Native Ad Sangat Mahal

Prami Rachmiadi, Chief Marketing Officer KMK Online

Sebenarnya video advertising (video Ad) sedang tren di Indonesia. Namun, yang lebih relevan dan yang tengah tren saat ini adalah adalah Native Ad. Definisi Native Ad adalah iklan yang muncul dalam sebuah konten program, sehingga iklan produk atau layanan tersebut menjadi bagian dari sebuah cerita di dalam program. Jadi, kalau di sinetron itu bentuknya seperti built in branding. Salah satu contoh yang bagus dari Native Ad dalam bentuk video adalah web series.

Native Ad ini sulit karena mahal sekali. Mahal dalam artian bukan ongkos produksinya yang mahal. Tapi, ide kreatifnya yang mahal. Sebab, Native Ad harus dikemas secara natural dan soft sell sehingga tidak tampak seperti iklan. Sebaliknya, jika Native Ad atau built in yang terlalu hard sell, maka hasilnya tidak akan bagus. Di luar negeri seperti Hollywood, Native ad dan built in itu dipikirkan masak-masak ide kreatifnya. Makanya, kita harus menghargai betul yang membuat kreativitas Native Ad.

Di Indonesia, salah satu contoh Native Ad yang bagus adalah LINE yang me-recycle film AADC (Ada Apa dengan Cinta). Tapi, memang power AADC waktu itu sudah kuat sehingga LINE diuntungkan dengan tema seperti itu. Lalu, Grab dan Go-Jek banyak membuat Native Ad yang bagus-bagus. Saat ini, Native Ad yang juga bagus dan tengah disukai audience adalah Indo Es Krim Meiji. Tapi, kembali lagi pertanyaannya, apakah Native Ad seperti itu dapat menjangkau audience sebanyak TV? Sebab, di mobile, segmen yang disasar sudah targeting, maka penetrasinya tentu saja tidak seluas TV. Alat ukur atau analytic di mobile pun berasal dari masing-masing platform. Sementara TV, cukup di Nielsen saja sudah terpenuhi.

Contoh Native Ad lainnya yang juga bagus adalah ketika Presiden Jokowi menggunakan jaket bomber dari Zara. Itu adalalah contoh Native Ad yang tidak sengaja, tidak diatur, dan memang tidak direncanakan. Karena, tiba-tiba publik langsung ngeh, kemudian membincangkan jaket yang ia kenakan. Atau ketika Jokowi membeli kopi di Tuku Coffee yang terletak di dareah Cipete-Jakarta.

Nah, yang bagus adalah kalau kita dapat membuat Native Ad yang memang sudah diatur atau direncanakan, tetapi tanpa terlihat bahwa itu iklan layaknya Native Ad yang dilakukan Jokowi. Tapi, mencari ide dan mengeksekusinya akan sangat susah. Tak heran, jika royalty untuk ide kreatif Native Ad seperti itu menjadi sangat mahal. Yang mahal juga adalah kesempatan. Contohnya, khan waktu itu tidak ada orang yang menyuruh Jokowi untuk memakai jaket bomber.

Native Ad atau built ini memang sulit dimulai. Tapi jika sukses, maka hasilnya akan powerful. Bahkan, berujung pada viral. Tapi, memang tidak mudah membuat itu. Ada dua kunci yang mampu membuat Native Ad sukses, yakni relevansi dan distribusi. Berbicara relevansi, maka konten yang dihadirkan serta kanal yang dipilih harus relevan dengan segmen market yang disasar. Di era seperti sekarang, tidak semua orang harus tahu. Artinya, jika isu yang dihadirkan hanya diketahui oleh segmen tertentu yang memang diiincar oleh brand, maka hal itu tidak masalah. Jadi, be bold your target segment. Setelah itu, jangan takut jika kita tidak harus menyasar segmen market yang lain.

Sementara itu, saat ini, distribusi yang jangkauannya paling luas adalah TV. Oleh karena itu, integrasi di semua kanal, konvensional maupun digital, menjadi penting. Kanal yang akan dipilih tentu saja harus disesuaikan dengan karakter dan journey dari target market yang disasar. Artinya, kanal yang dipilih harus menjadi solusi bagi brand yang beriklan. Kalau mau mengincar niche market misalnya, maka pemasar dapat beriklan di online atau mobile saja. Termasuk, pilihan platform media online-nya juga harus dipikirkan dan diplih sesuai target yang ingin disasar. Tapi, kalau ingin massal, maka gunakan saja TV. *