Integrasi Antara Shopper Marketing dan Community Based Marketing

Yang membuat brand activation kuat adalah cara mereka menggunakan experiential dengan media tradisional, untuk menghasilkan perilaku atau tindakan konsumen. Laporan ini juga memproyeksikan bahwa belanja aktivasi besarnya berada diatas $ 740 miliar pada tahun 2020. Ini adalah studi pertama yang memberikan definisi yang jelas tentang aktivasi merek dan untuk mengukur ukuran industri, kata Bob Liodice, presiden dan CEO ANA.

Karena itu, Bob Liodice, Presiden/CEO ANA, berpendapat tentang pentingnya laporan yang tidak hanya semata-mata didasarkan pada pengukuran keuangan, sebab dengan semakin banyaknya saluran – terdapat sekitar 32 saluran yang berbeda yang membentuk brand activation – maka meskipun medianya semakin banyak namun dengan teknologi aplikasi sekarang, pengukuran tersebut semakin dimungkinkan.

Disebutkan bahwa penggunaan saluran terbesar dan terpenting dalam hal menciptakan enam elemen brand activation tersebut adalah layanan pelanggan/telesales, direct mail (dan kegiatan lain yang terkait), informasi pemasaran/analisis data besar, email/pemasaran pencarian, dan event marketing/sponsorship. Saluran tersebut sebagian besar merupakan kegiatan pemasaran sosial media, PR dan perusahaan komunikasi, analisis pembelanja pemasaran, penempatan produk, word-of-mouth marketing, program loyalitas dan mobile messaging di dalam toko.

Kegiatan brand activation tahun ini lebih bervariasi dan ada upaya menggunakan kombinasi berbagai channel. Para pemilik merek telah memaksimalkan brand activation guna memperoleh impact—berupa awareness, enggagement hingga loyalitas—dengan memanfaatkan shopper marketing, experiential marketing, digital marketing, community based marketing, dan berbagai channel terutama social media.

Meski demikian, secara umum masih ada yang perlu ditingkatkan. Beberapa produsen besar akibat perubahan kondisi bisnis mereka menggeser dari fokus ketertarikan produsen untuk menyelenggarakan kegiatan brand activation yang unik ke penyelenggaraan brand activation yang lebih aman dan telah terbukti keefektifannya.

Idealnya, pemanfaatan brand activation tidak hanya sebatas untuk brand experience, melainkan juga untuk mendorong konsumen mempercepat proses pengambilan keputusan pembelian produk atau membuat konsumen melakukan repeat. Hal ini berarti brand activation tidak akan dilihat sebagai sebuah activation yang dilakukan hanya dalam periode tertentu, tapi bisa jadi akan merupakan pintu bagi activation-activation lainnya termasuk customer relationship management (CRM).

Kombinasi antara strategi serta ide shopper marketing dan community based marketing akan menjadi kebutuhan bagi pengelola dan pemilik karena memungkinkan terjadinya akuisisi pelanggan. Brand activation dengan ide shopper marketing seperti menggelar kampanye di retail modern kini makin banyak dijumpai. Pemanfaatan komunitas sebagai brand ambassador juga ide yang banyak diaplikasikan dalam menyelenggarakan brand activation tahun ini. Sebab bagaimanapun komunitas mempunyai pengaruh cukup besar untuk ”meng-create” khalayak.

Sales promotion merupakan salah satu metode yang paling efisien dan tercepat dalam brand activation. Sales promotion meningkatkan kesadaran merek untuk menghasilkan penjualan dan membangun basis konsumen yang setia. Promosi dapat ditargetkan pada konsumen akhir (promosi konsumen), atau untuk grosir dan pengecer (promosi perdagangan), pelanggan bisnis (promosi bisnis) atau anggota tenaga penjualan (sales force promosi).

Promosi konsumen melibatkan menggunakan program loyalitas reward, penawaran khusus, dukungan selebriti, sampling, kompetisi dan bonus serta titik bahan display penjualan. promosi bisnis dilakukan dengan menggunakan menampilkan pameran dagang, lokakarya dan seminar, sponsor acara, kampanye direct mail dan telemarketing dan, presentasi konferensi dan newsletter. Promosi tenaga penjualan melibatkan menggunakan komisi atau kompetisi dengan penghargaan atau hadiah. Terakhir, promosi perdagangan melibatkan hiburan perusahaan, pemberian insentif untuk reseller, saham bonus dan kompetisi.

Social media telah menjadi tren dan dimanfaatkan oleh pemilik brand untuk mendukung brand activation. Social media mampu mengamplifikasi secara cepat dalam menyampaikan pesan mengenai sebuah brand activation. Socia media juga dimanfaatkan sebagai salah satu touch point untuk melakukan engagement antara brand dengan target audience. Namun demikian, pemanfaatan social media sebagai sebuah touch point activation masih belum ditunjang dengan penyelenggaraan engagement atau experience lanjutan yang bersifat on-ground. Hal ini diperlukan agar brand dapat memastikan adanya “action” yang dilakukan oleh target audience berkaitan dengan obyektif penyelenggaraan activation tersebut.

Alat ukur yang dapat digunakan dalam menentukan keberhasilan sebuah event bergantung pada masing-masing perusahaan. Namun demikian ada beberapa hal yang bisa dijadikan parameter. Pertama, cost per head. Artinya, semakin banyak jangkauan audince-nya, maka event tersebut semakin efektif dan baik. Jangkauan di sini tidak harus selalu product sampling atau product experience. Akan tetapi, sekadar informasi mengenai event dan tahu bahwa event itu diselenggarakan oleh siapa, itu sudah cukup.

Kedua, sales target. Ini adalah metode yang paling banyak digunakan oleh perusahaan tradisional, yakni event selalu dikaitkan dengan target penjualan produk. Yang utama adalah pencapaian volume sesuai target awal. Ketiga, brand switch. Hampir sama dengan sales target, pada alat ukur ini yang diutamakan adalah seberapa besar audience melakukan brand switch dari produk sebelumnya, yang merupakan kompetitor dari brand penyelenggara event.

Keempat, media value. Event yang efektif didasarkan atas berapa banyak tulisan atau editorial yang ditulis dari kawan-kawan media. Semakin banyak tulisan positif yang didapat, tentunya makin efektif brand activation tersebut. Biasanya formula yang digunakan adalah dengan menggunakan advertising value equivalent (AVE).