailand ini menggambarkan dengan sangat menyentuh nilai-nilai ini. Diceritakan seorang pria yang mengendarai sepeda motornya untuk menjalani pekerjaannya sebagai pekerja di pasar. Sifat kejujurannya tercermin ketika ia mengembalikan kelebihan uang dari seorang pembeli. Tidak hanya itu, pria ini ternyata sangat mencintai istri dan ibunya, ditunjukkan dengan adegan penuh kasih sayang ketika ia membeli bunga dan makanan. “Setiap orang bisa menjadi pahlawan,” kata Witoon mengenai pesan iklan ini.

Sebagai sebuah kampanye terintegasi, TVC diperkuat dengan sale material, banner, billboard dan aktivasi di masing-masing titik-titik penjualan. Namun, pemilihan theme song “Hero” dari Mariah Carey, layak diberi kredit. Menurut Witoon, lagu itu memiliki makna dan lirik yang sangat pas dengan kampanye M-150 dan telah menambahkan emosi yang tepat bagi TVC-nya. “Banyak yang bilang kalau iklan itu menyentuh bahkan membuat penonton menangis,” daku Witoon.

Iklan TV ini merupakan iklan regional yang juga diputar di negara-negara Asia Tenggara lainnya, seperti Malaysia, Philipina, Kamboja dan Thailand. Namun, kampanye BTL “M-150 Mencari Pahlawan” baru diadakan di Indonesia. “Kami akan menjalankan kampanye ini di negara ASEAN lainnya, jika progam di Indonesia berjalan sukses,” tambah Witoon.